广汽集团2025年自主品牌改革与未来展望

2025年，面对外部环境的持续恶化以及内部品牌运作的深度调整，广汽集团多次成为舆论焦点。不少行业分析人士认为，作为国有汽车集团，广汽正面临成立至今最为艰巨的生存挑战。

无论是新车销售、产品矩阵规划，还是人事变动、品牌分拆整合，乃至整体战略的重新布局，每一项关乎企业未来的关键议题都亟待集团管理层决策。

自2024年底接替曾庆洪出任董事长后，冯兴亚直面这个极具挑战性的发展局面。随后，集团总部从广州市中心回迁至番禺厂区，并火速推出为期三年的“番禺行动”战略规划。

在新方针指引下，广汽集团显然已摒弃过往依赖合资公司轻松获利的模式。无论内外压力如何，系统梳理并重塑现有品牌已成为当务之急。传祺、埃安、昊铂，以及与华为联合打造的“启境”，均需在今年内完成品牌的深度梳理与重新定位。

经过市场多年的洗礼，广汽必须放弃过去依靠合资利润反哺自主的旧模式。随着广汽菲克重组、广汽三菱破产，广汽收到的明确信号是：要想持续发展，必须自力更生。

如今，“番禺行动”已推进整整一年，是时候回顾广汽自主板块在此期间呈现的变革。这些改变能否支撑广汽“到2027年自主品牌产销突破200万辆、集团销量占比超过60%”的宏伟目标？

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借力华为，广汽谋求高端突破

冯兴亚上任之初便确立了自主业务在集团发展中的核心地位，传祺与埃安被赋予拓宽自主板块的重任，两者使命重大。

今年3月，传祺在珠海借助国产大飞机C919高调发布“向往”车系，随后推出向往M8乾崑、S7、S9等车型。显然，在品牌重塑过程中，广汽乘用车核心品牌传祺力求提升形象，将主力产品价位锚定在20万至30万元区间，塑造更高端的品牌认知。

这一系列操作的核心离不开华为。在向往车系预热期，广汽便积极引入华为技术为产品赋能。无论是智能座舱还是驾驶辅助系统，传祺期望像其他合作伙伴一样，借助华为实现品牌与产品价值的跃升。

纵观行业，除了势头强劲的华为“五界”，东风系的岚图、猛士，长安系的阿维塔等也已与华为深度绑定。市场反馈显示，消费者对华为技术的付费意愿极高。

因此，传祺寄望通过向往车系搭载华为前沿智能化技术，向消费者展示焕然一新的品牌形象。

同时，人事调整亦显决心：原广汽丰田副总经理黄永强出任广汽乘用车常务副总经理兼传祺销售公司总经理，多位70后资深专家加入管理团队，外界普遍认为传祺正以强烈意志推进变革。

然而，集团重整过程中出现了一个关键变量——“启境”品牌。根据规划，这个由华为主导的新品牌本应与现有品牌无直接冲突。但外界认为，华为的深度介入可能使广汽资源向启境倾斜。

在资源有限的情况下，启境是否会挤压现有自主板块尚难定论。对于传祺而言，当“华为”成为向往车系吸引用户的核心标签，作为华为“嫡系”的启境无疑更具竞争力。

诚然，从产品定位看，启境首款车型为轿车，避开传祺擅长的SUV/MPV领域，暂时避免了正面竞争。但华为基因的加持仍让传祺面临如何差异化发展的难题。尤其在广汽平台资源有限的背景下，传祺必须在品牌向上与产品线扩展之间寻求精妙平衡。

原本传祺主力产品定价就高于多数自主品牌，今年向往车系更锁定高净值家庭用户。传祺显然需要借助华为、宁德时代等供应商光环提升产品溢价。下一步，品牌文化建设需新举措落地。据悉传祺BU已进入筹备阶段，这或许预示2026年传祺将迎来巨变。

传祺凭借中高端MPV在自主阵营中树立了良好口碑。对多数消费者而言，通过产品力提升品牌形象是最直接的路径。未来启境如此，当下的传祺更应如此。

02

埃安与昊铂并行，力避资源内耗

经过一年体系重构，广汽未来规划明确坚持油电并重，人员体系优化同样关键。除与华为合作外，以埃安为核心的新能源板块成为广汽自主发展的另一重心。

经过数年积累，埃安已为广汽赢得百万新能源用户，并借助广乘国际渠道成为出海主力。但今年埃安暂缓上市计划，同时市场在纯电转型中引入混动/增程路线，广汽需重新审视埃安品牌与技术的迭代方向。

年初，广汽将昊铂从埃安体系剥离独立运营，任命马海洋执掌昊铂，并更换埃安品牌负责人。外界期待两者能分别探索出独特的发展道路。

依托广汽研究院，昊铂力图在品牌形象上超越埃安，通过高端产品实现销量突破。但现实是，面对强劲对手，无论是昊铂HL还是昊铂A800，要达到预期仍需时日。

受价格战与舆论战影响，中国消费者对高端品牌的关注往往集中在华为系、理想等。与这些竞品相比，昊铂的品牌重塑不仅需要产品力提升，更需从研发到渠道的全链路深度调整。

11月底，广汽洛杉矶前瞻设计中心负责人Pontus Fontaeus通过邮件向Car Design News证实，该中心将关闭。

表面看，关闭设计中心与广汽经营状况有关，但观察人士认为，随着行业创新中心转向中国，本土设计力量已能提供足够洞察。尤其Pontus Fontaeus主导的昊铂HL市场表现水土不服，与其坚持海外团队，不如将重心移回国内。

聚焦昊铂，当埃安也计划引入增程技术并推出i60时，避免内部竞争尤为重要。

据悉昊铂下一款车将是增程版S600，从A800到S600，新命名与新动力显示其积极破局。但作为同门兄弟且肩负高端使命，昊铂亟需更完善的生态支持。

事实上，广汽自主曾有过辉煌，其战略储备不容小觑。

但当下，依托广汽研究院，自主板块形成传祺、埃安、昊铂、启境四大品牌。面对市场变局，人们担忧品牌间可能的交叉与内耗会给广汽带来额外压力。

面向新目标，2026年作为“番禺行动”第二年，将是检验广汽能否重回正轨的关键。自主板块在承压中需拿出更稳健的策略。可喜的是，从渠道整合到多品牌协同，广汽已展现新气象。

此前广汽启动自主品牌BU改革，旨在通过资源整合与渠道融合锻造核心竞争力。外界期待，新打法若能化解上述隐忧，广汽自主便能真正实现一致对外、杜绝内耗。