抖音酒旅业务迅猛崛起：流量攻势与低价策略下的机遇与挑战

陈浩未曾预料，在今年双11期间，他负责线上销售的云南某四星级酒店，竟有近半数的预订源自抖音平台。

“国庆中秋双节期间，酒店总计拥有700多个间夜，我们自家的抖音直播间售出100多个间夜，而通过携程的抖音直播间则销售了约300个间夜，”陈浩向《财经故事荟》透露，该酒店已入驻抖音三年。

作为OTA领域的领军者，携程如今在抖音上开设了数十个蓝V认证官方账号，常态化进行直播，这印证了抖音在酒旅行业的巨大潜力。

抖音生活服务涉足酒旅，始于2022年。2023年，抖音对生活服务业务进一步细化，拆分出大交通、旅行社、民宿等板块，并上线“日历房”，主动切入OTA核心领域。2024年，抖音进行调整，整合酒旅和本地生活业务。

步步推进之下，抖音酒旅业务增长迅猛。抖音发布的报告显示，10月1日至10月7日，多类住宿团购销售额同比增长超过50%。其中，客栈民宿团购销售额同比增长75%，经济型、高档型、舒适型酒店分别增长69%、53%、49%。

作为后来者，抖音酒旅业务也面临挑战，例如酒店覆盖度较低、核销率有待提升、服务履约需完善等。

抖音正努力弥补短板。例如，针对酒旅达人升级，设置了核销额指标：L7级需每月实现100万GMV、10万核销，L8级需300万GMV、30万核销额等，引导达人不仅关注GMV，更重视核销。

抖音还在提升高星酒店覆盖度。被称为“北京酒旅带货一哥”的大耳哥注意到，越来越多高端酒店出现在抖音直播间。

大耳哥及其创办的MCN公司，与顶奢酒店合作日益增多，华贸中心丽思卡尔顿酒店单场直播销售额突破百万元，国贸五星酒店3天内清空1404个间夜。

在电商领域，后来者抖音已跻身第一梯队，逐渐向淘天看齐。其酒旅业务，能否复制电商奇迹，与携程比肩？

猛攻酒旅：流量为盾，低价为矛

在中秋、国庆、暑期等旺季冲刺销售，是抖音酒旅的常规策略，供给端提供流量和免佣支持，用户端则以性价比吸引。

今年“十一”假期前，抖音首次针对酒店业态推出“心动榜单”，全国39城、443家酒店上榜，对所有上榜酒店给予100亿流量扶持。

不止流量补贴，拥有10亿月活用户的抖音，日常流量也十分可观。据抖音披露，特色酒店关注度持续上升，相关内容播放量达350亿次。仅今年前七个月，特色生活方式酒店搜索量达1.3亿次，酒店POI收藏和分享达5580万次。

作为酒旅类目头部主播，“大耳哥”在抖音拥有84万粉丝。“我之前直播的北京王府井希尔顿酒店，一场直播曝光量超200万，北京市常住人口约2000万，相当于十分之一的人收到推送，这在传统OTA平台难以想象。”

头部酒店在抖音积累海量粉丝也不难。以华住集团为例，据《财经故事荟》粗略统计，其在抖音开设多个蓝V认证账号，其中@华住会酒店推荐 粉丝高达535.7万，每天进行常态化直播。

除了流量优势，还有免佣诱惑。十一期间，抖音对全国酒店实施线下扫码免佣金政策，鼓励商家将资源投入线下服务提升。

据悉，在大促外日常时段，抖音酒旅抽佣约8%，2024年7月前为4.5%，一直低于携程。

据中泰证券披露，携程合作酒店分为三种：独家合作的特牌、保障携程平台更低价的金牌，以及普通合作模式，特牌和金牌佣金率分别为15%、12%。

京东作为今年新玩家，也以免佣为钩子——酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金，政策一出，“两天内收到近5万家酒店商家入驻申请。”

低价是抖音酒旅的常用手段。今年7月15日，抖音宣布投入亿级平台补贴，加码酒旅业务，联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店等10余家酒店集团，推出6折起订房优惠，覆盖全国数万家门店。6.6元—19.9元的连锁酒店会员权益券包可叠加原有折扣。针对即时需求，平台每晚6点推出“今夜特价”专场等。

据大耳哥向《财经故事荟》解释，“抖音渠道的价格优势，除平台补贴外，更多是酒店定价策略。酒店先用低价吸引基础销量，订单量上升后，库存减少，酒店有底气提价。以前期低价拉动销量，相比空置，对酒店收益几乎无影响，甚至平均房价还能上升。”

酒店愿意降价，是因为日子确实不好过。

酒店信息统计机构STR数据显示，今年上半年行业整体平均每间可售客房收入（RevPAR）同比下降5％，入住率和平均房价双双下滑。

据摩根士丹利分析，中国酒店RevPAR（平均每间可供出租客房收入）在2025年暑期第一周（6月29日至7月5日）同比下降8%，入住率下滑是主因。

戴德梁行10月报告显示，中国三星、四星、五星酒店平均入住率仅分别为62.1%、59.1%、62.5%。因此，酒店降价提升入住率的动力很强。

面对低价策略，用户颇为买账。

曾经的携程忠实用户张琳，今年暑假来京旅游时，在抖音下了第一单酒店。她对比发现，北京西大望路亚朵酒店7月16日至17日的行政双床房房价，抖音标价559.3元，同期携程标价784元，“省了200多元，相当划算”。

“流量+性价比”加持下，抖音酒旅增长迅猛。根据交银国际2024年研报估算：2023年全年抖音酒旅业务GMV约600亿元，2024年预计达900亿元，同比增长50%。抖音官方数据也显示，今年酒旅业务持续高增长。

抖音酒旅的魔法与魔咒

抖音酒旅，优势与短板同样明显。

如前所述，第一大优势是流量和用户。

此外，在大耳哥看来，抖音模式优势在于“货找人”，而OTA是“人找货”，前者基于用户行为主动推送的兴趣电商逻辑，“直播场景和形式更具互动性”，“酒店离机场多远？交通方式如何选？有何特色房型。旅客无需查询，在直播间提问，主播即时解答。”

执惠集团创始人刘照慧曾测算：在抖音“内容即交易”生态下，通过短视频种草、直播转化，能推动非计划性消费——用户因信赖达人推荐或限时优惠下单，转化率比传统OTA的用户单向搜索模式高出三四倍。

此外，开通常态化自播的酒店，能通过抖音直播掌握自主增长主动权，减少对OTA的依赖。

酒店对当前OTA平台，既依赖又警惕。

据媒体报道，去年9月，华住集团创始人季琦在内部批评部分门店过度依赖OTA，丧失核心竞争力。不久后，传出华住要求旗下酒店将OTA预订占比控制在30%以下。

有华住内部人士告诉《财经故事荟》，“我们确实更重视直销和会员。”

在美国市占率高的万豪集团，可视为华住标杆——目前其仅12-13%客流来自第三方OTA平台。

而在抖音，华住可贯彻直销战略——集团官方账号、职人（酒店员工）账号并肩直播，“我们已是抖音绝对头部销售额的酒店品牌”，前述华住人士透露，“第三方达播很少，主要靠自播”，从而“独立自主掌控公司发展和业绩增长”。

值得一提的是，在酒旅直播领域，一些粉丝量少的主播和职人也有机会获佳绩。

《财经故事荟》观察抖音多场酒旅直播，发现有趣现象——粉丝量不多的酒旅主播也能冲榜。10月16日晚，名为@华住会官方直播间-团购推荐官的账号，仅1888名粉丝，却冲到全国酒店榜第44名，同期拥有500多万粉丝的华住另一官方账号排第36名，差距不大。

用户量远超OTA平台的抖音，还能带来宝贵新客。例如，Club Med地中海白日方舟·太仓度假村通过短视频和直播展示特色活动，单场直播销售额231万元，其中80%为新客。

不过，对酒旅行业而言，抖音虽好，但玩转不易。

多位酒旅行业人士告诉《财经故事荟》，“特色酒店及连锁酒店，有流量看点足易种草，较易玩好抖音。若是平平无奇的单体酒店，没流量没特色，做好抖音很难”。

这种平台特性，从抖音发布的酒旅行业心动榜单可见一斑。

不同于传统评选聚焦硬件设施、酒店规模、星级标准等，“心动榜酒店”格外注重内容力和种草力。

上榜酒店非传统豪华连锁为主，而是拥有独特设计、沉浸式体验或能提供情绪价值的酒店，如主打亲子体验的Club Med、以中古收藏为特色的丽江物与岚设计收藏酒店、沉浸式田园体验的西安桃花源度假村落民宿等。

过去两年，抖音酒旅上特色生活方式酒店数量增长73%，今年订单量同比增长118%。

此外，大耳哥提到，“酒店要想做好抖音渠道，必须有专门的内容人才和运营人才”，这也是小微单体酒店所缺乏的。

门槛较高，可能劝退不少酒店入场。根据虎嗅2024年11月报道，抖音酒店覆盖量仅为美团的1/10。

抖音酒旅另一大挑战是如何提升核销率。

国信证券2025年7月研报估算，抖音酒旅实际运行中BD等资源投入不足，且主要满足用户即时需求，而非计划性消费，网红度假型产品占比高，同时主流玩法是“先囤再订，随买随退”。多重因素叠加，导致抖音酒旅实际核销率仅约30%，达人直播酒旅订单核销率最低为个位数，日历房订单占比不到15%。

提升核销率有方法。

通常，酒店自播核销率高于达播，因自播主播更专业，更了解酒店情况，减少夸大宣传导致的退货。达播主播可用混播模式代替专场模式，从而为用户多方比较，助其理性决策，提高核销率。

“例如我们一场直播货盘有五六十家酒店，帮用户比较推荐最合适的，核销率能高出10个百分点以上”，大耳哥告诉《财经故事荟》。

据刘照慧预测，若抖音持续提升“内容+服务+供应链”综合竞争力，把核销率提高至40%以上，未来行业市占率有望从个位数升至10%以上。

OTA没有“你死我活”，抖音开门迎友商

酒旅行业是难得的高增长赛道。

文化和旅游部数据显示，2024年中国OTA平台交易额同比增长17.8%。利润率丰厚，在消费低迷的2024年，携程净营业收入同比上升20%，创历史纪录，全年净利润172亿元，同比上涨72%。

令人惊叹的高增长高利润，吸引大厂集体入局团战。

尽管抖音酒旅增速可观，但目前行业地位远不及电商业务，与OTA一哥携程相比，差距明显。

据中泰证券估算，抖音在OTA行业市场份额上升较缓，预计核销前GMV仅为携程20%左右，远低于在电商、到店领域的份额。考虑抖音酒店核销率显著偏低，实际份额差距更大。

而且，在抖音、美团、阿里围攻下，携程盈利能力持续提升，目前占据酒旅行业一半GMV份额。

这种竞争格局与行业特性相关。

电商根植于制造业和工业，供给近无限，集中度低，海量商家可自由迁移平台，而短视频平台带来的巨量订单，可在供给端形成规模优势，重构供给格局。

但文旅行业优质供给相对有限，存在供给瓶颈，且因高度非标，供应链复杂，此行业特性造就携程相对稳固护城墙。

因此，抖音虽以流量和内容撕开口子，但核销与供给短板，决定其与传统OTA平台对垒，更像持久战而非闪电战。

而且，各入局玩家差异化优势凸显——视频平台凭内容和流量优势在前端引流种草获客，OTA平台则基于长期行业沉淀在后端保障服务体验，双方并未像势不两立的电商头部玩家陷入“你死我活”。

有携程人士私下告诉《财经故事荟》，“携程并不很担心抖音，双方有竞有合。目前抖音上酒店预订以预售券为主，此模式在携程占比仅3%，我们为何担心？！”

对于OTA行业其他友商，抖音心态开放，敞开大门迎客。

除携程外，飞猪、同程、京东旅行、去哪儿等纷纷入驻抖音。此外，飞猪已打通与小红书、视频号联动，商家通过视频内容引流，交易与售后仍由平台承接，既降低商家风险，也提高用户信任度。

据某旅行社线上运营负责人乔女士介绍，为鼓励商家通过视频平台引流，飞猪设计阶梯式佣金返点，以视频号为例，月核销金额达5万，可返还50%平台佣金和软件服务费。

内容平台与OTA各司其长，有竞有合。对酒旅商家而言，也是好事。

“无论是GMV还是核销，携程抖音直播间表现都优于我们自营直播间，尤其是国庆假期，数据更是碾压。”陈浩透露，“抖音对携程直播间有流量倾斜，用户画像更精准。携程的背书和全流程服务保障，也解决用户对长履约周期产品的信任问题。”

“用携程稳定基本盘，用美团维持刚需，用抖音创造增量”，陈浩的看法，或许是许多酒旅人的共识。

（文中陈浩、张琳、乔女士为匿名）