本田摩托车全球霸主之路与中国摩企破局挑战

早在1998年和2003年，本田公司先后与中国汽车行业巨头东风和广汽集团建立合资企业，通过合作模式成功打入中国汽车市场。

图为东风本田的总部所在地。

此后，凭借飞度、雅阁等系列经典车型，本田在中国市场取得了优异的销售业绩。

然而，二十多年后的今天，东风汽车正在挂牌出售与本田合资时的全部股份，同时广汽本田的销量也出现大幅下滑。

2024年，本田汽车在中国市场的销量仅为85.2万辆。

要知道，从2015年到2023年，本田汽车在中国的年销量一直稳定在100万辆以上。

当本田汽车在中国市场显现颓势之际，本田摩托车却依然在中国市场赚得盆满钵满。

中国十大摩托车巨头，加起来也卖不过本田！

世界第一

与汽车业务类似，本田在中国的摩托车业务通过新大洲本田和五羊本田两家合资公司展开。

2024年新大洲本田和五羊本田的摩托车销量数据，来源：智研咨询。

新大洲本田2024年的摩托车销量达到73.4万辆，五羊本田同期销量为60.8万辆。

两者相加，去年本田摩托车在中国市场销售了134.2万辆。

在中国市场，本田摩托仅次于大长江集团旗下的豪爵摩托（销量193.97万辆），位居第二。

如果将视野放到全球，本田则是当之无愧的世界第一。

2025财年本田摩托车的销量、净利润和利润率信息，来源：本田公司财报。

本田财报显示，2024财年（从上一年4月到本年3月底），本田摩托车的全球销量为2057万辆，较上一财年增长近200万辆，创下历史新高。

2024年、2025年各季度销量明细，来源：本田财报。

本田摩托车不仅销量高，营收也非常可观。

2024财年，其营收高达3.62万亿日元，约合231亿美元，净利润为6634亿日元，约合42.12亿美元，营业利润率高达18.3%。

其强大的营收能力，使其成为本田重要的利润来源。

相比之下，2024年全年，中国国内摩托车销量仅为1992.28万辆，与本田销量相差64万多辆。

为了更好地对比，再看另一组数据。

2024年全球摩托车销量十强中，豪爵、隆鑫、宗申三家中国企业跻身前十。

2024年全球摩托车销量十强榜单。

三家中国摩托车巨头的合计市场份额为7.4%，不到本田的三分之一。

据此可以推测，中国十大摩托车巨头，加起来也卖不过本田。

全球排名第二的印度英雄摩托车，第三的雅马哈，与本田也不在同一数量级。

可以说，如今全球最能赚钱、最具竞争力的摩托车企业，就是本田。

本田摩托车，为什么如此强大？

霸主之路

本田能够成为霸主，有以下几方面原因。

第一，本田拥有丰富的经验和技术积累，保持与时俱进，走对了20世纪以来摩托车发展的多个关键节点。

本田的摩托车业务始于1947年，当时全球摩托车市场的霸主是哈雷、印第安、BSA等英美品牌。

本田看准了二战结束后日本资源匮乏、对轻便两轮车需求巨大的情况，陆续推出了A-Type双冲、Benly J四冲和超级Cub c100四冲单缸三款引擎，构建了覆盖轻、重摩托车的动力系统，从而打开了业务局面，站稳了脚跟。

本田CB750，当时一度让英美摩托车难以招架。

到了上世纪六七十年代，面对两次石油危机和美国日益严格的碳排放法规，本田摩托与时俱进，推出油耗更低的CB750系列，其盘式刹车设计引领了行业标准。

上世纪八十年代到本世纪初，本田摩托在轻量化和电子化方面也站对了风口，采用铝合金材料和引入电喷系统，满足了市场需求。

本世纪10年代以来，本田在电动摩托上持续发力，解决了换电系统、固态电池、电控离合器等技术问题，显示出在电动摩托车领域做大做强的决心。

当然，产品能否畅销，关键还在于产品本身的竞争力。

本田能做大的第二个原因，是从高到低各档次都有富有竞争力的产品。

低端车方面，本田有Super cub、Shine 100、CB125 Hornet等拳头产品占领市场。

本田Super Cub，又称小狼、绵羊或幼兽。

其中，经典的Super Cub系列自1958年推出，产量已超1亿辆，是全球销量最多的摩托车型号，至今仍有新型号推出。

它受欢迎的原因在于轻便灵活、上手简单、皮实耐用且油耗低。

例如，其Cub125型百公里油耗仅1.5升，油箱加满3.7升燃料，续航可达250公里。

本田CB500X。

中端车方面，本田的CB500、CB1000系列堪称经典。

尤其是CB500系列，采用中排量平行双缸发动机，既能满足城市通勤，也能兼顾骑行爱好者的入门运动，颇受欢迎。

高端产品方面，本田有Gold wing、X-ADV等一系列产品。

其中，Gold wing系列又称“金翼”，是专用于750cc以上大排量的豪华车型，兼顾舒适性和高速巡航。

自1974年问世以来，金翼推出了6代8个型号。其销量早在2011年就达64万辆，在美国市场备受欢迎。

本田金翼2011年销量破64万辆的媒体报道，来源：华盛顿时报。

通过覆盖高中低不同档次需求，本田摩托车建立了完整的产品矩阵，满足多样用户群体。

这也是为什么在欧美发达国家、非洲和印度，都能见到本田摩托的身影。

有了好产品和好技术，宣传公关也至关重要。

本田从1959年开始陆续参加并赞助了一系列国际摩托车赛事。

MotoGp，2024年现场观众300万、社交媒体互动超30亿次的顶级摩托车赛事。

例如，在世界摩托车锦标赛（MotoGp）上，本田摩托车累计获得25次制造商冠军和21次车手冠军，胜场数超800次，位列第一。

在达喀尔拉力赛上，有5位车手驾驶本田摩托车，拿下9次冠军战绩。

尤其是1986年至1989年，本田的NXR750和NXR800V连续四年协助车手夺冠，让这两款车型名声大噪。

2024年，瑞奇·布拉贝克驾驶本田CRF450 Rally获得达喀尔拉力赛冠军的海报。

这些国际赛事对摩托车性能要求极高，本田摩托车屡次协助车手夺冠，不仅提升了曝光度，还树立了“可靠、专业”的品牌形象，巩固了口碑。

此外，本田摩托车在全球本地化方面非常成功。

在美国市场，本田于1979年在俄亥俄州建厂，上世纪80年代后建立了覆盖大多数县级单位的经销网络，实现了产销一体。

这些举措不仅克服了上世纪70年代美国的关税壁垒，还让本田大排量摩托车力压哈雷、印第安等本土企业，在美国市场站稳脚跟。

东南亚和印度是本田重要的摩托车市场。

为打入印度，本田于1984年在哈里亚纳邦建立了第一个工厂。

本田古吉拉特工厂。

1999年后，趁着印度法律允许外国公司全资经营，本田将印度公司独资化，并在卡纳塔克邦和古吉拉特邦增建两个工厂，推出了Activa、Shine、Unicorn等明星产品。

目前，本田在印度通过四个工厂，年产能达610万辆，拥有7000多家经销商，其印度分公司2024年销量达583万辆，占本田全球销量的28.4%。

本田印度公司2024年销量。

东南亚方面，本田于1967年在泰国曼谷建立第一家海外工厂，随后在马来西亚、越南、印尼建厂。

如今，东南亚已成为本田摩托车重要的增长来源。

本田2024年在越南销售205.8万辆，泰国158万辆，印尼和菲律宾分别为460万辆和240万辆。仅这四国销量就超一千万辆，接近本田全球销量的一半，显示本地化布局的正向收益。

本田越南销量，来源：越南人民报中文版。

在当前贸易保护主义抬头的背景下，本田这种早早布局本地化的企业，更容易保住海外市场。

凭借这些优势，本田牢牢占据摩托车行业龙头地位。

如何破局

本田摩托车虽然强大，但对中国用户来说，国行版本田摩托无法享受极致性能。

由于法律法规差异，如中国有摩托车13年强制报废规定，加上本田对中国市场投资保守，技术应用有限。

因此，同款车型海外版在油耗、续航和做工上往往优于国行版。

既然本田对中国市场诚意不足，中国摩企是否有机会挑战本田？

中国燃油摩托车销量前十名企业。

中国摩企要想做大做强，需学习本田经验，在以下几个方面下功夫。

首先，提升技术实力，抓住电动化趋势。

中国摩企在大功率引擎、电喷等技术上与本田差距较大，缺乏代表性明星产品。

这需要沉心钻研和打磨。

如今摩托车行业向电动化、智能化发展，中国摩企在电池续航、智能设备集成上有一定优势。

中国摩企可抓住电动化趋势，实现换道超车。

其次，加强对海外市场的布局。

由于国内许多城市禁摩及汽车普及，中国摩托车市场上限不高，出海是必由之路。

目前，中国摩企在海外布局远不及本田。

只有深度本地化，才能贴近海外市场。

最后，中国缺乏成熟的摩托车文化。

重庆摩博会，国内最高等级的摩托车展会。

目前，中国摩企更多停留在“卖车”层面，用户也多将摩托车视为代步工具，职业摩托车活动属于小众。

这在国内可行，但要想拓展全球市场，必须发掘摩托车文化价值，提升全球曝光度和影响力。

以上路径均非短期可成。

中国摩企，需先学习，再赶超！