2025手机市场大洗牌：华为重回巅峰，跌入“Others”的荣耀能否靠AI和出海逆袭？

（图源：让子弹飞）

《儒林外史》中有云：“有人辞官归故里，有人星夜赶科场。”2025年的中国智能手机市场完美诠释了这种人间悲喜。在激烈的行业洗牌中，各大厂商的境遇迥然不同。

昔日的市场宠儿，曾身披华为光环的荣耀，如今正面临前所未有的压力与考验。

数据显示，2025年中国智能手机全年的出货量约为2.84亿台，同比微降0.6%。在这场存量博弈中，华为以4670万台的出货量和16.4%的市场占有率，时隔五年重回榜首。然而，从华为独立出来的荣耀却未能守住前五，出货量被IDC归入了“其他（Others）”类别。

当国内市场逐渐演变为红海，存量竞争下的生存空间愈发狭窄。在这样的背景下，深耕海外市场成为了荣耀寻求突破的关键稻草。

但国际舞台的竞争同样残酷。苹果与三星的统治力依旧稳固，传音在特定区域筑起的护城河也难以逾越，更何况荣耀的国内老对手们同样在加速全球化布局。海外新兴市场能否持续支撑荣耀的高速增长，依然充满未知。

迈入2026马年，对荣耀而言是至关重要的奔跑之年。自去年6月完成上市辅导备案以来，今年无疑是其冲击IPO的决胜局。

资本市场的叙事逻辑，要么凭借过硬的业绩实力，要么依靠极具潜力的未来故事。去年的财务数据或许并不理想，但荣耀并未丧失转圜的余地。

Robot Phone、AI生态等概念在资本市场仍具吸引力；出海业务的增长叙事依然可以高举高打；加之国内头部厂商之间的份额差距微小，凭借深厚的底蕴，荣耀仍有机会修复其市场地位。

马太效应凸显，跌出头部阵营

2025年是荣耀内部剧烈变革的一年。

人事架构上，掌舵多年的赵明卸任，资深老将李健走马上任。伴随着领导层更迭，营销、销售等多个核心岗位的负责人相继离职。随后，李健推行“雄鹰计划”，对中国区38个主管岗位实行重新竞聘，据传调整比例接近一半。

这场大规模的人事震荡在一定程度上放缓了业务节奏。2025年上半年，在友商新品高频发布的压力下，荣耀仅推出了两款新机。

（图源：荣耀商城官网）

不过，调整后的荣耀在下半年迅速提速。数据显示，近半年内荣耀密集发布了16款新品，产品线全面覆盖了从千元级的Play系列到高端旗舰Magic系列，并针对户外续航、电竞游戏等细分场景推出了Power与Win系列。

这种机海战术在第三季度收效明显。根据IDC数据，荣耀当季市占率回升至14.4%，一度重返国内前五，与OPPO平起平坐。

然而好景不长，随着第四季度iPhone 17的强势入场，包括荣耀在内的多家国产厂商再次感受到压力，市场份额出现波动。

尽管荣耀在年末奋力追赶，但与其年初定下的“重回前三”的目标相比，依然存在不小的差距。

（图源：IDC 中国季度手机市场跟踪报告，2025 年第四季度）

2025年国内出货量前三名为华为、苹果和vivo，出货规模均在4600万台左右。而处于第二梯队的小米与OPPO则在4300万台级别。两大阶梯之间存在着百万台级别的鸿沟。

（图源：Counterpoint）

关于荣耀的真实份额，根据其官方披露的7100万台总出货量及海外占比超50%计算，其国内出货量约为3550万台，由此推算其国内市占率约为12.5%。

相比之下，曾经的“老大哥”华为表现极其强劲，上演了王者归来的戏码。

（图源：IDC 中国季度手机市场跟踪报告，2024 年第四季度）

残酷的市场规律在于，当“正牌”华为强势回归，原本作为“平替”存在的品牌在同价位竞争中会面临巨大挑战。在利润丰厚的高端市场，华为与苹果已占据近80%的份额，荣耀在马太效应的影响下显得步履维艰。

海外市场：增长引擎下的硬仗

所幸，荣耀在海外市场的表现可圈可点，成为了其业绩中最大的亮色。

2025年，荣耀海外销量涨幅高达47%，远超行业平均水平。根据Omdia的数据，荣耀已成为全球增速最快的手机品牌之一，成功完成了从中国品牌向全球化玩家的跨越。

在拉美市场，荣耀凭借本地化营销稳扎稳打；在中东非及东南亚的多个核心国家，其份额已突破10%；在高端的欧洲市场，Magic系列折叠屏助力其在部分国家杀入前五。

（图源：保时捷官网、荣耀官网）

此外，荣耀还热衷于跨界营销，联名保时捷设计推出的Magic系列折叠屏在欧洲反响热烈；同时与潮流品牌泡泡玛特的联名则精准狙击了东南亚及国内的年轻群体，提升了品牌溢价。

尽管增速惊人，但荣耀在全球市场的绝对体量仍待提升。

（数据来源，IDC 全球季度手机市场跟踪报告）

2025年全球市场前五名依旧由苹果、三星、小米、vivo和OPPO占据。在“Others”阵营中，传音的表现同样强劲。即便荣耀全力出海，短期内也很难动摇传统五强的根基。

此外，供应链的成本压力也是荣耀必须面对的难题。随着内存等核心零部件价格普涨，规模较小的厂商在议价权上处于劣势，利润空间将被进一步挤压。

AI能否成为拯救销量的良方？

荣耀EMT团队在新年致辞中明确了2026年的战略重心：全面加速向AI终端生态公司转型，旨在通过AI重塑终端形态，不再单纯追赶传统巨头。

新任负责人李健将原本的AI战略升级为“阿尔法战略”，涵盖了从数码硬件到智能家电、智能汽车的全场景互联。在荣耀AI终端生态大会上，其提出的“1x3xN”战略显示了其构建跨品牌、跨场景智能生态的野心。

（图源：荣耀 AI 终端生态大会）

为此，荣耀成立了具身智能、交互安全等多维度的研发实验室，并计划在未来五年投入100亿美元深耕AI领域。在2026年的CES上，荣耀展示了号称全球首款“手机机器人”的ROBOT PHONE，试图将手机从工具进化为智能体。

然而，在全民“All in AI”的浪潮下，手机厂商的技术壁垒面临巨大考验。苹果、三星等巨头拥有海量的数据和更庞大的资金投入，荣耀想要弯道超车，其投入规模或许仍显不足。

荣耀的未来，归根结底还是取决于销量的支撑。当昔日的光环散去，荣耀唯有马不停蹄地奔跑，在AI与全球化的双赛道上跑出加速度，才能在马年真正实现翻盘。