京东新品营销大事件：以材质为核心驱动服饰增长

在秋冬季节交替之际，小红书上的热门话题已从“哪里折扣最大”转向“羊绒内衣推荐”、“防水羽绒服轻便测评”以及“纯棉穿搭如何避免显胖”。

当代消费者对服饰材质了如指掌：他们深知哪种棉质不易缩水、哪种羽绒服不显臃肿、哪种羊绒制品不易起球。新一代的“追新”趋势已从猎奇转向理性，从注重设计感转向关注材质质感和穿着舒适度。他们愿意为新品付费，但前提是产品物超所值。

消费者日益专业，电商平台能否跟上步伐？

今年9月，一场聚焦材质价值、审美表达与科技张力的新品营销活动在京东APP首页的“新品”频道上线。这是由京东新品团队与JD FASHION联合打造的首个大型新品营销事件。

用户的购买反馈达到“令人瞩目”的水平。

9月10日至9月16日，这场京东新品 X JD FASHION营销活动上线一周内，整体新品销售额环比增长近两倍，众多知名服饰品牌交出亮眼成绩单：凯乐石新品成交额增长近32倍；蕉内新品成交额暴涨12倍；鄂尔多斯新品成交额飙升近13倍；波司登新品成交额大幅增长近4倍。

消费者看到的是精准的新品推荐，而品牌方看到的是一套从新品预热、转化到复购的完整成长路径。这次服饰品类新品营销不仅是秋冬新品的集中发布，更是消费决策权变化下“新品全链路营销”的实践范例。

如今的新品，凭什么能够热销？或许，从京东的实践中，我们可以找到一些确定性的新品推广策略。

超越流量：系统化攻克挑战性品类

过去，新品营销往往依赖“爆发力”。但今年，京东新品转向注重“解题能力”。

这次服饰品类新品营销活动官方定义为一场聚焦材质价值、审美表达与科技张力的新品集中首发行动，也是“京东小魔方”升级为“京东新品”后首次针对服饰品类的大型营销事件。对许多参与品牌而言，这更像是一场“硬仗”演练。

因为这并非易事。

作为非标准化商品的典型，时尚服饰一直是新品推广的难点：SKU数量庞大、用户偏好差异显著、潮流更迭迅速，加之面料、剪裁、搭配等非结构化信息难以量化分析。

这类商品天生难以标准化，算法推荐也难以准确预测爆款。此外，新品窗口期短、试错成本高，稍有不慎就会导致“上新即滞销”。

“化妆品可以依靠一个热门色号销售半年；鞋包品类可以靠爆款带动整个季度；但服饰新品的传播窗口可能只有两周。”一位头部服饰品牌操盘手表示，“如果平台没有一套有效的上新机制，品牌基本只能靠自己冒险。”

换言之，新品难推并非新话题，但服饰新品是其中难度极高的一环。而这次，京东选择主动迎战这一高难度挑战。

事实上，今年4月，京东发布了“新品成长百千亿计划”——全年计划帮助60000款新品年销售额突破百万、6000款新品破千万、600款新品破亿，并在2025年投入百亿流量和百亿资金扶持新品，堪称京东史上最大力度的新品培育体系投入。近半年过去，该计划稳步推进，众多品牌在京东推广新品成效显著。

“新品中最难的不是标准品，而是服饰品类。”京东新品运营业务负责人指出，“如果这个品类能跑通，其他类目都有解决方案。”

因此，作为京东新品与JD FASHION的首次合作，这次活动被赋予了试验性意义。

活动设计清晰明确：以AIGC视觉内容为引爆点，围绕“羊绒、纯棉、羽绒、防水透汽面料”四大核心材质赛道，组织代表性头部品牌集中上新，打造“秋冬一站式穿搭解决方案”。从参与机制看，这更像是一场“专业化新品共建”，而非简单的爆款投机营销。

首先，参与此次服饰新品营销活动的品牌需满足特定条件：必须具备专供货品，在材质、功能、审美上有明显优势，并愿意参与整合内容与运营节奏。

其次，活动不仅仅是流量叠加：京东在活动前期就介入商品准备、文案内容、视觉策略和AIGC物料共创，通过“提前规划、全链路协作”降低品牌试错成本。

在此过程中，JDIC（京东新品创新中心）扮演“幕后引擎”角色，围绕“趋势预测—共创研发—测试验证—上市运营”完整链路，帮助品牌提升新品成功率。从材质流行趋势分析到用户圈层反馈测试，甚至商品主图设计都可通过平台大模型进行仿真优化。对许多品牌而言，这是从感性决策向科学推演的一次跃迁。

此外，活动不追求“一日爆红”：活动结束后设有返场机制，通过“新品联播”、“搜索联动”、“频道沉淀”等方式延长新品生命周期，使其不仅一时火热，更能持久销售。

“今年许多热销新品，其实在春夏季就与我们进行了多轮沟通。”京东新品运营业务负责人透露，凯乐石的拒水羽绒、波司登城市工装巴恩风系列羽绒服、蕉内兼顾柔软透气的棉质家居服等产品都不是临时上架，而是早已纳入“素材共创+节奏预设”的上新路径。

从这个角度看，这场活动更像是京东与众多品牌的一次集体实战考核：京东提供策略、洞察和节奏掌控；品牌提供产品、补充心智并测试链路。

如果在服饰这一复杂的新品战场能够成功跑通，那么京东新品的“新品全链路营销方法论”将奠定坚实基础。

从经验驱动到精准兴趣转化

在多数品牌印象中，新品推广往往像开盲盒：成功与否取决于平台“是否给力”，推广节奏靠直觉，预算分配常倾向于“声音大的品牌”。但京东新品此次旨在为品牌提供一次脱离“玄学”、链路可控的新品成长实践。

“过去品牌推新品全靠直觉；现在我们希望将新品推广变为可跑通、可复用的流程。”京东新品运营业务负责人对36氪表示，“我们的目标是从一开始就让新品被看见、被理解，并能长期经营。”

这套方法论背后，是一套围绕“选得准、推得稳、爆得快”的新品全链路营销机制。从选品、内容表达到精准转化，京东新品试图将“打造爆款”从过去依赖人力和经验的黑箱操作，转变为标准化的“打爆逻辑”。

这次服饰品类新品营销活动的一大突破是打破以品牌为中心的传统上新逻辑，转而以“材质”为核心策划内容和频道组织。京东站内搜索数据显示，入秋以来，“棉”、“羽绒”、“羊绒”、“防水”等关键词热度持续上升，这成为“面料实验室”项目策划的起点。

“材质是秋冬服饰中用户感知最直接的价值锚点。”京东新品运营业务负责人表示，“我们不是简单展示品牌Logo，而是让用户一眼明白这个季节为什么需要这款产品。”

例如，波司登在此次活动中主推的“巴恩风系列”，通过材质标签与搜索内容协同迅速脱颖而出。京东新品将其归入“休闲复古风”标签下，通过关键词引导，结合图文内容和品牌视频，使用户搜索“轻薄羽绒”相关词时能精准触达该新品。“新品通过关键词获得了持续流量覆盖，曝光量同比提升约30%。”波司登团队指出。

凯乐石则在“防水透汽”、“科技冲锋衣”标签下获得关注。其秋冬新品以“极地测试认证”为技术支撑，结合京东站内内容资源、达人笔记和AR试衣功能，实现从产品标签到消费认知的自然过渡。“京东对标签词的运营方式，让有明确需求的用户优先看到我们的产品。”凯乐石团队表示，“我们见证了从兴趣到成交的完整链路。”

对这些品牌而言，此次活动不是临时营销，而是数据跑通、表达练习、转化实现的完整闭环。品牌上新不再是“大声吆喝”，而是围绕消费者需求被自然精准地展示。

AIGC提升新品营销价值

商品页面信息表达有限，是许多品牌的共同挑战：采用先进工艺和材质的新品，在页面上往往与普通商品无异，难以获得应有关注和溢价。

为解决“表达力不足”问题，本次活动首次引入“超级AI新品秀”，通过裸眼3D广告、AIGC视频生成、AR试穿、3D商品图等技术，帮助品牌以低成本将“工艺故事”和“材质价值”具象化，转化为消费者可理解、可感知、可分享的内容资产。

在波司登新品展示中，京东联合拍摄城市通勤多场景短视频，结合轻量羽绒测试过程，生成AIGC动态视频，直接在商品详情页展示。“原本我们认为这些技术难以向消费者解释，但京东AI团队用动画和故事化语言重新组织，效果超预期。”波司登相关人士表示，该视频在站内页面投放后，“站内转化率整体提升20%-30%，用户停留时间明显延长。”

凯乐石利用AR虚拟试穿和户外情景模拟功能，在手机端展示户外环境下的实测状态。“这让我们过去只能在线下店铺完成的体验搬到线上。”凯乐石方面表示，“AI技术让我们的价值感被‘表达’和‘演示’，对高专业属性新品尤为重要。”

这种“故事驱动”的AI内容方式，不仅解决品牌“说不清”问题，还大幅提升搜索点击率和商品页跳转转化。

“我们希望未来新品无需巨额广告投入或流量购买，也能找到目标用户。”京东新品运营业务负责人表示，“AI不是替代品牌表达，而是放大品牌表达力。”

对京东而言，这不仅是一次促销活动，更是新品孵化系统化能力的集中展示。

用户洞察、新品运营、内容营销、AI技术等各个环节协同参与，共同决定“新品能否被看见、被理解、被选择”。对品牌来说，这意味着新品推广不再是孤军奋战，不再依赖流量爆发，而是在清晰可控的路径上，将新品从0推向1。

服饰赛道只是京东新品策略升级的试验场之一。事实上，京东新品已将升级的营销能力嵌入各个品类。例如，针对3C品类打造Apple重磅新品周，分场景和人群串联新品预热、预约、发布会、预售、首销、续销全周期；针对家电家居品类，通过钛厨具新品活动抢占用户心智，实现销售目标达成248%；针对商超品类，打造中秋IP新品活动，IP联名新品表现突出。

这些针对不同品类的定制化新品玩法，共同构建了一个庞大的“新品生态系统”：新品不再是一次次概率赌博，而是科学推演的结果。

那种让品牌感到“终于有地方能踏实推广新品”的确定性，正是京东最大的吸引力所在。