小红书加速商业化布局：支付牌照与电商生态闭环

作为一个拥有深厚种草基因的平台，小红书在商业化道路上曾一度表现得十分谨慎。

今年以来，无论是上线“种草直达”功能，升级一级入口“市集”，还是新增“快捷售卖”功能，都表明小红书在电商领域已经按下了加速键。而拿下「第三方支付牌照」这一关键步骤，更是补齐了其商业生态的金融短板。

此前，用户在小红书完成交易时，常常需要跳转到微信、支付宝等外部支付渠道，这不仅让平台无法自主掌控交易全流程，还面临着用户流失的风险。小红书获得独立支付结算能力后，真正实现了从“内容种草”到“交易支付”的链条打通，商业逻辑终于形成闭环。

作为内容平台，小红书已完成7轮融资，融资额超过9亿美元。今年3月，其估值被曝为260亿美元，短短几个月后，估值已跃升至310亿美元，变现压力随之增大。接下来，如何在拥有3.5亿月活用户的社区中找到更多商业机会，成为小红书的重中之重。

01

曲线拿证

互联网竞争的逻辑已经改变，从流量入口之争演进为生态闭环的构建。支付牌照正是平台打通“内容—交易—金融”全链路的重要一环。

天眼查数据显示，支付机构东方电子支付有限公司完成了重大股权变更，原6家股东全部退出，宁智信息科技（上海）有限公司成为其唯一控股股东。同时，业务类型变更为储值账户运营Ⅰ类，注册资本从1.21亿元增加至2亿元。

宁智信息科技的法定代表人是小红书CFO章子琦，并由小红书科技有限公司100%持股。

从经营表现看，东方支付近年业绩并不乐观，2024年营收888万元，净亏损800万元；截至今年7月底，营收376.7万元，净亏损521.7万元。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，“小红书并不在意纸面上的亏损，它需要这块支付牌照，对于并购成本中的损失，小红书愿意承担。”

自2016年起央行暂停新发支付牌照以来，现存支付机构仅约170家，进入存量时代。东方支付于2011年5月18日获得中国人民银行首批发放的“支付业务许可证”，小红书看中的正是这张稀缺的支付牌照。

据悉，小红书通过全资子公司曲线获取这张牌照，代价可能为1.48亿元。

2024年，小红书电商GMV突破4000亿元。在没有支付牌照的情况下，社交平台负责“种草”，电商平台负责“交易”，二者之间存在明显的链路断层，还需要向第三方支付平台支付手续费。

根据小红书电商学习中心的信息，用户使用支付宝、微信等第三方支付工具时，手续费由商家承担，费率为0.7%。据此计算，4000亿元的GMV可能产生28亿元的手续费，给商家带来压力，平台也受到制约。

其次，从合规角度，当前监管要求强化平台主体责任，小红书自持支付牌照也是必要的。

对小红书而言，支付牌照更重要的意义在于完善商业生态闭环。可以发展自有支付体系，将用户、内容、商家、服务深度绑定，通过分析用户的支付偏好、消费能力、复购周期等，能更精准地进行内容推荐和商品运营。

此外，业内人士指出，未来在支付牌照基础上，小红书还可能发力信用支付、供应链金融等其他金融业务。

互联网平台的尽头往往是金融，小红书此次拿下支付牌照并非孤例。11月，同程旅行也通过实控新生支付完成了类似布局。此前，抖音、快手、京东、美团、小米、拼多多等主流平台也已通过收购方式拥有自己的支付牌照。

作为正面案例，抖音支付在2025年接入了苹果App Store和朴朴支付，还测试了便利店、餐饮等线下支付场景，支付版图已超越抖音平台。

这场牌照争夺战中也有失败案例，如B站。2021年，B站曾以1.18亿元竞得甬易支付65.5%的股权，但交易最终未能成功，可能与当时B站深陷亏损有关。

相比其他巨头，小红书步伐虽慢，但在支付方面未必没有野心。近期估值从260亿美元跃升至310亿美元，支付业务的落地是重要推动力，小红书也宣布上调员工期权价格。

不过，小红书的社区文化与商业化天然存在矛盾，2025年的诸多商业化动作都在尝试平衡二者。

02

电商要养家了

种草是小红书平台最具代表性的行为关键词，用户自发的真实体验笔记是小红书区别于其他平台的核心吸引力。

今年，小红书宣布更新品牌Slogan，从“你的生活指南”变为“你的生活兴趣社区”。在这个多元化的社区生态中，用户基于生活分享的遛娃攻略、美妆测评、旅行心得等内容，让平台形成了“遇事不决小红书”的用户心智。用户因信任同好分享而产生购买意愿，是小红书商业转化的前提。数据显示，社区每月寻求购买的用户数达1.7亿，“求链接”类评论每月有8000万。

兴趣起到了精准聚集圈层用户的作用。小红书的用户兴趣涵盖美妆护肤、时尚穿搭、美食探店、旅行攻略、运动健身、数码科技等多个领域，平台通过分析海量笔记互动、搜索和收藏行为，能够构建立体的用户兴趣画像。

用户的“兴趣标签”与商户的“内容特征”匹配，便形成购买。但这意味着，相比其他营销平台，用户在小红书从看到到买到需要经过较长的链路。

对于电商和内容，创始人瞿芳表示，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。从商家和用户的感受看，小红书商业化的紧迫性越来越强。

今年5月，小红书首次推出“种草直达”功能，随后与淘宝天猫、京东推出“红猫计划”“红京计划”，后续还接入拼多多、微信小程序，以减少爆文不爆单的情况，提升整体ROI。这时，人们还在猜测小红书是否执着于商业闭环，或愿意开放合作。但转眼8月，小红书开始向内发力。

同属兴趣电商的抖音，GMV约为小红书的9倍，因为抖音是内容电商（视频种草）与货架电商（直接搜索下单）共存，供给端规模优势明显。

对内，小红书在探寻更适合内容社区的货架形态，具体动作是将“市集”调整到App底部导航栏一级入口。线上市集采用双列流笔记展示形式，让用户刷笔记时偶然发现宝藏商家和小众好物；线下市集汇聚百余位特色商家，涵盖日常用品、小众手作、有机食材等，满足实用与兴趣需求。同月，内部宣布组建“大商业板块”，整合商业化与交易体系，由COO柯南任总负责人，集中推动商业化进程。

尽管小红书努力平衡社区真实性与商业化，矛盾在“市集”中充分体现。

有网友吐槽，小红书近来的隐形广告明显增多，分不清真假，影响用户体验。商家端表示，广告限制太多，希望突出的“优惠”宣传语被限制。

面向商家，小红书发布“百万免佣计划”，前100万支付交易额免佣金，仅承担0.6%的支付渠道成本，以吸引商家入驻。

有商家反馈，免佣金降低了初始运营成本，但与其他电商平台相比，小红书日常电商佣金按类目收取，不少品类在5%左右，比拼多多等平台0.6%～1%的基础技术服务费率高。导致许多商家将小红书作为“引流池”，关键交易在其他平台完成。

小红书下半年还开启了“快捷售卖”功能，类似于闲鱼。注册时间大于180天并完成个人专业号认证的用户可免保证金体验二手交易功能，这被视为将站内兴趣流量转化为二手交易变现。

内容侧强化了“种草直达”等产品链路，支持用户从笔记直接跳转到店铺购买。

电商之外，小红书同步发力本地生活，切入互联网巨头鏖战的热门板块。

“全国酒鬼地图”和“马路生活节”低调预热，9月，小红书正式推出“小红卡”吃喝玩乐一卡通。用户购买小红卡后，在“精选门店”消费可享受至少九折优惠。小红书交易产品负责人莱昂提到，“9折不是核心，小红书精选才是”。

但小红卡适用门店多为小众特色店，大众化连锁品牌少，对日常消费场景简单的用户，很难通过折扣回本，相比88VIP性价比较低。此外，部分活动规则频繁调整，有用户权益兑现出问题，如会员专属体验变为无门槛参与，兑换赠品时被要求补差价，影响体验。

比性价比更难逾越的是用户习惯。例如，一上海朋友去日料店吃饭时，顺手点进大众点评购买套餐，忽略了“小红卡精选”标识，习惯养成需较长时间。

把链接导向外部，开放生态，吸引商家；把消费留在内部，拿下支付牌照，完善商业闭环。这两套体系并行，看似矛盾，实则是变现路上的加速，任重道远。

03

漫长的生态战

瞿芳多次强调，小红书的内容生态为用户而生，UGC是主导，“我们清楚当KOL贡献优质内容时，不忘根本。”这场生态战依旧艰难。

小红书CMO之恒坦言：“小红书很不同，它是UGC社区，坚持双列内容平台，也是推荐与搜索双心智平台。社区氛围和审核标准高，让品牌营销充满挑战。”

前段时间，因未落实信息内容管理主体责任，小红书被网信办单独约谈，这是成立12年来首次。起因是平台热搜榜单频繁呈现炒作明星个人动态和琐事类不良信息，暴露出加速商业化中内容生态维护的瑕疵。

常年来缺少自家绝对顶流博主，自月活破3亿后，小红书不断尝试扶持头部达人，但都不顺利。前有董洁慢节奏直播，后有李诞深夜小卖部，声量减弱，就连此前大火的章小蕙，也将重心转移到其他电商平台。

小红书的造星执念未停，又对微博出走的顶流明星赵露思进行流量倾斜和官方背书，一段时间内，赵露思的名字几乎固定在小红书首页信息流、热搜榜单中，以争议话题冲击用户，仅8月就密集直播12次。

早期明星和粉丝大量涌入时，有报道称团队感到警惕，因为明星多易形成头部，社区变质，挤压普通用户表达空间。这两年态度突然转变，恐怕是急于寻找“一姐”，推高用户活跃。

事实证明，与其寄望头部大V带动电商业务，不如多花心思在商家和普通用户身上。

在用户反馈中，“限流”问题频现。用户或商家写笔记，小红书会社区推流，但加商品链接后，只分配电商流量。用户得出“开店即限流”结论，平台认为商品笔记本该如此，流量下降因营销属性增强，非官方限流。

还有商家反映，只有生产优质内容给平台正反馈，平台才给正反馈，销售不佳也影响自然流量，算法的“赛马机制”导致流量向头部店铺集中，打压中小商家及新店积极性。

商家笔记需“精装修”，有时冒充素人引流，消费者“种草时心动，体验后失望”，造成商家投机、用户反感、平台指责的三方矛盾，让生态更杂乱。

有些小白投放薯条加热笔记，结果只带来点赞收藏，平台标明投流受笔记质量影响，不保证效果。实际上转化与点赞人群不同，带着点赞目标投放，已与消费意向用户擦肩，回收客资画像不准确，损失投放成本。面向电商和企业用户的千帆和聚光，准入门槛较高。

对习惯标准化电商流程的商家，没有优质内容创作能力，又需应付琐碎电商工作，坚持到最后不易。

面对挑战，小红书在探索解决方案。平台通过内容模板、创作指南等工具降低创作门槛，引导商家将运营重点从自主创作转向激励用户生成内容，“薯条”全面升级，还推出“种草直达”功能，但这还不够。

随着种草、交易全链路打通，更多商家涌入，平台还需在AI赋能、内容生态、商家权益保障、信用与纠纷治理、大模型技术壁垒等方面加码。