米哈游连续两年缺席TGS，中国二次元游戏强势登陆日本

在今年的东京电玩展（TGS）上，米哈游再次未见踪影。

近日，东京电玩展主办方正式公布，TGS2025于9月25日至28日在幕张展览馆成功举办，四天总参观人数达到263101人。

本届展会中，中国二次元游戏公司成为最大亮点。官方数据显示，TGS 2025共有772家企业参展，展位总数达4083个。其中日本本土公司占据473家，非日本参展公司299家，而中国公司独自拿下123个席位。

值得注意的是，在日本市场深耕多年的米哈游，又一次选择了缺席。去年，这家国内顶尖二次元游戏公司也未参展。

面对国内同行纷纷携头部二次元产品亮相，展开猛烈攻势，米哈游似乎有意避开正面交锋。

这背后的原因，值得深入探讨。

与索尼同台

在国产二次元游戏大举进军TGS的一届，作为国产二次元代表的米哈游反而选择缺席。

《无限大》《异环》《明日方舟：终末地》《蓝色星原：旅谣》《二重螺旋》等重量级二次元游戏整装待发，腾讯也与合作伙伴一同带来三款二次元新作《命运扳机》《卡厄斯梦境》《追逐卡蕾多》亮相TGS。

从展会期间现场人气来看，众多国产二游展台前都排起长龙：平均等待时间超过两小时，甚至有些展台因人数过多而暂停试玩。

截图来源于小红书

TGS上唯一的米哈游元素，是通过与索尼“合作”呈现，索尼利用《原神·空月之歌》PV吸引现场观众。

作为国产二次元的佼佼者，米哈游在日本市场一直表现突出，《原神》凭借精美的开放世界画面、丰富的角色养成系统和扣人心弦的剧情，迅速俘获大量日本玩家，上线初期便在日本App Store畅销榜名列前茅，并长期保持高位。据统计，2024年第二季度，《原神》在日本的月流水达到2亿元。

因此，在人气爆棚的TGS现场，在中国公司成为主导力量的氛围下，米哈游的缺席确实出人意料。

与友商的“高调宣传”相比，已在日本经营多年的米哈游，正逐步转向“渐进式”推广，根据项目实际表现和前景动态调整宣发资源。

此前，《原神》曾是行业标杆，如今，随着生命周期延长，《原神》因任务流程日益繁琐的内卷式更新，引发疲惫玩家的抱怨。

相比“大张旗鼓”的营销，不如集中资源在产品突破上，作为被视为拥有“二次元工业流水线”实力的游戏公司，米哈游需要更多爆款来证明自己。

策略调整

去年此时，米哈游便已缺席TGS。

在去年的三大游戏展中，米哈游仅参加了在德国举办的科隆游戏展。

当时，有业内人士透露，不仅在国内，米哈游在日本市场的线下活动预算也有所削减，最直接的表现之一是秋叶原广告大幅减少。

一年后的今天，情况并未改善。

8月31日，米哈游的常用广告位GiGO1号馆闭馆，此前几个月悬挂在1号馆外的《绝区零》2.0版本巨幅宣传海报在闭馆前被撤下。至此，秋叶原主街上难觅米哈游的外墙广告，这与两年前“原神占领秋叶原”的景象形成鲜明对比。

似乎，一个时代即将落幕。

但从业务层面看，米哈游在日本的表现并不逊色。

《崩坏：星穹铁道》于4月9日版本更新后，游戏流水迅速攀升至两周年庆峰值，并再次登顶中国、日本、韩国等市场的iOS手游畅销榜，月内收入激增192%，带动米哈游收入暴涨51%。

此前，米哈游自2024年10月跌出中国手游发行商全球收入总榜前三后，连续七个月未能重返前三——无论全球收入总榜、出海手游增长榜还是出海手游下载榜，均呈现疲软态势，一度引发外界唱衰。

从玩家反馈来看，米哈游依然具有竞争力。

今年8月，米哈游宣布将在未来版本中逐步停止对PS4平台《原神》的支持与更新。消息一出，立即引爆日本玩家社区，相关词条登上日本X（原Twitter）热搜第11名，相关内容播放量短时间内突破1000万。

截图来源于X

在日本地区，《原神》早期有大量玩家通过PS4游玩，仅在两年前，PS4玩家在当地用户占比中仍高达三分之一。因此，许多日本玩家表示难以接受，有人感慨“情怀被切断”，也有人坦言短期内无法更换设备。

或许，米哈游只是暂时从规模扩张转向深度运营。至少，在秋叶原的各类周边店内，《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》的周边仍占据货架中心位置，不少店铺依旧为米哈游旗下产品专设销售区域，方便玩家选购。

市场环境变化

对于日本市场，腾讯、网易、米哈游这“三巨头”，整体都呈现收缩态势。

根据伽马数据发布的《2024全球移动游戏市场企业竞争力报告》，全球移动游戏市场规模在2024年达到6355.7亿元，同比增长4.8%。该报告还分析了美国、日本、韩国、德国、英国等重点地区的游戏发展，指出中国公司出海难度加大。

2024年，网易游戏开始调整海外业务，在日本市场，网易游戏不仅停运多款产品，还对工作室进行裁撤。

2024年8月，网易对日本的樱花工作室进行大规模裁员，仅保留少数人员。该工作室曾肩负网易拓展日本市场的重任。然而，到同年12月，该工作室官网已无法访问，工作室负责人赤塚哲也在领英平台删除了自己过去4年就职于樱花工作室的履历。

与此同时，腾讯也在重新评估在日本的投资步伐和规模。知情人士称，该公司已撤回对至少几款新游戏的投资承诺。

腾讯在一份电子邮件声明中表示，它仍致力于与合作伙伴工作室的合作，并在日本发展业务。

取而代之的是，新兴势力重点进攻日本市场。

就在上半年二次元游戏市场新作寥寥无几，被寄予厚望的国产二次元新品几乎“全军覆没”之时，国产二次元游戏集体在TGS上爆发。

鹰角网络的《明日方舟：终末地》、完美世界的《异环》和蛮啾网络的《蓝色星原：旅谣》——这些作品已经过多轮测试，很可能是同类产品中最先发布的一批，且在海外市场获得了极高的玩家关注和期待。

其中，《明日方舟：终末地》曾在去年TGS荣获“日本游戏大赏”未来期待奖；前段时间还登上苹果秋季新品发布会，首次展示了游戏的移动端实机运行画面。

毕竟，国内二次元赛道已经竞争白热化。

《2025年1—6月中国游戏产业报告》发布的数据显示，2025年1—6月，二次元移动游戏市场实际销售收入145.77亿元，同比下降8.00%，这是继2024年二次元移动游戏市场实际销售收入同比下降7.44%之后的再次下滑。

在海外，中国游戏公司在海外市场的营销手段已形成一套适应全球市场的方法论，已从单一买量转向“技术+文化+生态”的多维竞争。

在此背景下，已在日本站稳脚跟的米哈游，虽然财力雄厚，但也没必要与新生势力正面硬碰。

稳固日本市场的基本盘，等待国内研发的产品支援，这是米哈游在日的核心策略。据媒体报道，去年底以来，米哈游公开了6-7款预研项目，方向多样，几乎覆盖了当下最热门的赛道。

毕竟，日本手游市场向来固化严重，老游戏用户忠诚度高，新游戏要入局并非易事，能在TGS这种大型展会上展示实力是一回事，能否最终赢得玩家是另一回事。

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