美团外卖战况升级：精细化运营迎接新挑战

外卖行业的护城河并非坚不可摧，而是代价高昂。

2025年，美团面临着重塑的一年。在2024年即将结束时，美团刚刚公布了一份超出市场预期的Q3财报，营收、利润和新业务减亏均表现优异，摩根士丹利也将美团视为接下来一年最有看点的中文互联网企业。然而，2025年一开始，整个互联网便风起云涌，外卖大战极大地影响了美团的发展节奏，也改变了它在互联网坐标系中的位置。

美团不再仅作为一个相对独立的本地生活市场存在，与个别巨头保持弱交叉平衡。如今，它站在一个更大的消费市场，与一个更大的巨头强交叉，且巨头的进攻威胁至今没有消除。

因此，我们需要用更大的坐标系来重新定位美团，用新的框架和标准，来理解在新坐标系中的美团。

当前，美团仍是本地生活领域的专家，其最差异化的能力，如大摩所言，「通过精细化运营在低毛利业务中实现盈利的能力」。但在业务拓展方式上，过去可以相对轻松地用高频的外卖、单车等业务带动低频但高毛利的团购、酒旅业务，实现整体客单价、毛利率、营收、利润的增长。外卖大战后，美团外卖的流量优势被削弱，不仅影响了外卖自身的收入与利润，还影响了美团的商业模式和整个公司的营收结构。

在此背景下，美团的核心命题之一是如何通过各个环节的细微调整，找到适应新周期的「高频带低频」的方式。观察显示，新周期下，美团围绕上述方向的具体调整思路包括：

一，用更多样的方式修复高频流量入口；

二，用更精细化的地面运营能力，提高经营效率；

三，增强低频高毛利业务自身的用户吸引、留存能力。

归根结底，是要把战场更多拉回自己擅长的地面，而不是被吊在半空中。

我们重新评估美团，对美团正在和接下来需要做的各种动作的观察，也是放在这样的框架里去理解。

直接原因：外卖的游戏规则变了

美团核心本地商业CEO王莆中曾表示，外卖本质上是一个「精细且利薄」的生意，要依靠规模降成本。据高盛2025年8月的报告，2024年美团外卖单均利润为1.49元。当时其GTV占比已长期稳定在70%左右。

外卖大战后，外卖的本质没变，但巨头做外卖的玩法被改写了。对美团和阿里来说，做外卖都有一个最基础的作用就是高频引流。而价格是引流生意里非常重要的决定因素。对阿里来说，因为有客单价、毛利率、规模都更大的电商和商业化能力做流量承接，因此有更强大的资金储备，可以支撑自己在前端用短期大规模补贴的方式迅速把外卖价格降下来、流量提升上去。

阿里的入局及玩法极大加剧了整个行业用外卖引流的门槛。换言之，美团必须要更低价才可以玩之前的流量游戏。但美团用来承接流量的所谓低频高毛利业务与阿里相比在资金储备上的能力都有限。这注定了它不能像阿里一样做现在的外卖。

过去许多年，美团把外卖也修炼成了一门可以正营收的业务。但如今按行业数据阿里和美团的日均即时配送单量都在8000万单左右不相上下。外卖之于美团的流量优势被稀释了。

其直接影响是外卖在美团重新成为亏钱生意。高盛去年8月的报告预测美团外卖2025年预计单均亏损约1元。外卖给美团带来的收入贡献也在降低。对比财报可发现在外卖大战焦灼期的2025年Q3严格与外卖相关的配送服务收入占核心本地收入的34%左右而2024年同期这一比例为40%左右。

其更长期的影响是如果美团外卖的流量优势持续被削弱整个高频带低频模式的动力来源带动效果都会受到影响。

修复流量入口

美团的业务模型需要源源不断的本地交易流量作为高频带低频的动力来源。在外卖市场竞争激烈规模密度暂时被削弱且短期内难以恢复的背景下美团正在用新的更综合的方式修复流量入口。

其中加速提升高频刚需的生鲜日杂业务既符合美团「高频带低频」的业务逻辑也符合即时零售催化下的线上线下一体化+供应链提效的大趋势。

王兴在Q2财报中提到除了外卖小象超市（前置仓部分）是使用频率最高的业务因为「买菜是高频业务」因此小象超市可以去到比他们想象得多的城市目标是去到全国所有一二线城市。

也是因为业务本身的高频刚需特性生鲜已经成为美团和阿里在外卖之外的又一个竞争焦点。

此外我们还从外卖服务商处了解到「美团外卖正在发力下沉市场」以直营+服务商合作的方式推进。

从整个本地消费的视角来看下沉市场是很有活力的一片洼地对美团来说在下沉市场做外卖除了可以带来增量流量也可以继续通过高频带低频逐渐覆盖到下沉市场的更多消费领域这可能是长期视角上更有价值的方式。

把即时配送的较量重点拉回对地面能力的比拼

除修复流量入口外美团还在努力提升对于高频即时配送业务的精细化运营能力努力把竞争焦点拉回到自己擅长的门槛也更高的地面能力的较量上来。

所谓地面能力是指包括本地供需动态精准匹配、履约资源的网格化管理。拉回地面就是拉回对于本地供应链效率、履约等服务体验的比拼以彰显和扩大自己在经营效率上的优势。

增强高毛利业务自身的盈利能力

本质上所有的高频带低频都只是方法目的是找到一个入口通往低频但高毛利的现金牛业务团购、酒旅就是美团的高毛利所在但过去一年团购和酒旅市场并不安宁。

抖音生服猛攻团购包括大范围在线下门店摆物料吸引到店用户扫码后「上翻」消费以及给大宗的家电、家居、汽车品类商家推专属的类似意向金的团购产品。小红书也在加速做包括酒旅在内的本地线索行业的商业化。

总结

对美团来说高频带低频依然有效但不论高频和低频的业务推动还是高频与低频的连接方式都要升级。只有整体运营更精细化的系统性更强且每个单点的能力都更突出才能熬到可以在低毛利业务里实现盈利的下一个优势时刻。