拼多多进军即时零售：时机成熟与战略布局

近期一份关于拼多多的研究报告引发关注，其中一则消息若属实，将带来重要信息增量。

报告指出，拼多多即将布局即时零售业务，目前正于北上广深等一线城市搭建市区前置仓（区别于原有的郊区买菜仓），预计一季度上线概率为50%，最晚落地时间不迟于三季度。

这并非市场首次传出拼多多涉足即时零售的消息。

去年6月20日，晚点也曾报道拼多多在探索该业务，并已获得管理层支持。

当时官方回应称，这不能代表公司战略和方向，无意加入即时零售大战。

这番表态显然真诚且明智。

因为随后两个季度里，混战即时零售的三家公司烧掉了近千亿现金。

但如今半年过去，拼多多在即时零售业务上的决策环境已发生变化。

这种变化正拉近拼多多与即时零售的距离。

业务环境的两个变化

首先需对概念做区分和定义。

若以美团的业务形态为基础，广义的即时零售包括餐饮外卖和非餐饮闪送两类。

拼多多的经营哲学决定了其在业务选择上极度克制，加之外卖大战中美团、阿里和京东付出的惨痛代价，拼多多显然不可能再与餐饮外卖发生任何关系。

所以我们谈拼多多进军即时零售，仅指非餐饮闪送。

或者更具体地说，是非餐饮闪送的子集。

例如美团这几年常借新iPhone发布，宣传闪送的时效性。

拼多多的即时零售不会这样做，只会聚焦生鲜供应和具备价格优势的品牌、白牌商品。

过去半年里，行业层面发生了两个重大变化，为拼多多进一步入局即时零售创造了条件。

第一是美团优选的全面关停。

事实上，在晚点报道拼多多三天后，美团优选在全国大量省市的服务突然终止，仅剩粤浙等零星区域维持运转。

当时美团称只是进行局部调整，将推动优选战略转型升级，继续探索社区零售业态。

但实际到去年12月15日，美团优选最后运营区域已与旗下团好货一起完全关停。

这意味着多多买菜彻底赢下了社区团购大战。

在消化了美团优选留下的仓储设施、经销商队伍和团购站点网络后，多多买菜现在有充足精力试水新业务。

多多买菜团队不再需要紧盯对手的每个动作，推演竞争策略、研究应对方案，而是终于能把注意力重新放回到增长本身。

接近垄断的市场份额，也意味着对供应链的议价权大幅上升，更优惠的货盘可以无缝对接到即时零售业务。

当然更重要的是，社区团购战况曾经比今天的外卖行业更加激烈。

阿里、美团、京东、滴滴等巨头悉数上场，创业新势力成批涌现。

拼多多在主站电商、Temu和社区团购这三个战场未尝一败，但社区团购赢得最为干净利落。

这种胜利极大提升了团队士气和作战能力。

从组织层面讲，多多买菜已做好从胜利走向下一个胜利的准备。

第二个变化是，美团、京东与淘宝闪购的外卖大战，客观上大幅提高了骑手供给。

数据显示，到去年7月份，月活跃外卖骑手达1403.5万人，较1月增长140%以上。

等到8月份，骑手数量进一步增长，一度超过1500万。

这些骑手中除少部分与平台高度绑定外，大部分以众包形式在各平台流转，根据订单价格灵活接单。

因此，不仅三家主流外卖平台骑手数量增加，第三方运力网络同样有所扩张。

例如根据顺丰同城中报，2025年6月份其平台上的骑手人数较去年同期提升38%。

六月份并非外卖大战高峰期，估计七八月份骑手人数同比增长会更高。

拼多多当初能依靠社交裂变和拼团模式撕开阿里和京东的电商防线，一个重要前提是当时支付体系、物流网络等电商所需的基础设施已完备。

这很像云计算行业的基础设施即服务（IaaS）。

对于一家固定资产仅8.8亿元人民币的头部电商平台，拼多多不可能自行维持庞大的骑手网络。

因此，骑手供给增加，对拼多多采购配送服务是个重要考量因素。

多多买菜，有多即时？

我几年前在拼多多买过一次水果，体验不佳，果小酸涩，品质较差。

虽然收货后与商家交涉，还没反应过来，平台就主动介入退款，但我还是因此几年没再考虑在上面买水果。

不过这段不愉快的经历终究淡忘了。

前段时间我在拼多多上刷到个广西沃柑的推荐。

我很喜欢吃沃柑，超市价格一斤大概六七块。

拼多多上是两块，只是得批量买，一次十斤。这个价格太有冲击力，低到连只打游击战的小贩都难以抵挡。

这次收货后，我发现体验非常好，果径大小与标注一致，而且非常新鲜。

这次经历给我较大触动。

写稿子常看到同行的PR稿，吹嘘拼多多改造农产品电商有多厉害。

我其实之前很反感，因为自己上过当。

现在我觉得在剥开那层PR外衣后，大家得承认，拼多多的农业供应链确实做得不错。

说这个事，是因为即时零售货盘里，生鲜农产品既是高频刚需，也是重难点。拼多多在这方面积累的组织能力和经验，会有很大用武之地。

日杂百货这些标品的管理难度，与生鲜的管理难度，不在一个量级。

做得好，生鲜是撬开市场的尖刀；做得差，生鲜就是拖累业务的成本黑洞。

有人说拼多多做即时零售是不聚焦，丢掉了公司成立以来的优良传统。

实际就生鲜这个切口来看，从主站电商到多多买菜、再到即时零售，这个业务延伸其实很自然。

一年多以前，拼多多市值超过阿里，现金储备不及阿里。

今天，拼多多市值只有阿里一半，但现金储备又高于阿里。

这么多弹药放在手里可以防意外，还能吃利息。但子弹终究只有打出去，才能发挥效力。

抖音电商去年前十个月支付口径GMV增速超30%，全年GMV预计超过4万亿，已逼近拼多多。

TEMU海外增长很猛是事实，但国内电商基本盘要保也是现实。

当电商渗透率见顶，别人的增长要么吃掉你的潜在增长，要么吃掉你的现有份额。

因此，拼多多当下做即时零售的逻辑，与当初做社区团购的逻辑一样：用高频刚需入口维持和提升用户黏性。

但拼多多会把即时零售的即时做到何种程度，是个很有意思的问题。

拼多多喜欢用低于预期的价格，创造超过预期的体验。

商品品质不够好没关系，那是价格还没到位。

多多买菜的生鲜产品平均质量好多人说是不如美团优选的，但多多买菜的份额之前照样领先。

因为足够便宜。

就即时零售而言，拼多多应该暂时不会像美团或淘闪那样强调分钟级的时效性。

那样对于依赖第三方运力的多多买菜来说，既不现实，成本也会过于昂贵。

阿里把部分不太具时效性的猫超订单也算进淘闪，是为了讲更好听的即时零售故事。

未来拼多多可能会反过来，不断缩短到家订单的送达时限，但并不会显式强调这是多多买菜的即时零售故事。