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八马茶业港股上市首日暴涨，高端茶企面临增长与标准化挑战
八马茶业长达十余年的上市征程，最终在2025年画上句号，成功登陆港股市场。
自2013年启动上市计划以来，八马茶业先后尝试中小板、创业板和主板均告失利，最终于2025年叩开港股大门。10月28日，八马茶业股票开始交易，收盘股价飙升86.7%，滚动市盈率（TTM）接近37倍。
资本市场历来对茶行业青睐有限。茶企不仅上市过程曲折，上市后也常遭遇低估值。参考澜沧古茶和天福的股价走势，天福近十年最高市盈率（TTM）仅26倍，澜沧古茶最高不到20倍。
八马茶业招股时认购火爆，上市首日股价暴涨，这与市场普遍认知形成鲜明反差。那么，八马茶业能否支撑资本市场的高期待？上半年收入和利润双双缩水，却拥有37倍滚动市盈率，这合理吗？
一、增长困境：高端茶市场遇冷
在八马茶业的招股书中，“高端”一词出现超百次，公司定位为“中国第一且快速增长的高端茶企”。
2024年，八马茶业在高端中国茶销量领域位居第一，是中国最具知名度的茶品牌。按销售收入计算，八马茶业在中国高端茶叶市场排名首位，同时在乌龙茶和红茶市场也占据领先地位。
高端的定位不仅体现在数据上，还源于其深厚历史。乾隆年间，家族先祖王士让偶然发现一株独特茶树，移植培育后精制成茶，被乾隆赐名“铁观音”。此后，家族创立“信记茶行”。
信记茶行开枝散叶，八马茶业成立于1997年，其董事长王文礼是铁观音第十三代传人，也是国家级非遗乌龙茶制作技艺的代表性传承人。
2009年，八马茶业聘请广告人叶茂中策划，将定位从“茶中奢侈品”调整为“商政礼节茶”，更清晰瞄准商务送礼场景。
目前，八马茶业拥有三大品牌：八马、信记号和万山红。八马覆盖全品类茶产品，信记号主打高端普洱，万山红则针对追求口味多元化及高性价比的年轻消费者和女性群体。
市场界定中，每公斤价格超过700元属于高端茶叶，300-700元为中端，低于300元为大众消费茶叶。
根据招股书，无论是历史数据还是未来五年机构预测，高端茶叶的增速都更为迅猛。
然而，八马茶业的表现并未契合这一趋势。整体来看，2024年收入为21.43亿元，同比几乎零增长；2025年上半年，收入同比下降4.2%，净利润缩减18%。
具体而言，主打高端年份普洱的信记号，平均售价从2022年的901元/公斤降至2025年上半年的715元/公斤。八马品牌均价波动较小，但整体呈下行趋势；新品牌万山红的茶叶均价也大幅下滑。
从零售端看，2022年和2023年，超高价格茶叶仍是主要产品，最高建议零售价达24万元/公斤；2024年降至16.8万元/公斤；到2025年上半年，建议零售价超过70196元/公斤的茶叶销售额锐减，已不再列入主要产品统计。
高端茶销售疲软后，除了推出大众品牌万山红，八马茶业还尝试拓展茶食、茶具、酒、线香等衍生品类。
但数据显示，2022年至2025年上半年，茶叶销售在总营收中的占比从86.5%升至90.2%，多元化策略成效有限。
二、多渠道经营的利弊
在中国市场，茶叶兼具礼品、饮品与社交多重属性。
作为礼品，茶叶承载人情往来与身份象征。八马茶业早年以“商政礼节茶”定位，精准切入商务送礼市场。作为饮品，茶叶回归品质与性价比；作为社交媒介，茶叶体现场景与身份。
八马茶业的销售渠道——线上、线下直营和加盟，恰好覆盖不同属性的消费需求。
线下直营店数量持续收缩，至2025年6月底为244家，部分原因是将直营店升级为旗舰店，即具备私密性、高格调商务会客厅的门店，以满足商务社交需求，因此部分直营店转为加盟店。
同时，会员消费力下滑也是客观事实。2022年、2023年、2024年，线下直营门店会员年均购买金额分别为2,860.4元、2,840.2元及2,469.6元，2024年明显低于2022年，而2022年是出行受限严重的一年。
然而，当茶空间被赋予过重社交使命时，茶叶本身可能沦为配角，消费者为环境和体验付费的意愿可能超越对茶叶品质的追求。提供产品与服务是两回事，卖空间需要场景营造、用户运营和持续情感连接的能力。
八马茶业大部分收入来自加盟渠道。加盟门店数量从2022年初的2,203家增至2025年6月30日的3,341家。
2025年上半年，向加盟门店销售产品收入达5.2亿元，超过线下直营店收入的三倍，占总收入的49.1%。
加盟门店多依赖熟客生意和店主的人脉资源。据公开报道，许多加盟商本身拥有其他生意，其社交网络成为客源。
数据显示，加盟门店数量增长快于向加盟门店销售商品的增长，意味着平均每家加盟店的进货值有所减少。
线上渠道曾是八马茶业的增长希望，但2025年上半年线上收入同比下降2.48%。八马茶业曾与薇娅、罗永浩、林盛等达人合作，但直播间的喧嚣氛围与高端茶的文化底蕴难以融合。
2024年，八马茶业发力线上，直营网店从2023年的28家猛增至65家，新增最多的是抖音和拼多多渠道，分别增加18家和14家，京东、天猫数量不变，淘宝和快手略有增加。
这表明八马茶业在调整目标客群，从高端商务人士转向更广泛的大众消费者。
以不同渠道承接不同场景需求，虽是市场覆盖策略，但硬币的另一面是，产品属性过多易导致品牌失焦——线下旗舰店考验服务与选址能力，加盟店依赖深厚人脉，线上渠道追求极致运营效率。这对茶叶品牌的综合经营能力提出极高要求。
三、增长基础关：标准化难题
高端茶销售遇冷，归根结底是消费环境变化。
过去，八马茶业受益于礼品属性，“赛珍珠”铁观音作为送礼选择，品牌响亮、包装雅致、价格透明。如今，企业预算削减、商务活动减少，高端茶酒消费降温。
于是，高端茶属性向“饮品”本质回归，但真正懂茶品茶的人群有限，八马茶业的增长面临挑战。
八马茶业的应对策略是多开店，做透优势市场，并计划未来三年新开1500家门店，其中直营店新增35家，其余为加盟店。
要实现收入突破，除了扩张门店和宣扬茶文化，标准化是必须跨越的基础关卡。
茶叶作为农产品，本身具有不稳定性，鲜叶差异对加工、仓储、运输提出更高要求（详见产茶量第一，为什么茶叶巨头不在中国？）。
一门不标准的生意难以稳定复制、规模化和预测，而资本市场偏爱可量化、可预测的模式。这正是“资本不爱喝茶”普遍认知的根源。
在生产端，八马茶业采用“自主加工+定制采购”模式。
据此前深交所招股书，自主生产主要为铁观音及部分岩茶，小部分茶叶为自主分装，而大部分产品为定制采购。
定制采购模式下，八马茶业不直接参与生产工序，仅把控输出标准化。自主分装也是采购精制半成品后进行拣杂和包装。
对比同行，澜沧古茶以自主生产为主，少量外协加工；中国茶叶同样自主生产为主，委托加工比例较低。
八马茶业定制采购产品占比虽呈下滑趋势，但仍超过50%。
半数产品依赖代工，一方面与“高端”“传承”形象不尽契合，另一方面，定制成品茶环节繁多，标准化难度高，若供应商管理不当导致质量问题，将严重损害品牌形象和业绩。
四、结语
上市并非终点，而是新起点。八马茶业的新起点估值颇高。
37倍的滚动市盈率（TTM）高于蜜雪冰城、老铺黄金等新消费代表，与泡泡玛特（约41倍）相近。
这要求八马茶业展现远超行业的收入增速和更强盈利能力，并在产品标准化与规模扩张之间找到可持续平衡点。
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