外卖三国杀升级：大众点评构筑美团护城河

文丨许俊浩

中国外卖市场的竞争正进入一个崭新的时期。

在京东、美团、阿里形成的“外卖三国杀”格局下，自2025年9月24日起，国家市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》正式向社会公开征集意见。

这并非监管部门首次介入。2025年2月京东高调进军外卖市场后，阿里迅速将饿了么深度整合进淘宝生态，以淘宝闪购为核心发力点，希望让近场即时零售与远场电商协同作战。2025年7月以来，京东外卖声势稍缓，美团和淘宝闪购在补贴战上不断创新高。国家市场监管总局曾于5月、7月、9月多次集中约谈京东、美团、阿里。而此次征求意见稿的发布，旨在将外卖平台规范化服务落实为“新国标”。

行业内的竞争从未停歇，阿里的动作尤其值得关注。目前，阿里已更进一步，并将高德推向前台。高德于9月10日推出了覆盖餐饮、酒店、景点等类别的线下消费服务榜单“扫街榜”，10天后的9月20日，到店方向的商家团购业务在淘宝、支付宝、高德三端同步上线，高德还宣布自9月23日起为全国所有餐饮商家免除一年入驻年费。

美团是国内广义外卖及本地生活服务大战的核心参与者，外界对其武器库的审视早已延伸至旗下的大众点评。作为美团内容生态的重要基石，大众点评凭借完整的用户评价体系和清晰的消费决策心智，已成为近年美团抵御各类竞争对手的关键护城河。高德扫街榜侧重的评分、榜单、团购等元素，在大众点评上早已实现成熟运营。

美团与大众点评的合计用户量也相当可观。根据调研机构QuestMobile数据，2025年6月，美团月活用户规模（MAU）为5.11亿，大众点评MAU为1.55亿。

美团已积极推动大众点评与美团广义外卖形成协同效应。早在9月10日，美团就官宣了大众点评品质外卖业务，将大众点评高分堂食餐厅资源与美团即时配送结合。从美团顶层设计看，大众点评与美团广义外卖的更多深度联动可能已在规划中。

运营超过22年的大众点评，以真实用户评价为起点，已沉淀了丰富的内容资源。其坚固的用户心智和平台不可替代性，增强了美团本地生活服务的整体底蕴，想象空间依然广阔。

本轮三巨头重注参与的外卖大战，终极目标显然不止于外卖，大众点评为美团提供的战斗力支撑可能远超当前所见。这也正是阿里旗下高德等平台奋力追赶的关键所在。

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评价驱动飞轮

无论是否体验过下单，许多用户都已注意到，大众点评首页已长时间显示“品质外卖”选项，并打出“真品质，真堂食，真评价”的口号。

品质外卖界面与大众点评原有内嵌外卖页面结构大致相同，两者均有搜索框、食物分类、排序等功能，但前者多了“点评评分”——用户可直接选择点评评分3.5星、4星或4.5星的堂食门店订购外卖。

这是美团对现有业务功能的升级。大众点评早在2022年就已推出品质外卖入口，但当时声量不大。官方资料显示，截至2025年9月10日，全国已有超过1400家“必吃榜”上榜餐厅、近30家“黑珍珠”上榜餐厅及近1500家高星餐厅入驻大众点评品质外卖。

真评分和真评价是大众点评力量的源泉。

回顾历史，在2015年被美团收购前，大众点评是创始人张涛努力探索的项目，上线于2003年4月。此前12年，张涛和团队专注收集线上用户点评内容，还尝试将这些内容编辑成餐饮评价书籍出版。

业务链路的拓展是自然延伸的：大众点评首先通过对真实、深度评论的重视建立信任基础，吸引用户进行消费决策；这些因信任做出的选择被验证有效后，用户分享真实体验的意愿增强，从而平台积累更多高质量评论；海量UGC互动数据持续沉淀，最终凝结成评分及“必吃榜”“必住榜”“必玩榜”等内容，基于平台公信力的业务影响力不断扩大。

大众点评联合创始人龙伟曾在采访中表示，没有大众点评之前，许多消费信息不透明，大众点评借助互联网的高效信息传递，让服务好、品质好的餐厅脱颖而出，不好的则被淘汰。

用户评论体系的有效性建立在平台广泛收录线下门店数据的基础上。大众点评依托LBS逻辑，尽可能全面地收录实体商户，再由用户评价，构建了既深且广的评价数据库，为用户消费决策提供信息参考。这一过程催生了大众点评自我强化的增长飞轮——数据奠定公信力吸引流量，流量又带来更多数据，形成难以被竞争对手复制的、基于社区信任的良性生态。

用户心智由此占据。

即使在抖音、快手、小红书、B站等内容平台蓬勃发展的今天，大众点评仍是用户标记线下门店，尤其是餐饮类门店的最终落脚点。据观察，当用户在内容平台刷到线下门店负面内容时，许多用户不仅会在原平台讨论，还会转移到大众点评，通过撰写差评警示其他潜在消费者。

较知名的案例是博主“真探唐仁杰”探店万州烤鱼博览馆事件，当时该博主在抖音、快手、B站等平台粉丝量超1000万。在2022年7月发布的视频中，该博主探店重庆万州烤鱼博览馆，发现商家菜品质量不佳，烤羊肉串的竹签上写着供应商品牌名称，可查到是“仿羊肉串”，豆腐丸子已腐败变酸，数量也不对。

很快，万州烤鱼博览馆的大众点评页面出现了“丸酸肉假，八丸上俩”等评论，辅以网友解释，即使未看视频的用户也能了解前因后果，“避雷”该店。2023年，这家门店停止营业。

博主“胖虎老刘”也是一例。“胖虎老刘”在B站、抖音均有40余万粉丝，在快手有18.9万粉丝，体量较小。该博主2025年7月发布了探店沈阳喵喵三文鱼自助的视频。视频中，店铺上菜极慢，主打菜品三文鱼质量差，以至于明明是自助餐，博主却没能吃饱。视频上线不久，该店铺大众点评页面讨论区出现了“一个小时上一次菜”“筋法罗”等与视频内容相关的梗。大众点评显示，目前该店铺已歇业关闭。

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榜单体系扩展

尽管抖音、小红书等内容平台近年以不同方式持续进击国内本地生活服务领域，但综合来看，大众点评作为用户本地生活服务消费决策参考第一平台的地位从未被真正撼动。

当前，无论是短视频平台抖音、快手，还是“种草大户”小红书，这些平台的内容看似丰富，但对餐饮等线下门店的信息呈现仍不足够。具体来说，用户消费决策可能始于社交媒体平台的“种草”，如抖快短视频中看到诱人食物、小红书刷到打卡美图或微信朋友圈偶遇分享；但用户若想进一步获取信息，往往会第一时间打开大众点评，查看店铺实景、顾客未修图的真实照片、完整菜单、推荐菜及针对具体菜品的细致评价等。

借用电商行业“人货场”理论，“人找店”是需求驱动模式，平台的核心任务是高效、准确地满足用户现有需求，平台竞争力体现在信息的丰富度、结构的清晰度、搜索的精准度和交易的可信度上。

这是大众点评榜单的由来，也是平台占据用户心智的关键。

以餐厅为例，大众点评基于LBS进行数据汇总，按口味、环境、服务等维度给出结构化分类，进而打造出一个可筛选的本地生活信息库，用户根据需求选定特定范围，如全市、市内辖区或具体商圈，快速获知该范围内热度最高、口碑最好或服务最佳的餐厅。

美食达人小周就是这样筛选餐厅的。小周表示，他是I人，不爱社交，旅行或出差时很难特地去寻找本地人推荐餐厅；使用大众点评后，他的习惯是先看大众点评全市口味排行，再结合心仪菜式和地理位置选择餐厅，这让他去过上百个城市都很少在饮食上“踩雷”。

大众点评在此基础上推出的“必”字榜单系列仍在不断扩展。

大众点评首个必吃榜发布于2017年2月，通过综合店铺流量、用户互动、评价质量、交易规模等多维数据，汇聚成精选餐厅榜单，以平台背书形式降低用户决策成本。官方资料显示，2017必吃榜是从平台上全国超过766万家餐饮商户中选出的869家。两年后的2019年4月，大众点评又将榜单范围扩展至住宿、娱乐，发布“必住榜”“必玩榜”。

在首届“必吃榜”之后推出的“黑珍珠”榜单也值得关注。

必吃榜和黑珍珠在定位上略有不同，必吃榜旨在发现高性价比的日常美味，是大众日常餐饮消费指南；黑珍珠则对标国际高端餐饮榜单米其林，采用匿名评委专业评审制，讲究格调和“精英范儿”，平台能以此拓展高端餐厅资源，可通过高客单价提升佣金，也可推出更全面的营销解决方案。

以上海为例，必吃榜中的“莱莱小笼”“万寿斋”“陶香煲仔饭”“宁国素斋”等门店，平均客单价在30-60元，大多数不超过200元；而黑珍珠榜单中的“子福慧”“广舟”“明阁”等门店，平均客单价都在400元以上，较高的如“福和慧”“福1015”，平均客单价超过1100元。

正是因为大众点评榜单本身具备强大的公信力与商业价值，许多餐厅以登上榜单为荣，市场上甚至出现了假冒的榜单奖牌。比如2025年2月，上海警方曾侦破一起销售假冒注册商标的商品罪案件，嫌疑人自行印制“必吃榜”“黑珍珠”等带有大众点评标识的牌匾、奖牌并销售给餐厅，短短两年，非法牟利100余万元。

从外部看，大众点评的商业模式始终植根于其规模庞大的数据库与壁垒深厚的内容池，高质量结构化信息的长期积累使平台有足够能力推出如“本地人推荐”“传统老店”等精细化榜单——由于运营时间足够长，筛选机制足够稳，平台能识别和收录尽可能多的高口碑老店，这一点也是大众点评很难被新兴平台快速复制的独特内容壁垒。

同时，平台与用户共同成长的关系通过大众点评账号等级体系得以强化。据观察，大众点评账号等级从低到高为Lv1-Lv8，Lv5以上通常被视为高等级用户，用户可通过撰写评论、发布内容提升等级，平台、商家对此均有激励措施，这不仅可增加平台内容生产，还能进一步扩容用户行为数据，达到三方共同巩固平台生态护城河的多赢效果。

03

增强美团胜算

国内本地生活服务领域到店业务仍有较大发展空间。

按照开源证券2024年12月一份研报的测算，国内适合线上化的到店综合行业，包括家政、家装、生活美容、美甲、休闲娱乐等，2023年市场规模约为15.2万亿元，线上化率仅2.1%，预计2025年将达16.9万亿元，这些行业有望借助互联网平台流量“重做一遍”。

这也是大众点评能够依靠用户心智持续开拓的方向。

目前，用户对大众点评已收录的部分商户在用户评论和打分的真实性仍有疑虑，这已成为平台亟需整治的突出问题。逻辑很简单——用户心智源于平台公信力，而商铺通过各种方式制造虚假评论和虚高打分，无疑破坏公信力。但平台正本清源去伪存真不仅任重道远，而且考验智慧，例如如何区分到店消费用户的高分和好评是出于由衷赞美还是受店铺游说。

不乏黑色幽默的是，已有用户开始逆向思维，使用大众点评时另辟蹊径。

央视美食类纪录片《舌尖上的中国》系列总导演陈晓卿在访谈节目中分享过自己使用大众点评的独特心得。陈晓卿说他反而更青睐评分在3.5到4分之间的餐厅，认为过于完美的满分或接近满分的店铺可能存在刷好评嫌疑，略有瑕疵的评分往往意味着更真实的市井美味；他还会特别留意那些评价中抱怨“价格小贵但味道不错”的餐厅，认为这恰恰是食材讲究、厨师用心的信号。

但即便如此，可谓瑕不掩瑜，大众点评在用户侧的独特地位迄今依然稳固。

大众点评已在出手治理。如2025年8月，大众点评开始在石家庄、长沙等城市试点“星级评分体系升级”，旨在引导商家减少过度邀请用户评论的行为，转向提升日常经营和消费者体验本身。针对商家被不合理差评困扰的问题，平台推出大众评审团机制，邀请用户投票裁决争议评价是否展示。

当前，大众点评对美团的重要性不降反升。

近年，外界难以准确评估大众点评具体经营状况，因其关键数据在美团财报中未被单独披露。美团财报长期按外卖、到店酒旅、新业务划分板块，后将外卖和到店酒旅合并为核心本地商业，均未列明大众点评对美团营收和利润的贡献。

而据晚点2023年4月报道，在美团千亿元营收中，占营收比例最高的外卖业务利润率极低，公司绝大部分利润来自到店、酒旅等业务，其中有近三分之一的收入由大众点评直接创造；美团内部测算，年度预算仅10亿元的大众点评，2021年为美团带来的佣金及广告收入超100亿元。

大众点评接下来可能还有更多动作。组织层面的变化已先行——2025年4月，王兴发全员信宣布点评事业部并入美团核心本地商业板块，由S-team成员、美团平台负责人李树斌兼任点评事业部负责人。李树斌在2个月后的6月25日2025大众点评必吃榜发布会后的媒体采访中提到，大众点评能够深度融合美团基础设施以优化用户体验，并借助美团到店业务线下商务拓展团队强化商户服务。不过如何强化，目前除品质外卖，外界所见不多，相信这只是开始。

挑战者仍在集结。阿里旗下高德，在外卖三国杀格局下，肩负阿里必胜重任，发起对大众点评的对标式冲锋，虽然力度猛、声量大，但也只是近年大众点评直面的众多挑战者之一，高德不是其中最大块头，也未必是最凶险的一个，更不会是最后一个。

字节旗下抖音，挟巨大流量，在本地生活服务领域始终磨刀霍霍，且已初步站稳脚跟，尚不知日后还将抛出何等利器；小红书日前已推出本地生活会员服务小红卡，精选合作店铺并为会员用户提供优惠，战略指向不言自明；就连百度旗下百度地图，都在高德扫街榜上线后打造了相似榜单“爱去榜”。

京东年初以补贴方式直指美团，将外卖业务从0起步，短时拉起2500万单，此举很大程度上点醒了阿里，为阿里高调入局、官宣重磅投入500亿元并打响三国杀大战准备了条件。

资本裹挟流量可在订单规模上实现瞬间暴增，消费习惯甚至也可借此培养，但基于平台公信力的用户心智的建立及用户侧独一无二地位的获取，绝不可能一蹴而就。尽管存在瑕疵和短板，大众点评以机制和时间博得的空间，后来者或难弯道超车，而它能为已陷入热战的美团带来几成胜算，还需时间验证。