小红书的“赵露思悖论”：借势增长与社区文化的冲突

小红书在寻求外部助力时，似乎逐渐失去了对原有路线和用户的信心。

八月初，赵露思因与经纪公司银河酷娱的纷争而备受关注，随后迅速在小红书开启了直播。

仅两天时间，赵露思在小红书的粉丝数便突破了2000万大关。这一数字或许在微博和抖音上只算“尚可”，但在小红书，这绝对是个“里程碑”。要知道，小红书官方运营的“薯队长”，粉丝数也未能突破800万。

很快，大家便注意到赵露思在小红书上获得了与众不同的“偏爱”。

她几乎成了小红书热榜的常客。短短两周内，有关她的话题几乎每天都在热榜上占据高位。要知道，小红书是个个性化推荐平台，千人千面，而热榜几乎是唯一一个所有用户都能看到的内容。

关于她直播的消息也是一再弹窗提醒。一些对赵露思不熟悉或不感兴趣的人，也接连收到提醒。我猜想，这可能是因为推送设置时放宽了限制，而未能做到精准匹配，以覆盖更多人。

这样的策略效果显著。赵露思的直播场场火爆，观看人数和最高同时在线人数均创下了纪录。

然而，这一策略也带来了副作用。一些用户因过度推送而感到不满，甚至有人在“赵露思要注销微博”的热榜下留言质问：“啥时候注销小红书？”

以牺牲原有用户体验为代价，换取用户数据的增长，这就是所谓的“赵露思悖论”。

用户的愤怒显而易见，媒体也进一步探讨了背后的“增长焦虑”。简单来说，小红书日活过1亿，月活过3亿，需要一个自己的顶流撑门面。而赵露思原本就是小红书里粉丝最多的明星，这样的话题人物自然能推高小红书的用户数据。

尽管这个结论不无道理，“增长焦虑”实在是个过于宽泛的答案，几乎可以解释各种看似奇怪的商业事件。

我们得回到具体问题上来。第一个问题是，这次赵露思直播活动究竟是谁发起的？是否如某些人猜测的那样，“小红书的运营团队潜入了赵露思的极端粉丝，存在利益输送的情况”？

据我了解，实际情况可能更简单一些，就是社区内部几个部门的急功近利。

对小红书而言，2024年的春晚是个转折点。

过去几年，小红书坚持“自然生长”，即发现一种生活趋势后慢慢培养，等待“破圈”，再去下一个圈层。如此反复。

这种策略稳健且有效。运营负责人河童曾表示，小红书不聚合内容而是聚合人。因此，小红书不会有专门的“露营博主”分类。它期待一个喜欢露营的人自然会分享他的其他日常和爱好，从而丰富整个平台的内容。

另一个好处是可以与抖音错开。周会上，大家总会讨论如何想出一个“抖音不会做”的角度。抖音擅长用大资源推内容，而小红书自认弱势，用圈层影响圈层，用核心人群吸引外围受众。

那时候小红书上已有不少明星和明星组，但小红书仍想与微博定位错开。定位是“明星在微博上营业，在小红书上生活”。例如，某个男星丢了身份证在小红书上获得了帮助。

然而，这种方式增长太慢。“圈层打法”虽搭建了内容底子和调性，但增长乏力。疫情红利带来的新增用户能较好地留存下来。

至少在2022年，小红书并不急于增长。年中时DAU约8000万，“1亿DAU”项目主要是锻炼人。增长负责人表示这项目一定能完成只是时间问题。

但2023年增长出现显著问题DAU停滞公司调研认为现有方式无法继续增长仅靠“有用内容”不能达成3亿DAU目标。

小红书内部运营方式也变了。

以前做运营活动主要关注“生产”和“消费”数据以及“心智”。新发了多少笔记、话题浏览量有多少等属于前两类数据；“心智”则更多依靠主观判断和事后用户调研。

2023年后重点看“拉新”即一个活动能带来多少新增用户并开始设计算法计算每个用户的拉新成本。

CEO毛文超也越来越频繁地提及增长。对外强调“人间烟火气最抚凡人心”；对内则开始强调“发展第一”并在会议上质疑以内容带动增长的决策是否有效。

最终有了2024年春晚前后的调整。

外界关注公司架构调整往往看高层。但小红书社区2024年初的调整近乎换血：社区运营和市场部门分开花钱受限；空降了多个负责人；垂类运营负责人更换一半以上。

此外小红书开始用产品带动增长。例如视频播放界面越来越像抖音并加了分享按钮；话题页面改成纯文字模式；热点筛选改为更吸引人的话题。

娱乐组也做了调整。

以前娱乐组人少且不主动运营明星。现在则想做直播开始主动进攻邀请明星和综艺合作。

新项目需要新人。最早娱乐组负责人来自字节但2025年初离开直播市场负责人平移过来。

她来自阿里打法更激进喜欢用大资源做大事强调要“追打翻炒”。

当赵露思与公司闹翻时有人牵线负责人马上敲定了合作。这不仅成为娱乐组汇报文档上的亮点直播业务也获利——在图文增长潜力有限而视频未起时直播是最可能实现“非线性增长”的机会点。

但深入看这件事存在矛盾之处。

“模仿对手而不自知”是奇怪之处。微博与小红书平台差异明显。微博的娱乐心智基于其“公共广场”属性而混乱、开放、瞬息万变；而小红书的根基是其“精品社区”属性相对封闭、有调性、基于信任。

“想在家园里建罗马斗兽场”无异于引火烧身。你或许能一时吸引观众但代价是精心培育的社区文化将被破坏。这个OKR只看到了抢占阵地带来的荣光却未充分评估守住不属于自己的阵地将如何侵蚀核心根基。

“规范性同形”是组织社会学上的概念。与其痛苦地探索未知小径不如沿着成功者的道路飞奔这几乎成了一种本能。

“风险控制”在增长面前被降格为可绕过的流程。

“公关和政府事务部门”在小红书话语权不高很难影响狂热项目被视为影响业务进展的“绊脚石”。但项目成功则被视为“勇于开拓”；失败则由公司共同承担风险。

“个人或部门视角来看这样的项目都应大干特干即便与先前氛围和用户偏好格格不入即便‘不小红书’。”