ChatGPT进军电商领域：即时结账功能重塑购物入口格局

近期，ChatGPT实施了一项重大战略更新，成功整合了多个电子商务平台，使用户能够直接在ChatGPT应用内完成购物流程，彻底摆脱了以往需跳转至第三方网站的不便。

这意味着，拥有8亿月活跃用户的ChatGPT，已不再局限于作为“信息查询工具”，同时转型为一个新兴的电商购物入口。 这对于亚马逊、eBay、Shopify以及众多跨境电子商务卖家而言，标志着一场深远的行业变革。

01.ChatGPT的电子商务布局

9月29日，ChatGPT正式上线了Instant Checkout（即时结账/支付）功能，接入了Etsy和Shopify两大平台，向电商业务迈出了实质性的一步。

通过“即时结账”，用户可以向ChatGPT提出高度个性化的购物需求，随后AI助手会在Etsy、Shopify平台的海量商品中智能搜索、筛选匹配的商品，并直接推荐给用户。整个购买过程完全在ChatGPT站内完成，无需跳转到外部网站或应用，体验极其流畅。

OpenAI（ChatGPT的母公司）演示了购物场景。用户向ChatGPT提出请求：“朋友乔迁，帮忙挑选一份礼物。手工制作、陶瓷材质的餐具不错，最好是白棕配色，预算在100美元以内。”ChatGPT经过智能分析、匹配后，推荐了一套陶瓷餐具套装，该产品来源于手工艺品电商平台Etsy。

图/ChatGPT“即时支付”示例

月访问量达3.869亿的Etsy，是全球领先的手工艺电商平台，为ChatGPT提供了丰富的商品来源，而基于Shopify生态的超过100万个独立站，进一步扩充了ChatGPT的“商品库”。据悉，Glossier、SKIMS和Spanx等知名品牌独立站，均已加入这一AI导购计划。

在整个购物流程中，ChatGPT将自己定位为“私人购物数字助理”，安全地在用户与卖家之间传递信息。因此，ChatGPT对商品排名、价格、履约等环节，未进行任何干预：

一、在商品排名方面，ChatGPT根据用户询问的产品特征、属性等需求的相关性进行排序和推荐，而不是依据商品“是否投放广告”或“广告出价高低”来决定；

二、在商品价格方面，ChatGPT虽然会对成交订单收取少量服务费，但费用仅向卖家收取，不影响商品原始定价；

三、在履约方面，订单履行由卖家通过原有系统处理，例如通过Etsy、Shopify的现有物流体系完成；

四、“即时结账”的核心技术基础是“代理商务协议”（Agentic Commerce Protocol）。该协议框架由OpenAI与支付平台Stripe共同开发。当用户下单时，ChatGPT通过“代理商务协议”，将订单详细信息发送到卖家后端。卖家可以选择“接受”或“拒绝”订单（如果卖家使用Stripe之外的支付工具，需通过API接入）。

02.对亚马逊的冲击与影响

ChatGPT推出的“即时结账”，在其站内（App）实现了“边聊边买”的完整商业闭环。

ChatGPT在短短两三年内，月活用户突破8亿，这得益于其卓越的用户体验。无论是寻求建议、查询信息、分析数据还是生成图像，许多用户一旦接触ChatGPT便高度依赖。

「蓝海亿观」分析指出，ChatGPT已成为一个不容忽视的互联网入口，是继谷歌、Meta之后的新兴信息平台。这一“入口”认知已深入用户心智，越来越多用户绕过传统搜索引擎，直接在ChatGPT上获取信息，这对谷歌“点击-付费”的广告模式构成严峻挑战。

如今，ChatGPT不再满足于仅做“信息入口”，而是积极拓展为“电商入口”，这将迫使亚马逊、eBay等电商平台及广大卖家应对一系列变化：

一、电商流量分发逻辑变革：以往，亚马逊、eBay在其生态中掌握绝对控制权，通过流量分发获取巨额收益。它们决定商品排名时，需在商品质量、用户评价、广告预算等多因素间取得平衡，其中广告出价和预算往往占据核心地位。

以亚马逊为例，2024年其广告业务收入达562亿美元，是关键盈利来源，因此亚马逊在商品排名时，既遵循“客户至上”原则，也需兼顾广告投放的卖家利益，导致排名综合了商品质量、用户体验、广告投入等因素，自然排名中也难免广告影响。

相比之下，ChatGPT定位为“客观中立”的购物助手（至少目前如此），直接从各电商平台筛选符合用户需求的商品，过程中完全忽略广告投放或竞价因素。

当然，亚马逊也推出了AI购物助手Rufus，但在庞大广告利益驱动下，Rufus很难像ChatGPT那样，毫无限制地大量推荐未投广告的商品，为卖家提供过多“自然流量”。

图/亚马逊AI购物助手Rufus

ChatGPT以用户需求为中心、无视广告的商品推荐策略，可能对亚马逊、eBay等综合电商平台形成冲击。随着ChatGPT连接更多电商平台，抓取更多SKU，推荐精准度持续提升，它将更有效地抢占“电商购物入口”的用户心智，从而从亚马逊、eBay等巨头手中分走市场份额。

二、电商运营逻辑革新：传统电商运营通常依赖广告投放、抢占排名来实现高曝光和销量。但一些优质产品因广告预算不足，难以在广告洪流中脱颖而出。

在ChatGPT电商场景下，AI紧密贴合用户个性化需求，深入挖掘，为用户智能筛选心仪商品。

在此背景下，以往依赖广告买流量的逻辑部分失效，卖家要获得ChatGPT推荐，首先需聚焦产品本身，确保质量，优化供应链，以积累良好用户反馈，否则AI可能自动过滤低评分、差口碑的产品；

其次，需加强AI导向的SEO优化。未来，商品描述不仅面向人类消费者，也面向AI系统，因此卖家在优化产品目录和描述时，需提升对大语言模型（LLM）的可见性，使数据更结构化，描述更清晰，并针对自然语言查询优化内容。

图/ChatGPT推出“即时结账”后，AI SEO相关搜索量激增

最后，细分、长尾产品将迎来新机遇。无论使用ChatGPT还是亚马逊Rufus，用户常输入详细需求，寻找垂直细分商品，例如购买连衣裙时可能要求粉色、七分袖、皱褶、包臀等特定属性，用于特定场合。这意味着，卖家开发垂直细分产品更契合“AI问答购物场景”，可能获得更多流量和转化，而以往依赖广告爆款的模式需适应新环境。

在AI电商时代，流量生态将更趋细分和长尾。针对这一趋势，卖家需及时调整策略。

03.变革将逐步深化

ChatGPT既挑战了谷歌的信息入口地位，也对亚马逊的线上购物入口构成威胁。

当然，ChatGPT难以在短时间内撼动行业巨头。亚马逊运营数十年，积累了海量商品和数据，并构建了完善的物流体系（如FBA仓配），提供“高性价比+快速送达”的购物体验，其护城河深厚，非一日之功。此外，亚马逊不会停滞不前，其AI购物助手Rufus将持续迭代，在理解用户意图、精准推荐商品等方面，必将与ChatGPT展开激烈竞争。

但变革正逐步到来。随着ChatGPT接入更多电商平台，尤其是Shopify的加入，将对现有格局产生更大冲击。

Shopify是ChatGPT的天然合作伙伴，作为SaaS生态，与亚马逊、eBay不同，其生态下无数独立站形成了去中心化格局。因此，Shopify不依赖集中式入口分发流量来盈利。在这一逻辑下，Shopify乐见其独立站商品被ChatGPT挖掘并推荐给庞大用户群。这意味着，Shopify的海量独立站将为ChatGPT的电商业务持续提供资源支持。

总而言之，ChatGPT已逐渐改变人们获取信息的习惯，随着其购物体验不断优化，成为一个新的电商入口几乎已成定局。

ChatGPT切入电商业务具有内在必然性。近年来，ChatGPT声名显赫，是AI行业的焦点，但其商业模式相对单一，主要依赖用户订阅费和API调用收入。其母公司OpenAI预计2025年营收达127亿美元，对于一个尚未盈利、估值高达5000亿美元的公司而言，收入规模仍显不足。

OpenAI尚未实现全面盈利，研发和基础设施成本高昂，因此，ChatGPT进军电商的步伐将更加坚定，预计在未来推出更多创新功能，对谷歌、亚马逊等玩家产生深远影响，进而波及依托这些生态的跨境卖家。