Lazada以品牌化战略破局东南亚电商红海，借力天猫开启中国品牌出海新篇章

作者 | 彭倩编辑 | 乔芊

东南亚电商市场已成为全球竞争最为激烈的战场之一，老牌玩家Shopee与Lazada激战正酣，新兴势力如TikTok重金押注、Temu谨慎试水，各大平台如何在这场混战中脱颖而出？

对此，Lazada给出的最新策略是：充分利用阿里巴巴集团整合电商事业群所带来的组织协同优势，集中空前力度的资源与精力，将“品牌化”确立为其核心最高战略。

这家扎根东南亚已13年的本土电商平台，自创立首年便作为创始成员参与发起印尼“全国网购日”（Harbolnas），当年大促中本土品牌商品占比就超过一半。2018年全面融入阿里生态后，Lazada加速了品牌化进程，不仅成功引入了源自天猫的“双11全球狂欢节”，同年还推出了对标天猫商城的线上品牌商城——LazMall。

此后，LazMall持续吸引着本地与国际知名品牌入驻。本土代表如印尼美妆巨头Paragon集团旗下的Wardah；国际品牌阵营则囊括了欧莱雅、Swiss、斯凯奇、日本母婴品牌MamyPoko、德国啤酒KonigPilsener以及瑞士腕表品牌Daniel Wellington等。据官方数据，LazMall已成为东南亚地区规模最大的线上品牌商城。

三年前，阿里巴巴国际数字商业集团确立了“横向跨境平台（速卖通）与纵向本地化电商（Lazada）协同发展”的组织架构，并明确了新的战略方向。对于Lazada而言，这一方向便坚定地落在了“品牌化”上。

这一战略既是发挥其历史积累优势的选择，也是基于市场深刻洞察的结果。《2025东南亚电商报告》指出，Lazada平台在东南亚各大电商中拥有最高比例的中产用户群体。面对持续扩容、总量已达1.5亿的东南亚中产阶层，平台增长空间依然广阔。这些追求品质与品牌商品的“品质用户”，正日益成为Lazada消费主力。

基于此，Lazada集团首席执行官魏萌（花名：千城）将实现与天猫的“系统性”深度对接列为当前关键举措。千城于2009年加入阿里巴巴，长期深耕淘宝天猫的用户产品、运营及快消行业，拥有丰富的大电商板块协同经验，于2022年掌舵Lazada。

所谓“系统级”打通，是指天猫品牌商家的库存、营销活动及定价策略能够“一键同步”至其在Lazada的对应店铺，助力天猫商家以极低成本和“轻运营”模式出海东南亚，在稳固国内基本盘的同时，轻松开拓跨境新增长曲线。首批通过此项目入驻Lazada的天猫品牌包括韶音、蕉下、babycare、飞利浦、乐扣乐扣等。

这正是阿里电商事业群整合为Lazada带来的显著组织红利。千城向36氪透露：“过去我们拓展品牌的方式与外部平台并无二致，主要依靠点对点的商务对接。如今通过系统与资源的底层打通，我们可以直接协同天猫的行业运营团队，将Lazada纳入他们服务商家的整体计划之中。”

当下，中国品牌出海迎来黄金时代，Lazada作为平台方坚信，“品牌化与品质化”是区别于单纯“低价内卷”的另一个重要出海方向。泡泡玛特、影石Insta360、安克创新、绿联等消费电子与潮流消费品牌在海外市场取得的成功，已然印证了这一趋势。

日前，36氪在杭州西溪园区专访了千城，与她深入探讨了Lazada“品牌化”战略的演进历程、当前布局与未来规划，以及在中国品牌出海的新机遇下，平台如何助力商家精准捕捉商机、高效运营。

千城向36氪透露，今年的双11大促将成为检验“品牌化”战略初步成果的关键节点，平台将重点评估其在商家端与用户端的实际成效，因为“双11期间价格优势显著，招商规模也将达到新高”。

以下为36氪对千城的专访实录（经编辑整理）：

品牌化战略方向日益明晰，天猫品牌将成为核心增长引擎

36氪：Lazada的“品牌化”战略是在何时变得如此清晰和坚定的？

千城：很难界定一个绝对精确的起点，“品牌化”是Lazada与生俱来的基因之一。当前战略的坚定，是在一次次内部探索、试错与复盘的过程中逐步形成的。从行业演进视角看，中国品牌出海东南亚正迎来历史性机遇，这让我们意识到，必须将此事提升至集团战略层面全力推进。Lazada正在这条路上前进，但远未到终点。

36氪：您认为目前战略推进到了哪个阶段？

千城：东南亚拥有约7亿人口，其中中产阶层迅速壮大至1.5亿，其消费能力不亚于国内同行。目前，Lazada在东南亚电商中保持着最高客单价、最高的品牌用户渗透率，以及最快的品牌交易额增长率。

36氪：Lazada布局品牌由来已久，与天猫的系统性打通有何特殊战略意义？

千城：早期，Lazada确实更侧重于本土化运营，目标是服务好本地品牌和已国际化的品牌，当时的资源与团队重心也在于此。而在大电商板块整合后，能够与天猫实现底层系统对接，无疑是组织协同带来的关键红利。

36氪：具体是哪些红利？

千城：通过与天猫进行系统级对接，天猫店铺可一键镜像至Lazada。首要好处是库存打通，所有商品信息通过AI智能翻译本地化。此外，定价、客服、物流等环节均能分段式高效解决。另一大优势在于营销与价格同步，让海外消费者能即时感知天猫的价格竞争力，并规模化地认知来自天猫的优质品牌。

36氪：如果没有这次组织整合，推进此事的难度会增加多少？

千城：以往我们拓展品牌主要依靠逐个商务谈判。而现在我们是规模化、系统化地推进。当天猫行业运营团队规划商家增长方案时，会同步沟通Lazada出海计划，使我们成为其赋能商家的重要一环。

36氪：对于天猫品牌在平台增长中的贡献，是否有具体的占比目标？

千城：我通常不预设具体占比数字。Lazada将天猫品牌视作增量的优质供给来源，我们期待它未来能为平台贡献最大的增长动能。我们同时运营本土与跨境业务，但都围绕“品牌”这一主线，本质是回归消费者需求。我们希望既能帮助本土品牌在平台上持续成长，也能引入更多具备全球商机的品牌，为本地消费者提供更优质的供给。

36氪：阿里海外电商业务整体向好，Lazada和速卖通都在推进品牌化，两者有何差异？

千城：品牌化无疑是全球消费大势，阿里国际板块对此有共同认知。但首先，市场定位不同。Lazada是深度本地化的东南亚电商，对于志在拓展东南亚市场的天猫商家而言，这是一个明确的增量市场。其次，模式设计也有区别。我们将Lazada的模式称为“品牌出海副驾”（Lazada Brand Co-Pilot）。其最大特点是，明确出海店铺的“主驾驶权”始终由品牌商家掌握；Lazada的定位则是“副驾”，为商家提供更稳健、更快速、更智能的出海护航，包括本地化洞察与全链路智能化赋能。

36氪：Lazada现阶段的整体目标是什么？

千城：目前Lazada的一系列经营优化举措均达预期。接下来核心是落实品牌化升级战略，推动平台进入围绕新战略的定向增长阶段。

短尾品类具备短期出海优势，长期成功倚赖深度本地化运营

36氪：从平台视角看，当前出海潮中哪些品类蕴含巨大机会？

千城：我们发现，一些即便是细微的消费痛点，在本地市场也常面临供给不足、货品缺失度高的情况，这便构成了明确的商机。例如，消费电子品类在东南亚需求旺盛；本地消费者热爱运动户外，我们引入的影石防水全景相机、几素高性价比手持风扇等产品都备受欢迎。

再如，国内美妆更侧重“去黄显白”的色号，而东南亚美妆核心诉求是“持妆”，因其气候湿热。国货品牌卡姿兰一款主打持妆的“黑磁”散粉在国内口碑载道，如今在东南亚市场也销售火热。

36氪：哪些品类会在前期优先拓展？

千城：项目初期，我们优先聚焦于跑通链路，因此标准化程度高、更偏短尾的行业会先行一步，例如消费电子、美妆护肤等。这些品类易于快速建立标准化运营流程，单品销售易上规模。而像服饰这类长尾商品，因退换货频繁、选品要求精准，运营链路更复杂、周期更长。我们前期已引入部分国内外相关品类，后续将根据商家意愿与需求，提供更个性化的运营方案。

36氪：泡泡玛特这类主打“情感价值”的品牌在出海浪潮中表现突出，Lazada是否观察到类似趋势？是否有针对性运营策略？

千城：Lazada重点服务的“品质用户”同样乐于为泡泡玛特这类情感消费产品买单。我们有一个名为“LazRun”的品牌IP活动——每年组织消费者参与5公里趣味跑。今年我们与泡泡玛特合作，参与者佩戴其产品，活动后派发泡泡玛特主题奖品，并巧妙植入品牌互动环节，反响热烈。Lazada的本地化资源能有效匹配品牌在当地的整合营销需求，助力品牌与消费者建立更深层的情感联结。

36氪：中国品牌出海在供应链和仓储物流上面临挑战，Lazada能提供哪些支持？

千城：我们为不同品牌提供差异化模式。例如，参与“一键轻出海”的天猫商家，其Lazada店铺可实现与天猫店镜像。商家只需将货品发至国内集货仓，Lazada便会负责集运至本地中心仓，并通过官方物流伙伴完成最后一公里配送。部分商家也会选择本地备货模式。对于已具备海外物流能力的品牌，我们可提供诊断服务，协助其更高效地参与本地化经营。

36氪：与此前相比，本轮品牌出海呈现出哪些代际新特征？

千城：中国品牌的竞争力已体现在不同赛道和时代。早期是以高性价比的轻工产品为主；伴随产业升级，如今涌现出高端消费电子、美妆护肤、提供情绪价值的潮玩IP等。对Lazada而言，引入优质中国品牌只是第一步。一个品牌若想长远立足海外，必须走向为特定市场研发产品、深度定制、结合供应链优势与本地化运营的“重资产”模式。许多品牌并非不愿迈出这一步，而是深感初始门槛过高。Lazada希望助力他们跨越这道坎。