阿里借高德地图另辟战场，本地生活评价权争夺战升级

在持续多年的外卖与即时零售交锋之后，阿里巴巴将下一个战略目标锁定在美团的核心腹地——本地生活评价体系。令人瞩目的是，此次被推向前台的并非其传统生活服务平台，而是高德地图。

9月10日，适逢阿里巴巴成立26周年，高德地图正式发布全球首个基于真实用户行为生成的榜单——“高德扫街榜”。该榜单在功能上与美团旗下的大众点评榜单类似，旨在通过用户的综合评价对商家进行排序。高德地图CEO郭宁在发布会上强调：“高德扫街榜的核心是真实，它将永不商业化。唯有真实，才能让这份榜单拥有持久的生命力，我们的目标就是如实反映用户用脚投票的结果。”

巧合的是，美团也在同一天宣布重要动作：旗下大众点评将重启“品质外卖”服务，计划运用自研大模型技术过滤虚假评价，并同时面向用户发放高达2500万张的大额消费券。

这标志着围绕本地生活的评价体系话语权争夺战，已全面拉开帷幕。

阿里布局榜单业务实属意料之中。在外卖市场竞争进入白热化阶段后，向利润更为丰厚的到店业务延伸，构建权威的评价与内容生态，成为一条清晰的商业路径。

然而，为何执行者是高德？要解答这个问题，不妨先审视其“兄弟”饿了么的历程。

过去，高德与饿了么同属阿里本地生活集团，二者均与阿里最核心的电商业务存在一定距离。随着互联网流量红利见顶，阿里实施“聚焦主业”战略，非核心业务面临调整。饿了么一度深陷出售传闻，直到与淘宝进行深度绑定，其战略重要性才得以重估，并于今年6月正式并入阿里中国电商事业群，从而获得了更稳固的内部地位。

如今，高德推出评价体系，实质上是代表阿里，将触角伸向了“到店”这一新战场。“永不商业化”的承诺，意味着高德将专注于内容基建，而将交易、团购等变现环节留给生态内的其他伙伴。从现有布局看，最有可能承接这一流量的，仍是拥有庞大交易场景的淘宝。

在当下的阿里生态中，一个明确的趋势是：业务离核心越近，所能获取的资源与安全感就越强。

这一变化与阿里整体的战略转向密切相关。扩张时期，阿里广泛投资与孵化子业务，鼓励其独立成长。而当增长压力增大，“降本增效”与“聚焦核心”成为主旋律，众多子业务被要求证明自身的协同价值与盈利能力，甚至被重新“收编”至核心业务周围，以增强主APP的活跃度与服务厚度。

因此，无论是饿了么融入淘宝电商体系，还是高德承担起为到店业务构建评价内容的重任，都是阿里从“分散赋能”转向“核心聚合”战略下的具体缩影。

对高德自身而言，当前最紧迫的任务，无疑是向核心电商业务——淘宝，证明自己的独特价值。

A：高德的“投名状”与生存逻辑

作为2014年被阿里全资收购的“外来户”，高德曾在手机地图大战中证明了自己的实力。然而，在更具想象空间的本地生活服务赛道，高德的探索却屡屡受挫。

实际上，高德对本地生活的野心早已有之。2020年推出“高德指南”试水，2021年并入阿里生活服务板块，2023年更是与口碑合并，被明确为阿里到店业务的核心载体。期间，高德尝试过达人内容、打通饿了么门店、联合星巴克推出“沿街取”等多种模式。

但一个尴尬的现实是，对绝大多数用户而言，高德仍然只是一个高效的导航工具，而非消费决策入口。这导致其虽坐拥超8亿月活，但商业变现渠道相对单一，长期依赖广告和聚合打车业务，并一度处于亏损状态。

盈利能力不强，且与阿里电商主航道协同有限，这让高德在资源收紧的大环境下，地位变得微妙。

转机来自于行业趋势的变化。从外卖大战开始，电商平台向本地生活服务渗透成为共识。无论是淘宝还是京东，都在尝到即时零售的甜头后，将目光投向了利润率更高的到店业务。阿里要抗衡美团，必须补上“内容”和“评价”这块关键短板。

对高德来说，这正是一个绝佳的机遇。以“扫街榜”切入，高德主动承担起为阿里到店业务搭建内容基础设施的职责。其“不商业化”的定位，巧妙地将自己定位于“内容供给方”而非“交易竞争者”，从而有可能将产生的消费需求顺畅导流至淘宝等交易平台。

饿了么的路径是高德的参照：只有与淘宝的核心战略深度绑定、形成有效协同，才能从集团获得持续的输血与资源倾斜。淘宝作为超级APP，拥有流量、交易心智和资金优势，是统领新业务的最佳平台。

B：跨越“基因”的双重挑战

然而，从一款工具型应用转型为内容平台，对高德而言意味着巨大的跨越。历史已经证明，以地图作为O2O核心入口的模式充满挑战，百度的“糯米”和“外卖”便是前车之鉴。

高德拥有的是“功能性流量”——用户为解决“怎么去”的明确需求而来，用完即走。而构建评价内容生态，需要的则是“闲逛式流量”和活跃的UGC社区，需要用户为了“发现”和“分享”而主动停留、贡献内容。两者间的转化路径需要从零搭建。

更大的挑战或许来自基因层面。内容生态的构建，核心是用户体验、社区运营与情感连接，这与阿里擅长交易、追求效率的核心电商基因存在本质差异。

换言之，高德不仅要突破自身的工具属性，还要在一定程度上克服母公司的电商思维惯性。

高德选择的破局点是“真实”。其“扫街榜”基于用户的真实导航行为、结合芝麻信用及AI算法，试图从根本上解决行业普遍存在的“刷单刷评”痛点。其逻辑是：评分可以造假，但一个人的真实到访轨迹难以大规模伪造。

这一模式能否成功打造一份可信的“真”榜单，尚需市场检验。但其优势在于，用户在导航场景下，天然存在寻找周边餐饮、景点的衍生需求。“扫街榜”与导航结合，能更精准地捕捉并满足这一需求，有望延长用户停留时间，将工具流量逐步转化为内容消费习惯，从而为向淘宝导流奠定基础。

C：前路荆棘，价值证明之路漫漫

高德的征途不仅需要突破自身，更需在竞争激烈的红海中杀出重围，这无疑加大了其向淘宝证明价值的难度。

当前，本地生活评价权战场已是多方混战。创立二十余年的大众点评，拥有深厚的商户资源、成熟的评价体系和交易闭环，地位依然稳固。

抖音虽评价体系尚不完善，但其凭借巨大的流量优势和强大的内容生态，已快速崛起为到店业务的重要一极。其短视频、直播形式与本地生活高度契合，形成“内容消费带动线下消费”的闭环。近期抖音推出AI产品“探饭”，意图补齐评价短板，野心昭然若揭。

此外，拥有强大“种草”基因的小红书，在探店、文旅等内容上积累了海量优质UGC，也是不可忽视的潜在竞争者。

另一方面，“永不商业化”的承诺对高德而言是一把双刃剑。

短期看，这能快速建立用户信任，避免与淘宝产生内部竞争，是其融入淘宝战略的“投名状”。但长期而言，缺乏自我造血能力将使高德始终依赖淘宝输血，丧失战略主动性。同时，这一承诺的未来也面临不确定性。若未来淘宝战略需要高德参与变现，定位的调整可能引发用户信任危机。

归根结底，淘宝对高德的最终期待，在于其能否真正为到店业务带来增量价值：能否将导航流量高效转化为到店用户？能否在对抗美团、抖音的战争中帮助阿里抢占更多份额？能否降低整个阿里体系的本地生活获客成本？

如果高德无法解决内容基因薄弱、流量转化效率低下等问题，扫街榜未能形成差异化竞争力，那么它可能面临沦为“鸡肋”的风险，在阿里体系内进一步边缘化。

反之，如果高德能成功跨越障碍，构建起真实、可信且富有活力的本地生活内容生态，并与淘宝到店业务形成强力协同，那么它将不仅证明自己的价值，更将在阿里未来的商业版图中，占据一个不可或缺的关键位置。