小红书‘小红卡’本地生活会员服务试运营不足百日即告暂停，探索内容社区变现新路径

在寻求通过本地生活服务实现商业变现的过程中，小红书主动关闭了一个试点项目。

12月8日，小红卡团队宣布，计划从2026年1月1日开始，暂停“小红卡”的试运营。这个小红书旗下的本地生活会员服务，上线不到一百天，便匆忙画上句号。

小红书官方对此的解释是，“准备不足，未能满足用户对本地生活服务丰富性和便捷性的期待，因此决定暂停试运营。”并强调，“团队将继续坚定地推进本地生活内容和工具的建设。”

此前，小红卡被赋予小红书的本地生活愿景，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，用户支付168元年费，即可享受“到店消费9折起”的核心权益，首批覆盖上海、杭州、广州三地的数千家门店。

业内观察人士认为，小红卡曾承载着构建“内容种草+会员折扣”消费闭环的期望。小红书此举，旨在通过付费会员制提升用户忠诚度，拓展商业变现能力。

遗憾的是，这一项目不足百日便宣告终止。许多行业专家指出，小红卡的失败，不仅是单一产品的挫折，更是小红书在本地生活业务领域缺乏基因、遭遇困境的一个缩影。

不过，这并不代表小红书在本地生活领域的彻底失败。也有分析认为，这是小红书新的战略调整，转向探索更符合自身特点的发展路径。

市场机遇依然存在。然而，对消费者而言，在小红书实现本地生活自由的日子，似乎又一次变得遥远。

不足百日便“夭折”

小红书在本地生活领域，似乎有些“水土不服”。

今年9月，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的小红卡（本地生活会员卡）在小红书第三届马路生活节期间上线试运营。支付168元年费，用户持卡可享受“精选门店推荐”“全店通用折扣”“专属活动”等权益，首批覆盖上海、杭州、广州三地数千家门店。

当时，诸多分析指出，小红书此举意在通过付费会员制增强用户黏性，拓展商业变现能力。

为区别于美团、高德等平台的补贴竞争，小红书设计了“双向精选”机制。例如，商家端以社区口碑为核心筛选标准，拒绝竞价排名；用户端则以年费门槛过滤流量型用户，锁定高价值人群。

此外，为吸引这类商家入驻，小红书采取了低门槛合作政策：入驻精选门店无需支付中介服务费，平台不抽佣，仅收取0.6%的支付手续费。

这被视为小红书向本地生活服务迈出的关键一步。

彼时，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在媒体交流会上表示，“本地生活是小红书不得不做、必定会做的事。过去几年，小红书已经发展成为一个生活方式的社区，因此本地生活是‘不可避免’的。”

然而，试运营不足三个月，12月8日，小红卡团队发布公告，宣布“小红卡”业务将于2026年1月1日起暂停试运营。暂停后，小红书将为购卡用户办理全额退款，用户无需进行任何操作。

公告还表示，“由于准备不够充分，未能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求，计划暂停试运营。”并指出，接下来将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容的影响力上。不过，据了解，此次暂停只涉及小红卡，小红书为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响。

实际上，对于小红卡的下线，小红书内部之前的战略举措已有所铺垫。

据了解，小红书自2024年初确定本地生活业务“不以GMV为核心导向”，侧重于从用户体验角度设计本地生活交易产品的链路。而小红卡本质上是这一逻辑的载体，而非单纯的交易工具，其核心目的是“进一步提升社区内容的影响力”。

不久前，小红书副总裁许磊也补充道，“小红书一直以来更倾向于用鼓励的方式，而不是强制的方式。我们不太会要求商家必须做什么，因为标准化操作从来不是小红书成长的逻辑。”

“内容大于商业”的理念，让小红书始终保持着强大的内容“种草”平台地位，但也导致购买入口隐藏较深，商家转化路径不够顺畅和直接。

“水土不服”的“急刹车”

在行业巨头凭借庞大流量、成熟地推体系和深厚商户资源构筑的高墙前，小红书试图以“内容+轻量会员制”的模式进行差异化突破，但开局并未如预期般顺利。

事实上，这并非小红书首次探索本地生活业务。早在2023年4月，小红书首次开放本地生活团购功能内测，以咖啡品类为起点，官方账号“土拨薯”开始活跃，标志着其进军该领域的决心。随后，小红书不断加快步伐。

公开资料显示，2024年9月，小红书将餐饮团购开放至49个城市。2025年初，又向全国美食商家敞开大门；同年7月，拓展至休闲娱乐类目，并将技术服务费率从2.5%降到了0.6%。

今年9月，聚焦本地生活会员服务“小红卡”上线，并在App端“个人主页”面向购卡会员开放平台本地生活入口，与电商入口“市集”并列。

图：曾上线小红卡的某门店  来源：小红书

然而，小红卡的试水迅速迎来“急刹车”。而让决策者做出这一决定的，显然不仅仅是社区氛围不适合本地生活业务那么简单。

在业内人士看来，小红卡最大的问题在于价格竞争力薄弱。

相较于美团“神会员”补贴、抖音代金券，在高价格敏感度的本地生活战场，小红卡主打的会员权益显得吸引力不足。同时，168元的年费定价，相较于淘天88VIP、京东PLUS等覆盖场景更丰富的会员体系，缺乏足够的性价比优势。

此外，小红卡的商户覆盖密度严重不足。

“如果不是看到暂停运营的消息，我甚至不知道有这个渠道。”一位小红书用户陈耳向《听筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，“身边有了解小红卡的用户，据我所知，使用频率也较低。覆盖城市不多，对比竞争平台，小红卡的商家和商品选择都非常有限。”

同时，陈耳还指出，“履约地点十分局限，连省份都未全面覆盖，而且十家商家中只有一两家能用。”

尤其是在商家层面，小红卡显然也没有做好准备。

据蓝鲸科技报道，一名餐饮店负责人甚至通过媒体报道才得知小红卡已停运。且该商家透露，其门店参加小红卡活动后，种草笔记数量有所增加，但通过小红卡消费的人数却不成正比，因此判断转化率不高。

实际上，上述门店商家还表示，自有会员储值体系折扣比小红卡的折扣力度更大，但小红卡优惠不能与会员优惠活动叠加，该负责人称，“顾客仍习惯使用会员储值。”

用户付费意愿低、商家合作深度不足、平台生态匹配度不高，多重因素共同导致了小红卡的退出。在业内看来，这不仅仅是一个单一产品的挫败，更反映了小红书在本地生活领域探索受挫的一个缩影。

是否仍有市场增量？

在互联网企业中，小红书是一个特殊的存在。其成功源于独特的内容社区生态。

从最初的美妆护肤分享，到后来的旅行、美食、家居等多元领域，小红书构建了一个以UGC（用户生成内容）为核心的“真实分享”社区。用户在这里寻求灵感、分享经验、建立认同感，形成了高活跃度、高黏性的社区文化。

然而，“成也萧何，败也萧何”，内容社区的基因与本地服务存在天然矛盾。

小红卡正是不同消费决策路径下的牺牲品。

例如，小红书的内容消费往往基于兴趣和灵感，用户可能因一篇精美的探店笔记而产生消费欲望，但这种欲望到实际消费之间存在较大的时间和空间跨度。而本地生活服务如美团、大众点评则直接连接“搜索-决策-消费”的短链路，满足即时性、确定性的需求。

用户心智定位固化，也加速了小红卡的夭折。

陈耳解释道，“小红书=生活方式内容社区”的心智已经固化，当平台试图加入交易功能时，用户会产生抵触心理。

这种矛盾在本地生活服务消费时尤为突出，用一句常见的话描述，“用户可以在小红书‘种草’，却更习惯在其他平台‘拔草’。”

图：土拨鼠小红书官方账号页面  来源：小红书 《听筒Tech》截图

另外，在一位本地生活大厂内部人员马明看来，更主要的是本地服务的评价体系难以迁移。

“小红书的核心竞争力在于真实、多元的用户评价，但这种评价体系建立在相对主观的体验分享基础上。本地生活服务则需要更客观、标准化的评价维度，如配送速度、价格透明度、售后保障等，这些恰恰是小红书评价体系中的薄弱环节。”

对小红书而言，本地生活业务困境本质上是内容社区商业化过程中普遍面临的难题，即如何在创造商业价值的同时，不损害社区的核心价值。

不过，尽管面临诸多挑战，小红书并未完全放弃本地生活业务。相反，其也在寻找本地生活的“小红书式”解决方案。

例如，不直接与美团、抖音等平台在交易环节竞争，而是强化“内容即服务”模式；避开外卖、酒店预订等重运营领域，聚焦探店指南、活动预约、课程体验等更符合内容社区属性的本地服务。同时，不试图构建完整的本地生活闭环，而是与专业平台合作，成为它们的流量入口和内容补充。

在马明看来，小红卡的关闭也并不意味着小红书在本地生活领域的彻底失败，或许是一个新的战略调整的开始。

在互联网行业，基因往往决定了一个企业的能力边界。马明认为，小红书的优势在于内容创造和社区运营，而非交易撮合和线下履约。与其在巨头林立的本地生活赛道正面竞争，不如重新定义本地生活服务的价值链条，找到内容社区与商业服务的最佳结合点。

在陈耳看来，自己会一如既往喜欢浏览小红书，寻找新的美食和探店帖子。小红书或许不会成为下一个美团或大众点评，但它有可能成为本地生活消费决策的“第一站”，用户在这里发现、种草、分享，然后带着明确的消费意向走向专业服务平台。

这种定位虽然不如完整的交易闭环那样吸引人，却更符合小红书的基因，也更有可能在保持社区价值的同时，实现可持续的商业化。

一定意义上，本地生活市场足够广阔，容得下不同类型的玩家。

然而，小红书的挑战不在于能否复制巨头的成功，而在于能否找到一条独特的道路，让内容价值与商业价值相得益彰，而非相互制约。这条路或许崎岖，但一旦走通，也将为行业提供一种新的可能性。

（文中均为化名。）

（头图来自嘻猪面包官方小红书账号。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）