库克重塑苹果中国增长引擎：聚焦性价比、精神连接与渠道创新

库克正以性价比、精神连接与渠道创新为核心，重塑苹果在中国市场的增长动力。

自2011年接任乔布斯成为苹果CEO以来，库克几乎每年都会安排中国之行。这些行程的细节演变，成为外界观察苹果在华战略调整的重要窗口。以往，他的访问通常由门店、官方机构、客户、供应链、开发者及艺术家等固定对象组成，旨在维护关系、沟通用户并彰显品牌调性。

但在此次中国行中，库克安排了两项具有特殊意义的行程。第一项是参观上海THE MONSTERS十周年巡展，与泡泡玛特创始人王宁及LABUBU系列创作者龙家升互动交流。第二项则是突访抖音Apple Store官方直播间，与用户直接互动，展示iPhone Air，并宣布其上市时间。

这两项行程可视为库克借助“中国行”这一高曝光节点，宣示苹果贴近并服务中国年轻用户的决心。通过与源自中国的全球潮流IP Labubu互动，库克试图在年轻用户中构建新的品牌认知；而空降直播间，则是拥抱年轻人熟悉的新兴渠道。

不同于苹果以往基于软硬件合作构建的生态圈，苹果与泡泡玛特更像是一种相互背书的伙伴关系。通过联动受年轻人喜爱、且与苹果品牌调性契合的潮流IP、消费品牌及知名博主，库克持续打造苹果的“中国朋友圈”，依托这一圈子帮助苹果与更多年轻用户建立精神层面的连接，更新品牌形象。

这意味着，面对中国市场的巨大压力，苹果除了通过库克精准的产品策略提升iPhone17的性价比，以抵御国产手机在高端市场的猛攻；还在品牌层面寻求更新，在科技基因上融入更多精神共鸣；同时，在渠道上积极拥抱线上化，亲自布局抖音，开启官方直播带货。

若将已落地的eSIM和库克提及“正努力进入中国市场”的Apple Intelligence（苹果智能）归入产品性价比范畴，库克面向年轻用户的战略便有了三大支点：性价比、精神连接与渠道创新。

AI成为性价比关键一环

苹果正致力于提升产品性价比。iPhone 17系列被视为打破了苹果一贯的“挤牙膏”式升级策略，通过硬件升级增强产品吸引力，激发用户购买欲。在京东平台，iPhone 17系列开售一分钟内的预售量即超越上代产品全天数据。

这一产品策略调整契合当下年轻人的消费理念与市场竞争环境。知乎与凯度于2025年1月联合发布的报告显示，35岁以下年轻用户已成为国产高端手机的核心支持群体，更高性价比是他们选择国产高端机的重要考量。在决策时，年轻用户虽会将苹果纳入考虑，但最终往往倾向性价比更优的国产高端机型。

若年轻用户购机预算在4000-5000元，对比国产高端旗舰机，他们可能不会选择售价5999元但仅128G存储的iPhone 16，因为128G对年轻用户而言捉襟见肘。但他们或许愿意追加预算，选择同样售价5999元却配备256G存储和高刷屏的iPhone 17，因其性价比更具竞争力。

这体现了库克产品刀法的精妙之处，他能够通过参数调整，构建一套合理的产品矩阵。在新矩阵中，iPhone Air取代Plus机型，成为特定价位段的支撑产品。正因如此，库克此次中国行积极推动eSIM落地，以加速iPhone Air触达潜在用户。

当然，库克中国行的另一重任是推动Apple Intelligence尽快在中国市场落地。长期来看，这也是争夺年轻用户的关键。经国产手机厂商多轮市场教育，AI能力虽未成为年轻用户选购高端机的决定性因素，但已成为他们拒绝某款手机的重要考量。

泡泡玛特：新朋友圈的文化纽带

以往库克的中国行程中，也曾对话或造访一些处于风口的创新企业，如2016年的滴滴、美团、美图和今日头条，2017年的ofo、Keep，2023年的米哈游，2024年的三顿半与得物。

这些企业可分为两类。一类如三顿半，作为咖啡品牌，并非苹果开发生态的核心组成部分。在库克发布的微博中，三顿半团队展示了Mac与iPad的无缝协作，以及咖啡空罐与咖啡渣的回收利用。这类拜访源于品牌理念与调性的共鸣。

其他企业则属第二类，他们都是苹果软件生态的重要贡献者，具备领先性与独特性。2016年的今日头条正处于蓬勃发展期，代表了资讯产品的新趋势；2023年的米哈游已凭《原神》成为全球现象级游戏；2024年的得物则在电商巨头的夹缝中开辟了独特路径。

泡泡玛特与这两类企业均不同。它既未利用苹果设备创新工作流程，也未为苹果软件生态带来显著贡献。即便Labubu的走红让泡泡玛特App登顶App Store购物类榜单，对苹果而言意义有限，不足以促使库克与王宁交流。

但若将泡泡玛特视为艺术家或类似Tim、何同学的博主，它在库克心中则是具备强大潮流文化创造力、紧密连接年轻人、拥有全球影响力的理想拜访对象。库克参观THE MONSTERS巡展，正是借助Labubu这一源自中国的全球化潮流IP，强化苹果的中国朋友圈，拉近与年轻用户的距离，建立文化共情与精神连接。

直播带货：渠道创新的前沿实践

拥抱Labubu是在打造面向年轻人的软实力，空降直播间则是为苹果拥抱新渠道站台。在激烈的手机市场竞争下，苹果再次跳出“官网+直营店+授权经销商”的传统模式，于今年8月入驻抖音电商。这是自2014年苹果上线天猫旗舰店以来，第二次在线上渠道开设官方直营旗舰店。

随着入驻抖音商城，苹果官方正式启动直播带货。库克空降的正是苹果官方卖货直播间。首次直播带货的库克，也如其他品牌老板一样，一方面问候用户，一方面直接展示并推荐iPhone Air，形容其“非常轻盈，仿佛能飘然而起”。

2023年，苹果曾在天猫旗舰店举办官方直播，但并未像在抖音那样直接卖货。天猫直播全程由苹果员工演示产品功能与用法，尽管购物车挂了商品链接，主播却只字未提购买。彼时的苹果仍保有一丝国际大牌的矜持，难以接受在直播间高呼“上链接”。

两年多后，苹果在国际大牌的矜持与销量增长之间，果断选择了后者。抖音作为触达年轻用户的重要渠道，已成为手机品牌的必争之地。若苹果缺席抖音运营，其产品便只能沦为各大主播直播间的引流工具，难以与用户建立深度链接。

正如苹果在线零售负责人Karen所言，直播是与中国用户对话和连接的绝佳方式。直播间是最终交易场所，但在用户抵达前，苹果需在抖音构建一套完整的短视频平台经营体系。

打造产品性价比迎合年轻用户需求，参观THE MONSTORS展建立精神共鸣，开展直播则以新渠道触达年轻用户。库克正围绕性价比、精神连接与渠道创新，重构苹果在中国市场的增长引擎。

目前看来，苹果的品牌势能与溢价空间尚未完全流失，新增长引擎的构建或有助于挽回部分颓势。