视频播客崛起：耳朵经济下的平台博弈与内容创新

最近几年，媒介使用习惯的演变始终与技术浪潮同步起伏。在完成了从电视大屏到手机窄屏的迁移后，一个有趣的回潮现象正在显现：越来越多的人开始重新将“耳朵”作为获取信息的关键渠道。

从流媒体音乐、有声读物到订阅制播客、车载音频，声音的承载形式与应用场景持续扩展，日益汇聚成一个不容小觑的“耳朵经济”生态系统。艾媒咨询的研究数据表明，2024年中国在线音频用户数量已经达到5.4亿，为这个领域奠定了庞大的用户根基。

在这个生态体系里，播客毫无疑问担任着最具活力与思想深度的角色。它早已突破小众圈层的局限，稳步渗透进主流人群的日常。商业数据机构Statista预测，2024年中文播客的听众规模大约为1.34亿，相当于每100位互联网用户中就有12人是播客的收听者。《2024年播客行业报告》则揭示，有76.2%的用户每天收听时间超过30分钟。

年轻一代正成为播客消费的中坚力量。截至2024年末，头部平台喜马拉雅的月活跃用户数已突破2.8亿；而聚集了全国60% Z世代用户的B站，凭借其成熟的中长视频生态，早已为播客文化的滋生提供了肥沃土壤。B站早在2021年就尝试推出了“沉浸式听视频”功能，并设立了播客专区；专注于播客垂直领域的小宇宙App，其日活跃用户数也已达到250万量级。以小宇宙为例，该平台上的节目总数已超过10万档，并孕育出《凹凸电波》、《不合时宜》、《鱿鱼赫兹》等一批既拥有高热度又具备良好口碑的知名节目。

然而，在行业热度不断攀升的同时，商业化的窘迫困境也日益凸显。今年4月，一则关于头部节目《不合时宜》被前员工爆料拖欠薪酬的消息，将播客行业的盈利难题推到了舆论的风口浪尖。节目方在后续回应中坦承，2024年3月至11月期间，广告市场异常冷淡，仅成功签约一单商业合作。其主要收入来源，转向了当年3月启动的会员计划“不合时宜全球成长计划”，该项收入约为19万元。在扣除技术开发、设计、支付手续费、剪辑、人力及税费等一系列成本后，该节目在2024年的净收益大约为13万元。

一个头部播客节目，全年净利润仅13万元，这个数字如同冰山一角，将中文播客长期面临的“叫好不叫座”的变现困局，赤裸地暴露在公众视野之中。

一边是用户规模与消费热情持续高涨的“热市场”，另一边却是创作者难以实现可持续运营的“冷现实”。正是在这种焦灼的行业背景下，B站率先展现出系统化的扶持姿态，通过10亿级流量支持、免费录制场地与专属AI工具为创作者减轻负担，“视频播客”也由此作为破局的一种潜在路径，开始进入平台与创作者的考量范围。

01、多平台入局，视频播客是风口还是窄门？

早期的播客更像是一位无形的陪伴者，在听众的通勤、家务、健身等日常场景中，以纯粹的声音形式提供持续的陪伴与信息输入。创作者们通过麦克风，分享个人见解、生活经历与专业知识。

视频播客的出现，则试图打破这道纯听觉的屏障。它在保留播客以深度对话为核心精神的基础上，为声音赋予了具体的面孔、生动的表情与真实的场景。视觉元素的加入，无疑强化了情感的直观传递与信息的综合密度，旨在赋予播客更鲜明的“人格化”在场体验，让其显得更有“活人气息”。

当然，这种“活人气息”的获得也伴随着一定的“代价”。资深播客听众常常偏爱音频所带来的“剧院感”与“亲密感”，声音是唯一的媒介，它促使听众充分调动想象力，与主播在脑海中共同构建对话的场域，这是一种深度的、个性化的心理互动。

而视频的加入，虽然丰富了信息维度，但也可能将这种开放的“共同想象”固化为具体的“视觉画面”。主播的细微表情、穿着打扮、环境背景都变得一目了然，视频播客所追求的“真实感”，在镜头的聚焦下，有时会不自觉地演变为一种需要经营的“表演”。

这或许也是视频播客在为内容做加法的同时，所必须面对的某种“减法”。

尽管存在这样的媒介特性矛盾，市场的热情却并未减退。今年7月，B站发布了针对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》，旨在帮助音频、文字创作者转型视频创作，并助力其账号成长，大举进军视频播客领域。

这一举措也让B站成为国内首个系统性进军视频播客的平台。8月，B站签约多位明星，推出专属播客专题，包括：杨迪的《迪听》、罗永浩的《罗永浩的十字路口》、鲁豫的《陈鲁豫·慢谈》、于谦的《多新鲜呐》、大左的《左边风很大》等，节目多以访谈、对谈形式展开，探讨各类话题，时长约为1至3小时不等。

截至目前，鲁豫的《陈鲁豫·慢谈》已更新三期，总播放量达688万次；罗永浩的《罗永浩的十字路口》更新至第四期，总播放量达582万次。

相较于B站高举高打的平台战略，小红书的切入方式则显得更为低调。

今年8月，小红书推出“随时随地视频播客”活动，用户首页搜索即可进入活动页面，发布相关笔记将有机会获得5-30万流量曝光。视频播客的笔记形式要求为横屏视频，时长在15-20分钟左右，至少完整讨论一个小话题。内容方向主要有三个：一是“我的天才朋友”，聊聊好朋友才知道的有趣经历和私人情感；二是“我的专业故事”，说说那些专业但很下饭的行业知识；三是“我们身边的世界”，谈谈近期社会热点和个人感悟。

与此同时，其他内容平台也未缺席。抖音在今年6月试水视频播客，其抖音精选频道联合播客厂牌JustPod推出了视频播客节目《精选奇遇记》，邀请平台头部创作者探讨职业、旅行等年轻人感兴趣的话题，探索在快节奏生态中植入中长视频对话的可能性。

而传统音频巨头喜马拉雅，则早在五月便与品牌合作推出视频化节目《行走的思考》，上线50天即获得千万播放量，显示出其不甘局限于“耳朵生意”，积极拓展内容边界的意图。

可以看见，随着入局者日益增多，视频播客的赛道已经变得相当热闹。

02、视频播客应该是“内容母体”，而非节目

视频播客并非一个突然出现的新概念，其雏形早在YouTube时代就已经萌芽。

进入2020年后，全球音频与视频主流平台如YouTube、Spotify、Apple Podcasts等，不约而同地加大了对视频播客功能的投入，标志着这一形态正从边缘走向舞台中央。例如，Spotify于2020年正式推出视频播客功能，并引入了首批节目，如《Book of Basketball 2.0》《Fantasy Footballers》《The Misfits Podcast》《H3 Podcast》等；至2023年6月，其平台上有超过1.7亿用户观看过视频播客内容，印证了这一模式的用户接受度。

国际市场的相对成熟经验，为国内平台提供了可供参考的蓝图。B站、小红书等国内内容平台纷纷宣布扶持视频播客，一方面是看到了国内视频播客市场的巨大发展潜力，另一方面也是将其视为在存量竞争环境中拉新促活、提升用户粘性的战略工具。

此次B站对视频播客的扶持尤为系统化，不仅对视频播客的内容和时长做了细化规定，包括轻量科普/杂谈（10-15分钟）、轻松聊天（20-30分钟）、硬核科普（70-80分钟）、深度对谈（80分钟以上），还增加了10-30分钟中长体量的内容，鼓励创作者以视频播客形式进行创作。

与此同时，平台还为创作视频播客的创作者设立了精选栏目。用户通过B站首页搜索“视频播客”，便可直接进入专区，而创作者也能在此看到详细的创作指南和参与创作活动。更具重资产色彩的是，B站在北京、上海、杭州等（新）一线城市，为创作者们搭建了专属的视频播客录制摄影棚，以满足内容创作者音视频同步录制的需求。

这一系列组合拳背后是清晰的平台战略考量。在短视频挤压和增长放缓的双重压力下，B站急需找到一个能同时满足“社区调性”、“用户时长”和“大屏场景”需求的增长点。视频播客，特别是长达一小时以上的深度对谈，完美地契合了这一需求。

首先，它是B站“中视频”战略的重要补充，在1-10分钟的泛知识短视频和45分钟以上的PUGV长视频之间，20-80分钟的视频播客填补了一个关键的“结构化深度对话”空白。

同时，这也是一种高明的“内容吸纳”策略。B站通过提供视频化解决方案，主动将喜马拉雅、小宇宙等平台上的优质音频创作者“吸引”到自己的生态中，从而在内容源头强化自身竞争力；另一方面，这类“制作相对轻量但内容深度足够”的对话形式，比制作昂贵的长视频综艺更易于规模化生产，成为填充电视大屏内容库、开拓家庭场景流量的理想选择。

成熟的国际市场经验也预示了这种形态的可行性。在美国，明星与网红开设视频播客已成为常态，头部音频节目同步推出视频版本更是标准操作。据行业统计，苹果播客与Spotify排名前十的节目中，超过一半都配有专门录制的视频版本。

“音视频一体化”的生产模式，也正被国内的许多内容创作者所采纳。例如，知名经纪人杨天真的播客《天真不天真》，便采用同期录制的方式，将原始素材根据B站、小红书、小宇宙等不同平台的调性，剪辑成视频播客、纯音频、短视频切片等多形态内容进行分发。

这种“一鱼多吃”的策略，说明视频播客的终极形态，或许并非一份仅供人完整消费的“最终节目”，而是一个为全平台分发准备的“核心素材库”。创作者进行一次长达数小时的深度对话录制，其产出物是模块化的。

视频母带可以作为资产沉淀，服务于长视频平台和未来可能的IP开发；被剪辑成无数个适用于不同短视频平台的“引流钩子”内容，用于吸引新受众和破圈传播；而音频源可以满足播客原教旨主义听众的伴随性需求；对话中的关键观点被提炼成金句、思维导图，占领小红书等笔记类平台。

如此一来，上文所提到的视频播客面临的“场景悖论”便可被巧妙地化解。它本身并不强行定义单一消费场景，而是通过成为“素材库”，去主动适配所有可能的场景。成功的关键，也从单一的内容创作能力，转向了对内容的工业化运营能力，即剪辑、分发与流量转化的综合效率。

这样，不仅可以实现播客主在全平台的广泛曝光，更能让原本“小而慢”的播客，逐渐融入更为主流的热媒介生态之中。

事实证明，视频播客在一定程度上确实能够引发传播的裂变。近期，泰勒斯威夫特做客男友视频播客的切片内容，在TIK TOK上获得了广泛传播。而B站联合众多明星打造的视频播客，也呈现出相似的传播裂变效应。无论是鲁豫的《陈鲁豫·慢谈》，还是罗永浩的《罗永浩的十字路口》，在B站首发之后，借助短视频平台和粉丝效应，这些视频播客的切片在各大视频平台广泛传播，在评论区中也常见“看了剪辑片段过来看全片”的留言。

尤为值得关注的是，这一趋势与家庭大屏场景的回归形成了契合。数据显示，YouTube用户每月在电视端观看视频播客的时长超过4亿小时。B站亦在视频播客页面强化了电视端的引流提示。这说明视频播客或许不仅是移动互联网的内容博弈，更可能成为未来平台进军客厅经济、抢占家庭娱乐入口的一张重要门票。

03、写在最后

综合来看，视频播客在中国的发展故事，很可能不会简单复制美国的路径。它所面临的消费场景、受众习惯和商业化悖论，决定了其发展逻辑存在根本差异。

它或许难以成为一种颠覆性的、完全独立的媒介形态，更现实的定位是音频播客在视觉化时代的“超级赋能工具”。它的核心价值不在于取代音频或短视频，而是成为一个高效的“连接器”。

对创作者而言，视频化丰富了内容维度，并通过更强的视觉感染力在社交媒体上撬动更大流量，同时通过“面对面”的呈现加深与核心粉丝的情感连接；对平台而言，尤其是像B站这样的长视频平台，它是抵御短视频冲击、巩固社区护城河的一种战略尝试。通过提供介于短视频的“快速消费”和传统长视频的“重制作”之间的“中视频对话体”，来满足用户对深度、真实互动的需求，并探索大屏场景的新增量；对行业而言，它也为播客商业化提供了新的叙事空间。虽然商业模式本质未变，但视频带来的想象空间（如更自然的品牌植入、衍生直播、付费观看等）确实比纯音频更为广阔。

因此，平台若想真正推动此事走向成功，不能仅仅停留在流量和硬件设施的扶持上，更需要构建一套能够深刻理解“中视频对话体”独特特性的推荐算法、广告产品与会员体系。

视频播客的浪潮已然涌来，但它最终在中国市场留下的，很可能不是一座全新的、独立的媒介大厦，而是一套为现有播客生态进行升级与赋能的“精装工具箱”。