Meta的AI豪赌：欺诈广告输血下的转型阵痛

社交巨头Meta每年从诈骗广告中获取超过70亿美元的收入，每日向用户推送高达150亿条欺诈性广告——这竟是其令人震惊的盈利渠道！

近期，外部媒体揭露了一个重磅秘密：Meta辉煌的营收数字背后，潜藏着一个巨大的阴暗面，即欺诈与违禁广告业务。

内部文件披露，Meta去年曾预估其年收入的10.1%约160亿美元源自高风险诈骗及违禁商品广告。尽管公司发言人坚称实际数字“较低”，但另一份内部记录显示，Meta仅从部分诈骗广告中每年就能赚取约70亿美元。更让人咋舌的是，平台平均每天向用户展示约150亿条带有明显欺诈特征的“高风险”广告。

Meta处理涉嫌非法营销者的方式颇具讽刺：要么让他们支付高额广告费，要么就被列入内部“诈骗者”名单。这种类似“保护费”的机制，使Facebook、Instagram和WhatsApp沦为虚假广告的温床。Meta内部报告甚至坦承：“在Meta平台上进行诈骗宣传比在谷歌上更容易。”

Meta创始人兼CEO扎克伯格｜图片来源：彭博社

与毫无节制地收割欺诈广告利润形成鲜明对比的是，Meta正无限度地向AI领域注入巨额资金。其AI基础设施的资本支出指引已飙升至660-720亿美元。

同时，Meta还面临核心人才大规模流失的危机。“卷积神经网络之父”杨立昆在2013年加入Meta后，领导建立了FAIR实验室并将其发展为全球顶级AI研究机构，但如今他已宣布离职创业。有媒体推测，杨立昆的出走部分原因在于组织架构调整——他原本直接向首席产品官汇报，现在却需向28岁的ScaleAI创始人亚历山大·王汇报。

据不完全统计，除杨立昆外，基础AI研究科学家陈欣磊、研究科学家庄靖尧等至少14人已跳槽至马斯克的xAI公司。此外，FAIR新实验室已有至少8名员工离职，部分人回归OpenAI或加入其他企业。

一边是藏污纳垢的百亿美元“欺诈营收”，一边是动辄数百亿的AI基建投入。Meta如何将AI基建能力转化为实际业务收入，以抵消天价成本？更深层的问题是：在这场由算力、基建与资本主导的AI战争中，一家以“社交网络”为核心的纯粹媒体公司，是否真的有必要押注如此庞大的AI基建？这场豪赌的底气，是否源自那些被忽视甚至纵容的“欺诈”所带来的暴利？

01 「在Meta平台上宣传诈骗比在谷歌上更容易」

路透社通过未公开文件描绘出Meta广告业务的“黑暗图景”：Meta平台几乎每日向用户推送多达150亿条“高风险”诈骗广告。这些广告使数十亿用户面临欺诈性投资、非法在线赌场或违禁医疗产品的风险。诈骗手段不仅限于付费广告，用户每天还会遭遇220亿次非付费“诈骗尝试”，如虚假交友资料等。在不断退让下，Meta的产品已成为全球诈骗经济的关键支柱。

“在Meta平台上宣传诈骗比在谷歌上更容易”，Meta内部研究结论更显讽刺与尴尬：Meta在打击诈骗方面明显落后于主要竞争对手。英国监管机构发现，2023年所有支付相关诈骗损失中，54%与Meta产品有关，是其他所有社交平台总和的两倍多；而Meta自身研究估计，其平台参与了美国三分之一的成功诈骗案件。

为何更容易？这是因为Meta在用户保护与合规方面做法暧昧且缺乏力度。文件显示，Meta自动化系统要求必须有至少95%的把握确定营销人员存在欺诈行为时，才会禁止其投放广告。对于那些“把握较小但仍怀疑为骗子”的情况，Meta并非直接封禁，而是实施“惩罚性竞价”，即提高广告费率。

这意味着涉嫌欺诈的营销人员只要愿付更高费用，就能继续投放广告。这种“以罚代禁”机制模糊了平台管理与“创收”的界限，使Meta在某种程度上成为对诈骗行为收费放行的“中介”。

内部文件甚至记录了“高价值账户”——那些支出较大的广告商，即使累计违规超过500次，Meta也不会封禁其账户，这无疑是严重放水。

这一切使用户处于极度被动境地。在Meta上，一名加拿大皇家空军征兵官账号被盗后，黑客以其名义投放加密货币诈骗信息，导致其前同事损失4万加元。尽管受害者及其数十位朋友向Meta提交了超过100份举报，但该账户仍活跃数周，无人处理。这并非孤例。一份2023年文件显示，Meta几乎驳回了用户提交的约10万份有效诈骗举报中的96%。曾任检察官的非营利组织负责人艾琳·韦斯特直言，Meta对用户举报欺诈行为的默认回应就是忽略。

面对监管压力，特别是美国证券交易委员会对金融诈骗广告的调查，Meta内部权衡经济利弊后选择纵容。一份2024年11月文件尖锐指出，Meta每六个月仅从“法律风险较高”的诈骗广告中就能赚取35亿美元，而这数字几乎肯定超过“任何涉及诈骗广告的监管和解费用”，因为内部预计美国监管罚款最高不过10亿美元。这意味着Meta短期内从欺诈中获得的收入远超可能面临的罚款。文件甚至暗示，公司领导层决定仅在即将受到监管行动时才采取更多审查措施，而非主动出击。

Meta如今走钢丝般的商业模式，令人质疑其转型的底气与道德基础。如果一家万亿美元市值的科技巨头，需要依靠纵容欺诈来“输血”其AGI雄心，这是否会因其道德缺失而蒙上阴影？

02 赚钱速度不如花的快，Meta搞AI亏大了？

带着这种令人不安的巨大矛盾，当马克·扎克伯格在最新财报会议上以近乎宿命般的口吻宣布“我们必须加快进程”，并承诺在2026年大幅扩大资本支出时，华尔街仿佛听见了一声熟悉而刺耳的警报。

这一幕似曾相识。几年前，他曾如此孤注一掷，在Connect大会上宣布将公司命运押注于“元宇宙”，不仅将Facebook更名为Meta，更每年投入上百亿美元填向Reality Labs。两年过去，结果是股价持续探底，投资者信心降至冰点。

如今，剧本几乎未变，只是主角从“元宇宙”换成了“AGI数据基建”。巨额资本支出承诺一出，Meta股价再次应声暴跌，市值瞬间蒸发千亿美元。而与此同时，微软股价仅微跌约3%，亚马逊和谷歌甚至因上调支出预期而股价上扬。在同行不同市场反应的映衬下，Meta的处境更显被动。

自扎克伯格宣布全面转向AI以来，Meta股价便陷入周期性剧烈震荡。这个昔日的社交巨头，正陷入一场缓慢而痛苦的拉锯战：一边是扎克伯格想要快速抵达他所坚信的未来，一边是对“画饼”失去信心的投资者。

MetaAI基建数据中心｜图片来源：路透社

单从营收表现看，Meta本季度交出了一份相当亮眼的成绩单。

2025年第三季度财报显示，公司营收达到512亿美元，同比增长26%，创下历史新高，增长主要得益于广告业务的强劲拉动。更值得关注的是，Instagram在广告收入增速上首次超越Facebook，显示出Meta社交广告矩阵正从“一枝独秀”走向“多点共振”。此外，Meta预计2025年其在美国的社交广告收入将进一步提升至789亿美元。

这一增长背后，AI驱动的广告平台Advantage+发挥了核心作用。作为Meta AI技术落地的重要载体，Advantage+实现了从广告创建、投放到管理的全流程自动化，不仅能实时诊断投放问题，还可提供精准的优化建议，从而充分释放广告创意潜力。

为进一步提升转化效率，Meta也在持续优化品牌转化效率，例如推出“一键直达品牌私信”等功能，大幅简化用户导流路径。可以说，在现有社交广告的玩法体系中，Meta已将广告投流效果挖掘到相对极致。

数据也印证了AI投入的回报：2025年第二季度，AI推荐系统的改进使Facebook和Instagram用户使用时长分别提升7%和6%；而由AI驱动的视频推荐系统Reels，带动视频观看时长同比增长超过20%，显著提升了广告曝光量。

但站在512亿美元营收增长对面的是，Meta今年第三次上调增长预期，第三季度资本支出指引已升至660–720亿美元，主要用于AGI数据中心集群的建设以及AI人才的变动。

Amazon、Meta、谷歌、微软预计的资本支出｜图片来源：The Information

目前，Meta首座AI数据集群“普罗米修斯”计划于2026年在俄亥俄州投入使用，预计将提供至少1GW的计算能力。

但正是这类不断膨胀的基建野心，加剧了投资者的忧虑：市场开始质疑，如此庞大的资本投入，是否真能转化为与之匹配的营收增长？Meta是否真有能力将AI基础设施变成一门“好生意”？

与此同时，组织层面的震荡同样令人不安。在经历上一轮重金招揽AI人才之后，Meta近期再度启动组织架构调整，裁员约600人，波及FAIR前沿研究团队及AI基础研究院。这种频繁的团队重组，不禁让外界怀疑：Meta内部是否已想清楚如何将AI与现有业务有效融合？动荡的组织架构，又能否持续支撑真正的技术突破？

在这些不确定因素笼罩下，Meta的Llama模型发展也显得前景不明，难以在短期内看到显著成效。尤其是最新一代开源模型Llama 4虽然在开发者社区中获得了一定的采用率，但在多项关键能力的基准测试中，其表现仍显著落后于OpenAI的GPT-4o、谷歌的Gemini 2.5等闭源领头羊，甚至在代码生成、复杂推理等高端应用场景中，与同类顶尖开源模型相比也未能建立起明显优势。

而压垮投资者信任的最后一根稻草，或许来自管理层在财报会议上的模糊表态。当被多次问及AI与公司未来战略的具体结合路径时，扎克伯格与首席财务官Susan Li均未给出清晰回应，反而一再强调“资本支出还将继续上调”。这种只谈投入、不谈路径的沟通方式，无疑进一步动摇了市场对Meta战略执行力的信心。

03 不做AI基建，Meta行吗？

股价暴跌的另一大原因是，不少投资者很难理解Meta为何如此执着于AI基建：因为它既没有像微软Azure或谷歌云那样的云业务来承接和分摊巨额投入，也缺乏清晰的路径将AI能力转化为实际收入。Meta的现金流也并非充裕到可以无视投资回报率的程度。

那么，Meta为何仍要孤注一掷？从现有的公开信息可以推测主要原因有三：

第一，争夺“入口定义权”。AI正在重塑人机交互的范式，未来我们可能不再需要无数独立App，而是通过一个或几个超级AI入口来调度一切。届时，内容与服务的分发权力将高度集中。如果Meta放弃自研通用大模型，就等于将下一个时代的“入场券”拱手让给OpenAI、谷歌和微软——这无异于重蹈移动互联网时代被应用商店“抽成”的覆辙。显然，扎克伯格不愿再犯同样的错误。

第二，延续其“元宇宙”的终极愿景。无论是构建一个开放的虚拟世界，还是打造标志性的元宇宙体验，都极度依赖强大的通用AI模型和背后的算力基础设施。从将Facebook更名为Meta的那一刻起，扎克伯格就已将公司的命运押注于这个未来，而AI基建是其不可或缺的基石。

第三，为其硬件战略铺路。自2014年收购Oculus以来，Meta在硬件上的探索从未停止。从Quest Pro到智能眼镜Ray-Ban Meta，再到研发中的AR眼镜Orion，其目标始终是在下一代人机交互设备中占据一席之地。在AI定义硬件的时代，拥有一个能跨设备调用的自有大模型，已成为其硬件战略能否成功的必要条件。

可以清晰地看到，与谷歌、微软利用AI来增强现有业务并平稳过渡到下一个时代不同，Meta的豪赌，是为了赢得一张通往新时代的“入场券”，一个拥有更多可能性的未来。

Amazon、Meta、谷歌、微软预计的现金流｜图片来源：The Information

然而，这场豪赌的成本极其高昂，尤其是目前AI基建的利润正大规模流向上游，英伟达、台积电等芯片巨头接住了大部分订单，而模型厂商则背负着沉重的采购与运营成本。更严峻的是，技术迭代的速度远超以往：云服务商芯片的寿命正从5-6年缩短至可能仅剩3年，数据中心技术也可能在5年内过时，这意味着天价基建投资面临着极高的贬值风险。

在芯片吞噬大部分利润、算力仍显不足的背景下，巨额的资金投入能否换来可持续的盈利，成了一个巨大的问号。

正因预见到这一点，科技巨头们正积极从别处开拓利润。无论是B端的企业服务，还是C端的订阅应用，现有的模型厂商们都希望通吃市场，以支撑前期研发投入。Meta之所以同时押注大模型与XR硬件，或许也正是为了开辟多元化的业务线，来为这场关乎未来的生存之战输血。

04 转型之路，为何Meta走的困难重重？

当一家科技公司成长为巨头，转型的阵痛几乎成为必然的命运分水岭。顺利者如谷歌与英伟达，总能在技术浪潮转折处精准卡位，乘势而上；曲折者如微软与英特尔，则往往需经历几番试错与重构，才找到通往新增长的道路。

作为万亿美元市值俱乐部中最年轻的成员，Meta的成长路径曾被视为典范——凭借强大的社交网络效应与全球人口红利，它在数字广告的黄金时代实现了爆发式增长。然而，也正是这份“年轻”，使其在判断转型时机与规划路径方面，显露出与成熟巨头之间的差距。

尤其当Meta在短短四年内接连启动两次重大战略转向，从“元宇宙”到“AGI基建”，市场看到的是创始人敢于颠覆自我的勇气，却也暴露出其在战略连贯性与业务协同上的思考不足。投资者与内部团队都难以看清一条清晰可信的增长曲线，反而目睹公司在多个产业尚处早期阶段时，便以巨额投入押注一个难以量化的未来。

可以说，扎克伯格始终在积极探索未来的各种可能性，但Meta整体仍处于一家“年轻公司”的成长探索期——敢试错，却也易摇摆。而通往通用人工智能的征途，注定不是一场短时决战，而是一场关乎耐力、资金与信念的长期战争。

在这场战争中，Meta最需要赢得的，或许不是技术突破，而是投资者的信任。在愿景尚未转化为营收、投入仍不断加码的当下，说服市场继续保持耐心，将极度依赖创始人个人的信誉与说服力，这将是扎克伯格作为领导者面临的最大考验。