苹果2025财年第四季度财报深度解读：服务业务成利润引擎，中国市场下滑与AI战略滞后

随着英伟达与微软先后突破四万亿美元市值大关，昔日科技巨头苹果也紧随其后，成功跻身这一顶级俱乐部，成为第三家达成此里程碑的企业。

根据苹果最新发布的2025财年第四季度财务报告，本季度公司总营收达到1024.66亿美元，较去年同期增长7.9%；净利润表现尤为亮眼，录得274.66亿美元，同比飙升86.4%。

图源：苹果财报

这份被市场视为“中规中矩”的业绩公布后，苹果盘后股价曾短线下跌约3%。然而，公司管理层随后释放了对下一季度的积极业绩指引，有效提振了市场情绪，推动股价迅速反弹，涨幅接近3%。

财报数据背后，实则暗藏两条截然不同的发展主线：一方面，服务业务凭借28%的营收份额贡献了高达45%的毛利润，俨然成为公司最强劲的增长动力；另一方面，苹果在中华市场遭遇逆风，该区域成为苹果全球版图中唯一出现营收负增长的市场。

这一正一反的趋势引发了投资者与业界的广泛思考：苹果是否已成功从硬件制造商转型为服务生态型巨头？高利润的服务增长能否有效抵消硬件销售的波动？而更核心的隐忧，则指向苹果在人工智能（AI）竞赛中显现的迟缓步伐。

01.iPhone稳固基本盘，服务业务驱动增长

从营收构成分析，iPhone依然是本季度业绩的重要支柱，其销售额达490.25亿美元，占据总营收的近半数。

苹果首席执行官蒂姆·库克在财报电话会议中指出，iPhone营收与服务业务营收均创下历史纪录。他同时预测，2026财年第一财季公司总营收将实现10%至12%的同比增长，iPhone销售额也有望取得两位数增长，或创下历史同期最高营收水平。

这一乐观预期并非空穴来风：苹果iPhone 17系列于9月19日正式上市，其对第四财季的销售贡献相对有限，主要销量仍由旧款机型驱动。然而，iPhone 17系列在中国市场开启预售后，首日订单量迅速突破120万台，较iPhone 16系列增长35%。加之苹果正在积极调整供应链、解决芯片供应问题，并迎来电商促销旺季，预计下一季度iPhone销售将重拾增长动能。

在iPhone之外的其他硬件板块，Mac收入为87.26亿美元，同比增长12.7%；iPad收入为69.52亿美元，同比微增0.03%；可穿戴设备、家用产品及配件营收为90.13亿美元，同比小幅下滑0.3%。曾被视为增长关键的可穿戴设备部门，如今面临挑战，例如近期搭载更快芯片的Vision Pro头显等新品，市场反响较为平淡。

本季度真正的亮点集中于软件与服务领域。服务业务无疑仍是苹果增长的核心引擎，该板块收入达287.5亿美元（甚至超过了所有非iPhone硬件收入的总和），同比增长15%，毛利率高达75.3%。这意味着，服务业务以不足三成的营收占比，贡献了公司近半数的毛利润。

自2016年推行“服务转型”战略以来，苹果持续通过数字服务构建其第二增长曲线。诸如App Store、iCloud、音乐订阅等服务，均深度绑定于苹果设备生态之中，超过10亿的付费订阅用户为公司提供了稳定的经常性收入——即便iPhone销售出现波动，用户仍需每月为云存储、流媒体等服务付费。同时，后台自动续费的订阅模式构建了强大的重复性收入闭环。

至此，苹果已形成一套成熟的盈利逻辑，即“硬件一次性销售+服务长期复利”，这几乎构成了一个可持续的利润护城河。

尽管服务业务表现突出，但其面临的挑战不容小觑。App Store的佣金抽成模式在全球范围内受到监管压力与批评，特别是在欧盟地区。苹果目前已在该区域允许第三方应用商店和支付方式，这可能对其服务收入产生影响。

02.中华区市场遇阻，AI布局迟缓或是深层原因

在服务与iPhone双引擎持续推进的同时，苹果在中国市场却面临增长瓶颈。第四财季，苹果在中国市场的营收为144.93亿美元，较上年同期的150.33亿美元下降3.6%，成为苹果全球唯一出现负增长的主要市场。

图源：苹果财报

事实上，苹果在中国市场的营收下滑趋势自2023年第三财季便已开始。2025财年第二财季，苹果大中华区收入为160.02亿美元，同比下降2.26%，同样是当时唯一负增长的地区。直至第三财季，凭借618大促期间的降价策略，苹果才暂时扭转了大中华区营收连续七个季度下滑的态势。

在电话会议中，苹果CEO库克将大中华区营收下滑归因于iPhone销量下降，而销量环比走低主要受供应限制影响。他进一步解释，限制并非源于产能不足，而是苹果对iPhone 16系列的市场需求预估略低于实际。至于iPhone 17系列，苹果观察到用户需求非常强劲，因此在第四财季积累了可观的订单储备。

然而，不少行业观察人士认为，供应问题可能仅是表面原因，更深层的症结或许在于苹果在人工智能浪潮中的相对滞后。

自2024年6月苹果发布Apple Intelligence以来，其国行版本至今未能在中国市场落地。库克在电话会中确认，苹果正致力于明年推出“AI升级版”Siri的计划，这也就意味着原定于今年底的相关更新已确定推迟。

彭博社记者马克·古尔曼在其专栏节目中透露，苹果内部曾希望随iOS 26.1或26.2版本推出新版Siri，但均已错过预设节点。目前内部目标暂定于iOS 26.4，但即便在公司内部，也无人能完全保证这一时间表。“越早落地越好，毕竟公司在华销售持续承压。”古尔曼坦言。

当手机行业的硬件创新遭遇肉眼可见的瓶颈时，AI扮演了一个全新的、充满想象力的“叙事角色”。近两年，AI的触角已深入手机的方方面面。然而，一个值得冷静思考的问题随之浮现：对于当下的普通消费者而言，AI真的是选择智能手机时的决定性因素吗？或者说，苹果AI功能国行版的落地，能否成功挽救其在中国市场的颓势？

在笔者看来，当前的手机AI生态仍处于早期探索阶段，它究竟是真正的智能革命，还是“为赋新词强说愁”的伪需求，尚需时间验证。例如，目前被高调宣传的诸多AI功能，如智能语音助手、AI影像优化和AI辅助办公等，其应用生态仍旧相对贫瘠，种类有限且缺乏现象级爆款，部分功能甚至可在第三方应用中找到“平替”。

除少数特定用户群体（如摄影爱好者或科技极客）外，对于绝大多数消费者而言，AI尚未成为智能手机的核心购买驱动力，或者说还未升级为换机的“必要选项”。大多数人的购机决策依然牢固地基于品牌忠诚度、价格、外观设计、基础性能与相机像素等传统因素。这也部分解释了为何苹果在AI功能上暂时缺位，但iPhone的整体销量仍保持相当的韧性。

03.用户在等待什么？深度体验与生态融合或是关键

如果AI并非当前大多数消费者的首要购机考量，那么用户究竟在等待什么？

自从智能手机市场进入存量竞争时代，用户的换机动机已从“感性冲动”逐渐转向“理性决策”。当性能普遍过剩成为常态，微小的“挤牙膏式”创新已难以打动用户。以iPhone为例，不少用户手中的iPhone 14系列、甚至iPhone 12系列依然运行流畅，足以满足日常需求，这使得iPhone 17系列难以激发强烈的换新欲望。

人们等待的，可能是一个集大成的“引爆点”。这个引爆点未必是单一的AI功能，而是AI与硬件、生态系统、用户体验深度融合后，所创造出的那种“非它不可”的崭新价值。例如，一个真正智能、能理解复杂上下文、无缝融入工作与生活全场景的新一代Siri；或是通过端侧大模型实现的，真正保护用户隐私且具备颠覆性能力的个人AI助理服务。

如果手机的AI能力仅仅停留在照片修图、文字总结等边缘功能上做文章，而无法带来体验上的代际跨越与质变，那么AI作为换机新理由的叙事也将难以持续。

表面上看，苹果面临的挑战是AI功能在中国市场的落地延迟，以及由此带来的短期竞争压力。但从更深层次审视，苹果正站在一个关键的战略转折点上：它需要向世界证明，自己不仅能制造顶级的硬件和构建封闭而强大的服务生态，更能成为下一代人机交互模式的定义者与引领者。

从AI应用的实际落地速度和场景丰富度来看，中国本土手机厂商确实占据了一定先发优势，它们更深入理解本地用户的使用习惯与痛点。苹果若想稳固并拓展中国市场这块重要版图，不仅需要加速推动AI国行版落地，更需要深入思考如何让AI服务与中国用户的数字生活场景（如社交、移动支付、出行、本地化娱乐）产生更深度的“生态共鸣”。这要求苹果在坚持其全球统一性原则的同时，展现出更大的本地化灵活性与合作意愿。

库克在2025财年第四季度财报电话会议上表示，苹果对人工智能领域的并购机会持开放态度，若认为某项并购能有效推动其AI发展路线图，公司将积极推进相关交易。管理层同时透露，苹果正在构建专属的AI私有云基础设施，几周前，用于支持Apple Intelligence的服务器已开始在美国休斯敦的工厂投入生产。苹果正在使用自研的基础模型，并在私有云中运行这些模型，此外还有多个模型正在同步开发中。

关于AI领域的战略部署，或许连苹果内部也尚未完全统一——苹果的AI团队正面临严重的人才流失挑战，自今年7月至今，已有约数十名核心成员相继离职，这让本就进展滞后的Apple Intelligence项目前景增添了更多不确定性。

写在最后：

我们在审视苹果这份最新财报的同时，也清晰地意识到，这家全球科技巨头正站在一个历史性的转换十字路口。无论是过去依靠iPhone引领的硬件创新时代，还是现在以生态与软件服务为核心构筑的新竞争优势，未来都可能被新的竞争维度所重新定义。毕竟，未来科技竞争的焦点，将不再局限于硬件参数的比拼或服务抽成的博弈。

所幸，苹果手中依然握有全球最顶级的品牌影响力、最庞大的现金储备和最忠实的用户群体基础。未来的篇章如何书写，取决于苹果接下来的战略抉择与执行力度。