2026年新能源车市关键词：复购率，告别背刺时代

过去几年，新能源车企的股票备受追捧，但进入2026年，投资者应该将目光转向车主的真实口碑。这个指标直接关联复购率，也是判断一家车企能否基业长青的关键。

2025年底，我与几位汽车圈负责传播工作的朋友交流，聊到一个有趣的话题：如何防止老车主在网上发布负面评价？

没错，你可能会惊讶：那些真金白银支持你的车主，反而成了最大的负面口碑来源，天天在网上吐槽你。

过去几年，新能源车圈内卷严重，耐用品变成了快消品，频繁的“背刺”（价格跳水或技术迭代让老车主感到被欺骗）成为常态。许多车企今天的销量，很大程度上是依靠一次次背刺换来的。在一个缺乏中长期市场规划的环境里，即便是累计销量达到100万辆的车企，也谈不上“安全”。

韭菜总有割完的一天。当你获取一个新用户的同时，也可能永远失去了他。而且失去的不仅是一个客户，他还会向身边所有人宣传不要购买这个品牌，在网上和现实生活中成为活生生的黑粉。

2026年，真正的洗牌才刚刚开始。在新能源车市场渗透率达到50%之前，大家争夺的是传统燃油车车主的心智；而现在，争夺的是新能源车车主的二次复购心智。新车主容易吸引，毕竟新能源车相比燃油车是全新体验，但老车主已经变成行家，再用低价和概念糊弄，难上加难。

因此，我判断，“复购”将取代“价格战”，成为2026年的核心主题。

为什么这么说？

这是市场周期和技术周期共同作用的结果。中国家庭用车的平均换车周期约为5年，加上2026年L3级自动驾驶的落地，双重刺激必将引发换车浪潮。而换车的“老韭菜”，购买逻辑已经完全改变。

他们早已从门外汉变成了圈内人。

所以，我非常不看好那些销量虽大但车主复购口碑不佳的车企。

举个例子。

我们公司对面有一家餐厅，装修豪华，老板擅长玩短视频，吸引了许多顾客尝鲜。前两个月生意火爆，但从第三个月开始，客流逐渐减少，半年后倒闭了。周边商家唏嘘不已，但去过的人都知道问题所在：这家店折扣、装修、服务、氛围、售后都无可挑剔，唯独菜品不好吃，没有复购。人群洗过一遍后，生意自然终结。

好了，问题来了：既然未来都是新能源车主换购新能源，传播该如何服务于复购？

首先，止。必须戒除背刺的恶习。

观察华为和小米，这两个车企的产品发布节奏和定价策略都非常稳健。

而新势力中的年轻品牌，则是背刺的重灾区。我曾在夏天写过一篇《背刺首发大定车主是一种蠢》，将背刺分为价格背刺、技术迭代背刺、服务缩水背刺、品牌背刺四大类。多位车企品牌负责人私下向我坦言：企业生存艰难，只能顾头不顾腚，明知是鸦片，也要先吃下去止咳，饮鸩止渴。

背刺，是车主在社交媒体和私域流量中发表负面言论的核心原因。

极氪曾在产品发布节奏上乱了阵脚，之后痛定思痛。许多车企不理解他们为何如此重视这个问题，因为极氪背后的吉利作为老玩家，深知车圈生态，明白不能丢掉老车主的信任。

其中，价格背刺和技术背刺对老车主的伤害最大。我今年购买了小鹏和蔚来，都遭遇了背刺。但蔚来处理方式更成熟：因为电池升级，他们主动赔偿积分，不遮遮掩掩。而小鹏X9在半年内实施了技术+价格+质保的三重背刺，且沉默不语，当作什么都没发生，这种伤害让用户难以接受。

2026年，各车企的首要任务，就是停止一切“快消思维”下的用户背刺行为。

其次，减。加强车主用车体验的信息管理。

车主为什么去社交媒体骂自己的品牌？很显然，他们的用车问题得不到解决。在社交媒体高度发达的今天，传统的售后和客户管理体系已无法满足需求。建立一套有效的车主用车体验管理体系，是每个车企必须思考的问题。

车主提出问题，车企接收问题，并在一定时间内反馈答案，这是基本闭环。

目前，车主主要依靠线下售后和车企产品经理的社交媒体账号反馈问题，但这些环节组织松散，回答不专业、推诿或错误信息频发，导致公关团队不得不收拾烂摊子。

这套体系为何必要？因为它能减少网上的吐槽声。大多数车主只想解决问题，并没有精力去网上发帖。

我对车圈传播有一个不成熟的观点：相比大量中尾部垃圾视频账号的投放，车主的内容运营更为重要。潜在购车者最终决策前，更相信老车主的真实反馈。如果一条帖子下全是老车主有理有据的质量吐槽，谁还敢买？

维稳车主，让他们理解你，是复购口碑中最关键的一环。如果连这群人都不再支持你，你的生意难以为继只是时间问题。

第三，变。复购率的权重应超过出货量。

如今，各车企疯狂卷出货量，但出货量的含金量远低于复购率。出海可以虚假繁荣，降价可以虚假繁荣，新车变二手出货也可以虚假繁荣，但这些都是一锤子买卖，唯独复购率不能作假。

一个追求基业长青的车企，必然看到本质：激活一个老用户的成本，比获取一个新用户低三到五倍。

拿我自己管理公司来说，我很少看财务账本，业务台账也只关注一个点：有没有丢客户。我唯一会发火的事情就是丢客户。能留住客户，回款正常，其他指标自然欣欣向荣。

指标有根本指标和枝叶指标。对于交易而言，复购率就是根本指标。高复购率说明产品、服务、运营、售后问题都不大，企业做大只是时间问题。

复购率是倒逼企业做好细节和规划的动力源。有了这个指标，急功近利的想法就会被扼杀，因为公司不会奖励短期成功。复购率正是“长期主义”的数据体现。

特斯拉在这方面做得很好，理想和蔚来也不错。这些品牌的车主有一种“自豪感”，愿意主动向身边人安利自己的车。但也有反面案例，见人就说千万别买自己的品牌。

第四，降。用户预期并非越高越好。

老话说：没有吃不了的苦，只有享不了的福。

从怪诞行为学看，人类喜欢先苦后甜，不能接受先甜后苦。特斯拉做了多年“毛坯房”，如今随便增加座椅通风，用户都能叫好半天。

现在讨论最多的“小字营销”为何被骂？这就是典型靠小聪明提高用户预期的伎俩。

车圈流行的营销模式，往往先把用户胃口吊得很高，传播中用尽夸大词汇，动不动就是“最”以及天花乱坠的技术术语。用户以为是高科技，买回去一体验，20多个喇叭的音效还不如十年前8个喇叭好。

许多用户口碑崩塌，源于预期不满足。

我前段时间说要仔细研究零跑，现在有了结论：零跑成功的核心，正是降低用户预期的典范。

零跑的产品规划很高明：他们观望全行业，谁有大单品出现，立刻推出一个低配版。从零跑车上，能看到问界、理想、蔚来的影子，把价格打到最低，给用户一个看起来差不多的产品。

这就是制胜法宝：别人验证需求，零跑降配降价，用量分摊成本，营销传播适度。用户购买时就知道这是低配版，不会有过高预期，非常聪明。

所以，企业传播逻辑需要从“超出预期”转向“降低预期交付再超出预期”。这是一种营销思维转变，但很反人性，因为人人都想说自己“行”，很少有人习惯先说“不行”。

文章最后，我想起媒体圈的故事：有些媒体老师生意越做越好，有些越做越差，差距就在于复购率。一个客户约了一次内容后，是否有复购，比那些“我看着您文章长大的”“您是行业泰斗”的客套话现实得多。有复购，说明内容好；没有复购，说明你的生意也是割韭菜，一年能割一次就算幸运。

复购率，是这个浮躁时代被忽略的最重要的数字指标，也是良心指标。没有复购的生意，市场就是不可再生资源；唯有复购，才是活水。