京东美妆逆袭：精准营销与用户体验的共赢

“这几年挑选护肤品，真是越来越让人头疼。”

刚入职不久的李薇发现，从直播间中选购一瓶心仪的爽肤水并不容易——那些爆款产品似乎总是昙花一现；国际大品牌频频促销，但品牌溢价令人质疑；国货和新锐品牌价格亲民，但研发实力和功效成分常受质疑。

李薇的困惑并非个例。美妆行业仿佛陷入了一场没有坐标的迷雾：流量四处飘散，爆品朝生暮死，价格战频繁上演。品牌深陷投放内卷，而消费者则愈发理性，不再轻易为营销故事买单，转而紧盯成分、溯源与长期使用体验。

在这样的背景下，京东美妆却交出了一份“反周期”的成绩单，显得格外引人注目。

9月19日，京东美妆在天津举办首届“至美奖”颁奖盛典。现场披露的数据显示，2025年上半年，京东美妆实现双位数增长，连续四个季度增长不断加速。

不仅如此，京东美妆进口高端品牌的生意占比，已悄然升至主流电商平台的头部梯队。SK-II、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜等高端品牌在京东的线上销售渠道中均名列前茅。

在美妆市场狂热与沉寂反复切换的当下，品牌们逐渐意识到，真正稀缺的不是流量，而是确定性。

当短期红利逐渐退潮，谁能提供那些曾被忽略的“慢价值”——稳定、效率、供应链优势和购物体验，谁就能站向美妆中央。

“神仙水”们，为何在这卖爆了

一番纠结之后，李薇还是下单了“神仙水”。

这款高端护肤品牌SK-II的当家爆品，每天都有无数瓶从京东美妆遍布全国的自营仓发出，最快当天就能抵达用户手中。

对于“SK-II们”而言，中国市场既是必争之地，又是难守之城。这里拥有庞大的美妆护肤人群和旺盛的购买力，但市场风向流转极快。更重要的是，众多国货美妆正凭借敏捷的反应和“贴身短打”型营销，试图改写竞争规则。

与其他进口高端品牌相比，SK-II布局京东美妆很早。2016年，出于拓宽销售渠道的需要，SK-II在京东开设了自营旗舰店。

起初，京东美妆对SK-II而言只是“边缘”平台。转折发生在2022年：京东美妆跃升为SK-II中国区第一大线上渠道，并将这一地位保持了三年至今。

这条曲线背后的关键词不是“爆”，而是“稳”。

多家美妆品牌电商负责人向36氪表示，京东美妆是少数还能带来稳定增量的渠道。在当下行业环境承压的背景下，美妆品牌愈发看重能否从平台获得可持续的利润。

在直播电商快速崛起的几年中，“冲动下单-迅速退货”屡见不鲜。一位超头部达人可以带货上亿销售额，但动辄40%-50%的退货率常常使品牌陷入“虚假繁荣”。与其他品类不同，美妆产品一旦被拆封或试用便无法二次销售，这意味着高退货率直接转化为实实在在的损失。

据了解，SK-II的京东退货率常年稳定在9%左右，即使在618、双十一等瞬时爆发的节点极值也不会超过10%。这意味着京东美妆的销售额更“干净”、含金量更高。

低退货率与高用户质量密切相关。如果你在京东APP搜索“SK-II”，就会发现排在前列的不只有明星产品“神仙水”，还有多款礼盒套装。这些产品组合在一起价格不菲却销量稳健。

找到一种“共生关系”

对于高美品牌而言，京东美妆意味着确定性；而在国货和新锐品牌的叙事里，京东美妆更像一块实验田。

与追求“稳增”不同，国货和新锐品牌更需要的是“验证”：验证产品潜力、验证用户画像、验证场景匹配、验证品牌吸引力。

不少业内人士反映，国货和新锐品牌的新品推广高度依赖投放一旦停止投入销量容易滑坡。用户增长停留在数字层面在口碑尚未完全打开时难以转化为复购与忠诚。

凭借明确的成分和主打敏感肌的定位敷尔佳已在3年内打出6个销售额过亿的单品但仍然选择与京东深度合作试图跳出“爆款依赖症”解锁更多增长路径。

再造美妆购物体验

5年前李薇还在读大学。那时某品牌的涂抹式面膜风靡全国李薇是其忠实用户：厚敷10分钟擦掉后皮肤的整体质感似乎都有所提升。

5年间中国消费者的护肤需求和偏好发生了翻天覆地的变化。

京东消费与产业研究院最新发布的调研报告显示超50%的消费者购买护肤品时会专门注意补水保湿功能近四成消费者明确表示有抗衰抗老、美白淡斑需求。国人护肤越发精准理性功效偏好鲜明更加注重硬核的产品体验。