商业银行手机银行App存量竞争时代的数字化转型与精细化运营策略

当前，商业银行的数字化转型进程已迈入一个关键新阶段，银行应用程序所面临的市场竞争态势日趋激烈。然而，不少银行的App运营工作仍然遭遇一系列挑战，包括个性化推荐算法的精准度有待提升、产品与服务呈现同质化倾向、技术架构的敏捷性与响应能力不足等。

为了有效应对瞬息万变的市场环境，银行业亟待从过去粗放式的增长策略，逐步深化转向更为精细化的运营模式。其核心目标在于全面提升App的用户体验，优化运营流程的效率，并充分激活与盘活现有的用户流量资源。

1 国有大行稳固头部地位

商业银行正逐步推进多元化的平台经营战略，以信用卡服务作为切入点，全面升级数字生活服务体系。通过践行平台化、智能化、深度交互的服务理念，加速构建与用户之间全方位、深层次、个性化的新型连接模式。

图：2025年H1手机银行APP用户规模

随着手机银行用户规模连续三年徘徊在6.5至7亿的区间内，且单机单日有效使用时长从4.93分钟下降至2.70分钟，标志着手机银行数字化竞赛的“增量扩张时代”已基本结束。

2025年上半年，中国手机银行App市场正式步入以存量用户运营为核心的新阶段，手机银行App的用户流量增长已触及天花板，市场全面进入存量博弈时期。一方面，移动互联网的人口红利逐渐消失，加之银行物理网点的线上迁移工作已大体完成，“应开尽开”的账户线上化转移接近尾声；另一方面，各家银行App的功能设计趋同，单纯依靠功能堆砌或补贴拉新的模式，其边际效益正显著递减。

国有大型商业银行在手机银行用户流量格局中，依然保持着难以撼动的领先优势。2025年上半年，六大国有银行全部跻身行业月活跃用户（MAU）排名前十。中国农业银行以2.38亿MAU位居榜首，同比增长4.8%，成为业内唯一一个单体App月活用户突破2亿大关的银行。中国工商银行、中国建设银行分别以1.89亿和1.06亿MAU位列第二、三位，三者共同构成了行业内的第一梯队。

中国银行和邮储银行也实现了小幅增长，MAU分别上升3.5%和2.0%，唯独交通银行出现5.0%的回落，显示出国有大行内部的发展态势开始出现分化。

从运营策略观察，国有大行正致力于推动App从功能型工具向生态型综合平台跨越。它们凭借庞大的客户基数和雄厚的资金实力，将金融服务无缝嵌入政务办理、校园管理、社区养老等高频次生活场景，从而在存量市场中维持用户的活跃度与粘性。此外，国有大行在人工智能技术应用、智能客服体系建设、风险控制模型等数字化基础设施建设方面投入巨大，为其持续领跑市场提供了坚实的底层支撑。

图：手机银行APP用户MAU统计

相比之下，股份制商业银行在2025年上半年普遍面临着用户活跃度下滑的挑战。招商银行以7001.1万MAU继续稳居股份制银行首位，但同比减少了1.2%。

股份制银行面临的挑战源于多重因素。其一，国有大行业务不断下沉以及城商行、农商行本地化服务能力的增强，共同挤压了股份制银行的中间市场份额；其二，金融产品创新不足导致同质化现象严重，难以形成差异化的竞争优势；其三，用户行为习惯发生变迁，随着金融服务日益嵌入支付宝、微信等超级应用平台，独立银行App的打开频率和用户停留时长受到显著分流影响。

2 手机银行“加减法”背后

当前，手机银行App市场已正式告别用户规模高速增长的扩张时代，全面迈入存量用户价值深挖的竞争阶段。用户活跃时长缩短、用户粘性亟待提升成为行业普遍面临的共性难题。

市场整体对银行APP的认知定位，给其发展带来了困难。这主要体现了银行APP与快速变化的市场需求之间存在脱节，而这种脱节往往是银行经营模式适应性较弱所导致的结果。

图：各银行手机银行人均启动次数(次)

银行并非客户金融需求的唯一中心，银行APP也并非客户在线渠道的唯一入口。自2013年微信支付诞生以来，微信和支付宝已在银行APP之前构筑了深厚的护城河。客户若对某家银行的服务不满，无需重新学习另一家银行APP的操作，只需熟练掌握微信或支付宝，便可随时更换绑定的银行卡。因此，银行APP的交易功能本身难以锁定客户，在在线支付领域缺乏足够的话语权。

所以，银行系APP的核心目标不应仅仅是促成交易，而应是实现客户留存。为了实现高留存率，需要综合运用多种留存策略，并拓宽留存思路。如果银行仍沿用十多年前的观念，认为用户增长可以覆盖留存问题，那么在人口红利下行的当下，这一思路已然行不通。用户增长固然重要，但长期留存更为关键。在留存客户中，我们尤需关注那些有长期留存意愿或已成为长期忠实用户的群体。

当前，一个主流的应对策略是：推动银行APP向覆盖综合金融与生活服务的“超级APP”方向进化。简而言之，就是扩展服务场景。以往，银行APP功能大多局限于低频的金融交易。但如今，银行APP需要进行“升维破圈”，覆盖用户的衣食住行、医疗健康、旅游出行、购物消费等多元化高频需求，从而转型为一个高频应用。

其核心理念是：让金融服务变得无处不在。工商银行、邮储银行、招商银行、平安银行在此方面表现突出，可供参考。招商银行是国内最早在APP中提供饭票、电影票、话费充值等生活服务的商业银行之一，吸引了大量非持卡用户，他们为了享受“周三5折”等优惠活动而持续使用该APP。

图：招行APP私域流量入口

正因如此，招商银行APP与掌上生活APP的合并用户数已突破3.4亿，远超其零售客户基数（2.02亿）。今年，招商银行继续发力，在APP中上线了“看新房”和“魔都云看房”等创新功能，进一步拓宽服务边界。

这也正是银行APP面临的最大挑战所在。单纯地扩充场景和服务并非难事，真正的难点在于，如何构建独特的差异化竞争优势？如何从根本上改变用户对银行APP固有的刻板印象和使用习惯？下一阶段的竞争，要求银行进行更深层次的变革、更积极的尝试与更持续的探索。

3 手机银行App如何破局

银行APP实现“升维进化”的另一主流路径，是深入推进数智化转型，这已成为数字金融大时代下的“必答题”。

在层层推进的数字金融政策指引与建设数字中国战略的号召下，融合了AI数字人、金融大模型等前沿技术的手机银行APP平台，将肩负起提升银行业数据使用效率、深度挖掘数据价值的重要使命。

图：银行数字生活服务平台活动智能运营模式

在技术层面，人工智能（AI），特别是生成式AI（如DeepSeek）的深度整合与应用，正成为驱动行业变革的核心引擎。

商业银行正在深化AI技术的应用落地，重点聚焦于智能交互（提升服务响应速度与用户体验）、智能风控（强化风险管理效率与精准度）以及精准营销（驱动个性化服务与用户价值深度挖掘）三大核心场景。其目的在于通过技术赋能，显著优化用户体验并全面提升运营效率，为活跃度的持续增长提供坚实动力。

例如，工银e生活通过升级生态直连模式，实施界面“蒙屏降噪”工程，优化可交互式场景卡片的布局，从而拓展数字普惠金融的覆盖面，增强金融服务的可得性与易理解性。

工银e生活聚焦收单商户实施紧密直连，并持续挖掘生态合作的可能性，如发行联名信用卡、提供线上预约线下服务等；通过优化页面标签提升屏效，减少无关蒙屏数量、优化蒙屏动效、尺寸和推送机制；通过大卡片和超大卡片设计重塑场景级交互路径，以沉浸式的视觉体验和丰富的内容交互形式，实现与用户的差异化沟通。

浦发银行浦大喜奔App致力于深化场景生态服务，持续推出丰富的消费券、红包、积分兑换等活动，并在“66生活”页签中集成各类生活服务生态，构建垂直场景服务大平台。针对差异化的场景需求，推出了涵盖运动健康、出行酒店、购物娱乐、亲子家庭、智慧用卡等领域的付费权益，进一步延展场景服务旅程，丰富用户的体验式场景感受。

笔者认为，手机银行若仅仅依靠场景融入、或仅通过金融科技优化便捷性，其主要作用更多在于助力存量用户的价值挖掘，对于吸引大规模增量用户的效果则相对有限。

不同类型银行的差异化转型之路，关键在于依托自身长期积累的资源与核心能力，结合市场定位寻找独特路径：头部银行需要深化对既有优势客群的服务深度；中小型银行则需紧密绑定区域特色，将本地生活服务与金融产品进行深度融合，通过打造整体服务特色而非单一App功能来建立鲜明的市场辨识度。

图：银行数字生活服务平台活跃用户分时结构

最后，人工智能技术正驱动商业银行发生深刻变革，重塑银行数字化经营的各个环节。人工智能也推动银行数字生活服务平台的活动运营从“数字化”阶段逐步过渡到“数智化”阶段，通过构建包含数据支持、目标客群精准圈定、活动智能投放与触达、效果追踪与实时调优在内的智能运营模式，全面提升活动运营的智能化水平、个性化程度与匹配精准性。

4 结束语

手机银行本质上是一个互联网工具，因此，对其的管理与营销也必须运用互联网思维。互联网思维，归根结底是市场思维、用户思维、流量思维和产品思维的生态化融合与体现。

银行需要充分整合线上与线下的资源渠道，建立以流量运营为核心的营销展业模式。结合网点布局与目标客群的精准定位，通过场景化的内容输出，激发更多潜在客户知晓、下载并使用手机银行。更重要的是，要通过手机银行这一载体，实现银行客群运营效率与各项业务指标业绩的综合提升，让手机银行这一数字化工具，切实为银行整体的数字化转型战略提供强劲助力。