伊利与京东的搭子营销：从节日百搭到商业范式进化

消费市场的冷暖变化，往往比季节更替更为迅捷。

今年中秋时节，月饼的销量依旧占据节日消费的半壁江山，但消费者的行为却呈现出有趣的新动向：选购月饼时，顺带加购一箱牛奶。对品牌而言，这并非无心之举，而是节点营销的新范式：当越来越多的消费者抗拒复杂、拒绝过度选择时，他们更青睐那些“不会出错”的稳妥选项。

在品牌们争相角逐C位、比拼礼盒创意和联名款式的氛围中，伊利选择了一条差异化路径：与京东强强联手，以“百搭”的姿态，悄然嵌入每一个节日消费场景。

那箱牛奶，即便不是节日舞台的主角，却日益成为难以忽略的存在。

中秋礼盒争C位 伊利悄然改写赛制

在中国人的传统节日记忆里，中秋几乎与“月饼”画上等号。商场里堆积如山的礼盒、社交平台上络绎不绝的晒图，共同构成了一种稳定的消费仪式感。

无论是月饼品牌还是意图切入送礼场景的消费品牌，都竭力将“体面”推向极致。然而，越是向舞台中央内卷，消费者的选择压力反而越大：赠送哪一款才不失礼？选择哪一盒才显诚意？

传统的赠礼逻辑，正被一次次推向更昂贵、更复杂的竞争深渊。

在这场竞赛中，多数品牌仍聚焦于争夺“主角”光环，而伊利则选择扮演“搭子”，将自己打造成能与任何月饼礼盒轻松搭配的百搭品。

伊利与京东并未将牛奶生硬塞入礼盒参与传统的“C位争夺战”。消费者在挑选月饼时，即可在加购环节顺手添加一箱牛奶。完成搭子品与伊利产品的下单后，还能参与最高十倍免单的抽奖活动。此外，活动页面还设有组队及任务模式，为用户提供更多中奖机会。

这种设计的精妙之处在于，它并未增加消费者的决策负担，而是帮助他们简化选择。礼盒强调独特性，伊利则强调“搭配不出错”；礼盒营造仪式感，伊利则满足日常需求。两者形成了一种微妙的平衡，悄然沉淀为一种被广泛接受的生活习惯。

值得一提的是，双方的合作不止于“卖货”。今年中秋，京东的Joy与伊利的“奶人”IP化身“创业搭子”，共同开办“团圆客栈”。更进一步，京东旅行将“团圆客栈”落地线下，于广州、成都等城市开展快闪巡游，启动东西南北中国行的限时营业活动，将线上叙事延伸为可触可感的“追月相聚”体验。

伊利团圆客栈中国行(嘉兴·广州·成都·北京)

这种略带幽默感的呈现方式，让“免单”不再仅是理性的价格激励，而是真正融入大众心理的“肌肉记忆”。在中秋这个特殊节点，搭子只是一种形式，团圆才是终极诉求。消费者传播的不仅是优惠信息，更是“团圆搭子”所带来的情感共鸣。

中秋期间，月饼本就是京东全站的核心爆品之一，将牛奶嵌入这条主流赛道，比任何“自建流量”都更为高效。牛奶与月饼的组合，也因此自然完成了从商品捆绑到情感承载的升级。

与其说伊利在中秋“抢了风头”，不如说它重新定义了赛制。礼盒们仍在舞台中央激烈比拼，而牛奶已成为幕后的“关键扣环”：简单、隐形却精准。最终，消费者或许记不清具体哪款礼盒，但他们会铭记：购买月饼时，顺手带回一箱牛奶，才算真正圆满节日。

一年三搭持续迭代 不同节点锚定记忆

营销并非必须争夺C位。谁能成为消费者购物车中的自然补位者，谁便更有可能赢得节日的记忆主导权。

伊利与京东在过去一年的三次“搭子实验”，正是沿着这条路径演进：从一次创意尝试，逐步发展为可复制、可扩展的机制化打法。

回溯年初春节。2024年，“搭子”一词刚从社交语境走入大众视野，年轻人热衷以“饭搭子”“追剧搭子”表达轻松陪伴感。伊利敏锐捕捉这一语言趋势，将牛奶定位为“春节百搭款”，提出“过年搭子选伊利”的消费洞察。

不同于常见的折扣或满减，它与京东共同设计整单免单机制，让购物惊喜更为直接。牛奶的普适性恰好与春节采购的高频场景重合，这一策略不仅引发社交讨论，更快速转化为实际消费行为。对品牌而言，这意味着牛奶从“礼盒附属品”转变为“购物车必备单品”，实现了角色的首次跃迁。

如果说春节的逻辑是“顺手带走”，那么6月高考节点则标志着第二次进化。在全民关注的情绪场景中，伊利并未延续价格战，而是叠加祝福属性。通过与京东外卖合作“高考搭子”营销，将牛奶与“锦鲤”寓意紧密绑定。

这一举措的价值不仅在于形式新颖，更在于精准把握行业风口。2025年正值京东外卖发力关键期，外部关注度高，资源倾斜力度大。伊利借势切入，既将活动绑定于“全民送祝福”的情绪点，也顺势搭乘京东外卖在用户侧的流量快车。

真正的机制飞跃发生于中秋。第三次合作中，伊利与京东未止步于“再来一次免单”，而是将玩法升级为“最高十倍免单”。表面是福利加码，实则是全链路的系统性升级。

京东为此针对商品加购环节进行“搭售顺手买”“组套”等定制化改造，使“牛奶+月饼”组合在站内形成强触达、强转化的闭环，将这份“顺手”从消费者的无意识行为转化为默认动作。

牛奶不再依附于礼盒，而是被写入消费流程，完成了从传播概念到用户顺手加购的实质性进化。

三次“搭子”合作勾勒出一条清晰的迭代轨迹：春节阶段，伊利用“普适惊喜”切入，将牛奶变为年货场景的自然搭配；高考阶段，它通过情绪共振将“搭子”延伸至年轻群体的日常场景；到了中秋，平台助力黄金流程链路改造，玩法机制再度升级，以“最高十倍免单”强化“百搭”的确定性。

这一系列动作，不仅展现了伊利在节点营销上的持续探索，也体现了京东作为平台的深度协同。从资源到链路，从传播到机制，双方在短短一年内完成了三次快速迭代。

这种逻辑看似“甘当绿叶”，实则是更高明的占位。传统节点营销往往追求短期爆点，声量过后难以留存沉淀。而“绿叶逻辑”反其道而行：通过一次次陪伴，让“百搭”心智逐渐累积。消费者或许记不清某年的具体送礼清单，但会记得自己顺手添加一箱牛奶，才算真正圆满。

最终，三次“搭子实验”不仅带来了阶段性成果，更拼凑出一个可复用的商业模型。它证明，节点营销的真正价值，不在于抢夺话题中心，而在于找到能够长期陪伴、持续复用的心智入口。

从“百搭”到范式：搭子逻辑的商业进化

在所有关于“搭子”的讨论之外，更值得深思的问题是：为什么伊利能成功？

牛奶确实天生具备“百搭”属性，但真正将这一属性转化为商业优势的，是伊利长期积累的品牌力与执行力。作为覆盖广泛的国民乳企，伊利已深度嵌入消费者的日常饮食场景：早餐桌、夜宵时刻、健身后、节庆礼盒中，随处可见其身影。这种高渗透率让“百搭”不再仅是一个词汇，而是消费者早已形成的潜在认知。换言之，伊利并非借助“搭子”创造新概念，而是借这一流行语激活自身多年沉淀的品牌底蕴。

更重要的是，伊利展现出一种罕见的战略定力。许多品牌将节点营销视作一次性战役，追求短期曝光与声量；而伊利的三次合作背后，呈现出一个渐进过程：春节是“普适惊喜”，高考是“情绪陪伴”，中秋则是“跨越式升级”。伊利不急于求成，而是通过小步快跑的连续实践，将“百搭”逐渐沉淀为用户购物习惯。这种节奏掌控，本身就是长期主义的体现。

这种定力并非空谈，而是落实于“最后一公里”的执行。京东提供的支持不止于流量入口，更是机制层面的改造——免单、外卖、购物车提示，每一次都精准作用于用户关键节点。平台与品牌的协奏，让“百搭”从一个创意口号，演变为可复制、可迭代的商业模式。

从行业视角看，这标志着乳企营销逻辑正在转变。过去，乳品在节庆场景中常扮演配角，易被礼盒大战淹没。而伊利通过“百搭”路径，走出一条更具普适性的道路：不争C位，而是成为购物车中的确定性选择。这不仅是一次节点营销的胜利，更在提醒行业：未来竞争或许将从传统货架的“C位之争”转向更全场景的深度嵌入。

对伊利与京东而言，这是一场双赢。伊利获得了心智沉淀，京东则通过机制创新证明了自身在节庆营销中的场景塑造力。品牌与平台的共同进化，让这场“搭子”实验最终跑通为一个创新商业模型。

因此，伊利展现的价值，不止于聪明的节点操作，更是一种面向未来的战略笃定。它用“百搭”向行业宣告：成熟的国民品牌，并非依赖一次爆点站稳脚跟，而是能在不断变化的节点中，保持稳定输出与持久存在感。换言之，伊利用“百搭”所做的，不仅是一次营销实验，更是一种战略信号：乳企的长期竞争力，将源于如何在不同场景中，找到属于自己的确定性位置。