战争与商业：从斯大林格勒到外卖大战的持久消耗

许多人误以为战争是由一次次战斗构成的，其实不然，战争更多的是等待——等待下一次进攻，等待下一顿饭，等待明天的到来。

——德剧《我们的父辈》

积极防御

最近翻阅了一本关于斯大林格勒保卫战的著作。熟悉二战史的人都知道，斯大林格勒战役是苏德战场的转折点，甚至可以说是整个第二次世界大战的关键转折点。当时不可一世的德国及其仆从国在此役中损失了东线战场四分之一的兵力，遭遇了开战以来最沉重的打击，被迫从战略进攻转向战略防御。

这场战役同样以极其惨烈著称，从1942年7月中旬到1943年2月初的半年多时间里，苏德双方共投入350万兵力，总伤亡超过200万。战斗从城外一直蔓延到城内，爆发了极为残酷的巷战。

巷战堪称战争中最难打的战斗形式，短兵相接，毫无常规战术可言，以近距离杀伤敌人为首要目标，如同“绞肉机”般惨烈。

苏德两军士兵经常在城市废墟中为争夺房屋、车间、路基，甚至一堵墙、一个地下室、一堆瓦砾而展开殊死搏斗，“即便占领了厨房，也要在客厅继续战斗”。

起初德军占据明显优势。早在1941年6月，德军在经过充分战争准备后突然不宣而战，闪击苏联，企图复制闪击波兰、法国的成功模式，在短时间内击溃苏联。其原因有二：一是苏联向东欧、南欧的扩张让德国感到巨大威胁；二是为了从苏联获取充足的战争燃料——石油。

而苏联对战争爆发估计不足，仓促应战，导致一系列惨败，半年内丢掉了西部大片领土，直到1941年底的莫斯科保卫战才稳住阵脚。

但此时战争主动权仍掌握在德军手中，德军无论在兵力还是武器装备上都优于苏军。

苏军却误以为反攻时机已到，想乘胜再打几个像莫斯科会战那样的大胜仗，犯了“速胜论”的错误，结果在哈尔科夫、克里木半岛的一系列进攻中接连失败，战局再度恶化。德军兵锋直指伏尔加和北高加索地区，那里有高加索油田和工业基础设施，是苏联的经济命脉。

斯大林格勒保卫战正是在这种危局下爆发的。苏军面临诸多不利条件：此前经历太多惨败，且德军兵力、坦克、飞机分别是苏军的1.2倍、2倍和3.6倍，德军还擅长步兵、炮兵、空军的联合作战。

对德军而言，此战关乎能否获取更多战略资源以实现“以战养战”，进一步扩大战果；而对苏军来说则关乎生死存亡，敌人的战车已经碾到了命脉上。

如果苏军继续硬碰硬，后果不堪设想。形势所迫，加上先前的惨痛教训，苏军逐渐调整战略，开始实施积极防御。

积极防御与消极防御截然不同：后者只是被动地举起盾牌，而前者是在举盾的同时巧妙打击敌人，在消耗和疲惫敌人的过程中积蓄反攻力量。

苏军在顿河至城市之间构筑了多道防线，每道防线都依托河流、丘陵、村庄修建工事，尽最大可能迟滞德军推进。

进入巷战阶段后，苏军采取了一系列消耗敌军的战术，比如“贴身肉搏”——将己方前线与德军贴近，有的地方甚至不足50米，使德军的炮兵部队因怕伤及友军而无法远程开炮，空军也不敢贸然轰炸，德军难以发挥多兵种协同作战的优势。

图源：电影《斯大林格勒》

还有化整为零，将大部队拆分为50-100人的突击队，分散于废墟中与德军缠斗，并组织狙击手精准狙杀德军士兵。好莱坞电影《兵临城下》的主人公原型就是苏军传奇狙击手瓦西里·柴瑟夫，他在此役中狙杀敌军超过200人。

以及“添油战术”，即将部队划分为几个批次逐次投入，如同滴油一般。

通常“添油战术”被视为兵家大忌，因为无法集中优势兵力一举制敌，但在巷战这种特殊环境中却大有用武之地：既机动灵活，避免了被敌军火力密集杀伤，又能以最少兵力与敌军在断壁残垣中周旋。

而支援部队则可在后方休整，并根据敌情分批派出一定数量的援军渡过伏尔加河，协助守军发动反击，巩固防区。

当然，苏军对装备更精良、兵员素质更高的德军实施消耗战，也是以自身极大伤亡为代价，甚至“伤敌八百，自损一千”。所幸苏军主场作战，夜间通过伏尔加河运输物资和兵员，支撑起市区内的顽强抵抗。

但德军孤军深入，消耗难以得到补充，而且他们失去了最宝贵的东西——时间。

德军原本以为能在3个月内拿下斯大林格勒，在俄罗斯零下35度的冬天来临前入城过冬，补充资源、粮食和兵员，结果却陷入这种漫长的“老鼠战”中，推进速度只能用“米”来衡量。3个月时间虽占领了80%的城区，但仍不断遭到苏军神出鬼没的袭击，许多据点被摸回来的苏军重新夺回。

苏军赢得了左右战局的时间。在斯大林格勒守军与德军主力周旋之际，苏联最高统帅部秘密制定了反攻计划——“天王星行动”，在德军侧翼秘密集结了3个方面军共110万兵力，并成功干扰了德军侦查。

德军当初为集中精力进攻斯大林格勒市区，将侧翼防御交给了战斗力较弱的罗马尼亚等仆从国军队，这成了苏军集中攻击的薄弱点。

当斯大林格勒保卫战打响125天后，苏军的反攻时刻到来。不到两天，苏军就突破了罗马尼亚集团军防线，德军的精锐主力第六集团军和第四装甲集团军部分军队约33万人陷入苏军包围圈。随后苏军“围点打援”，在外围阻击前来救援的德军部队，使斯大林格勒的德军主力陷入孤立。

再加上德军高层一再在关键时刻犯错：先是进攻斯大林格勒时，让三个集团军去高加索方向抢油田，分散了进攻力量；后是第六集团军被包围后，拒绝其突围。最终胜利的天平逐渐倾向苏军。

等待明天

斯大林格勒会战是一场极其经典的攻防战。战争是人类烈度最高的对抗形式，其中的许多战略、战术同样适用于商业竞争。

斯大林格勒保卫战很容易让人联想到今年的外卖大战：先是京东，后是阿里，都对美团发动了“闪击”。他们一方面是为了抢夺“燃料”——外卖入口带来的流量，另一方面是美团闪购对电商的侵蚀让他们感受到巨大威胁。美团也是仓促应战。这几乎与苏德战争有着相似的背景。

这场大战在历次互联网战争中也堪称惨烈，三家在半年内合计烧掉约800亿，远超互联网行业在电商、外卖、O2O、网约车、共享经济、新零售等领域爆发的烧钱大战。

对进攻者京东、阿里而言，外卖关系到他们向即时零售领域的进一步扩张；而对美团来说，外卖是其所有业务的根基和生命线。

因此，美团几乎面临与苏德战场苏军相似的处境。对手在资金等硬实力方面也有更强优势，尤其是阿里，一下场便狂撒500亿补贴，且以协同作战见长——饿了么、飞猪并入电商事业部，与淘宝协同，再加上高德推出“扫街榜”阻击美团的大众点评。

起初美团与对手硬碰硬，跟随阿里进行“无门槛补贴”，陷入追逐订单峰值和舆论效应的补贴竞赛。

特别是在7月份，淘宝闪购宣布未来一年投入500亿补贴，并在第一个周六冲单日订单量超过8000万单后，美团进行反击，日单量达到1.2亿单；第二个周六冲单日，淘闪日单量再次超8000万单，美团也跟进补贴，达到1.5亿单。

但“闪击者”淘闪无疑拥有更充足的资金和外部协同，美团与其直接对垒只会消耗宝贵资源，因此美团随后调整策略，改为积极防御。

首先是从非核心、成本过高的阵地适当后撤，转而死守核心阵地。

这其实是王兴擅长的打法。

10多年前“千团大战”时，拉手网、大众点评网比美团拥有更强的资金实力，他们大肆投放广告，争夺地铁、电梯、公交车的广告位，而美团却用有限资金组建地推队伍，用地推笼络商家，用线上营销吸引消费者，结果网上搜团购，跳出来的页面都是美团。

与此同时，王兴将全国城市划分为SABCD五个级别。S级城市即北上广深，是兵家必争之地，但投入产出比低；AB级城市是各省省会及部分副省级城市；CD级是三四五线城市。

美团的策略是主攻当时top级选手关注较少的AB级城市，S级城市暂且维持，CD级城市留待以后。等到top级对手在S级城市大放血，打得一片狼藉，想再开拓AB级城市时，发现已被美团占领。

这次外卖大战中，通过奶茶、矿泉水等的疯狂价格补贴甚至“0元购”吸引来的多是价格敏感型消费者，对平台难有持续忠诚，正所谓“补贴一退，情感归零”。

相比之下，正餐才是外卖大战的深水区，是核心阵地，消费者对配送时间和体验高度敏感。美团对高净值客户针对性发券，至今在实付15元以上订单的市场份额中仍能占比超60%，而在实付30元以上订单的市场份额中，硬扛超70%市场份额。

供给端也是外卖大战的核心阵地，只要保证足够的供给密度，自然能确保履约网络的运营效率。

高德之前推出“扫街榜”，就是为了利用流量优势盘活更多到店供给端资源，侧面袭扰美团的核心阵地，可惜高开低走。

在8月份外卖大战陷入胶着之际，许多商家因低价竞争增收不增利，甚至亏损，这会造成供给端萎缩，因此美团向一些口碑好、复购高的中小餐饮商家发放助力金，让一些小店能活下来。

还有骑手端，今年美团在骑手保障方面有较大提升，比如骑手养老保险补贴，4月试点、7月推广、10月全面落地，还有直接给骑手发放补贴、为骑手购买“工伤险”等。外卖大战让美团强烈意识到骑手是其业务的核心根基之一，开始补之前骑手保障方面的短板。

图源：电影《逆行人生》

其次，利用自己的大纵深消耗敌人，以空间换时间。

美团的大纵深就是多年经营起来的供给、履约、消费各端组成的即时配送网络，也掌握更多即时消费数据，这是美团多年重资产投入的结果。竞争对手如果要对其造成重大打击，也需要重走美团重资产投入的路子，没有捷径可言，这天然对资金、组织心力有着持续消耗。

有人可能认为，外卖大战半年，美团在Q2的净利润被打掉了89%，Q3净亏损160亿，说明它没什么大纵深。

但从另一角度看，千亿级别投入的外卖大战，无论烧钱规模还是烈度都堪称中国互联网行业之最，这些钱无论烧到哪个领域都会产生核弹级影响，但美团仍坚守住了自己的核心阵地。

对手也还没在美团的“斯大林格勒”站稳脚跟，高盛研报预计三季度美团单均亏损2.6元，淘闪单均亏损5.2元，淘闪比美团需要更长时间修复利润，而其与电商的协同效应也没有被印证。

而且补贴退坡后，无论消费者还是骑手，都会有一定程度流动。据界面新闻报道，在外卖大战最激烈的7-8月份，淘闪没有足够时间培养新人，选择花高于市场水平的补贴补充运力，但9月中下旬之后，随着补贴缩水，骑手又开始流动。

更为重要的是，以电商为主营业务的阿里、京东，其大本营也在被拼多多、抖音电商不断蚕食，尤其是抖音，去年广告收入就已超过阿里，今年GMV已达到淘系三分之二，在AI能力和投入上也高于阿里。抖音、拼多多犹如英美盟军在西线的“诺曼底登陆”，是阿里、京东最致命的对手，为后两者在外卖战场的持久作战增添了更多变数。

所以当下外卖大战仍处于消耗战阶段，后续是进攻者祭出更高明战术压垮防守者，还是防守者在经历漫长战略相持阶段后实现攻守易型，都值得我们在明年进一步观察。

经典德剧《我们的父辈》中有一句台词说，大多数人以为战争是由战斗组成的，其实不是，是等待……等待下一次进攻，等待下一顿饭，等待明天。

王兴也曾引述过有着同样内涵的一句话：“大多数人以为战争是由拼搏组成的,其实不是,是由等待和煎熬组成的。”