多闪复兴：抖音社交战略的新布局

曾经备受冷落的多闪应用，如今正悄然重返社交舞台的聚光灯下。

近一个月来，抖音旗下的社交应用多闪成功登顶苹果App Store社交榜单。在免费应用总榜上，多闪的排名也大幅跃升至前十名。

此前，多闪在App Store的下载排名一直起伏不定，长期徘徊在总榜百名之外。此次排名的飙升，与抖音加大对这款命运坎坷应用的推广力度密切相关。

早在今年6月，抖音平台上关于多闪的推广视频就开始密集出现。11月中旬，多闪又推出了“专属火花”功能。所谓“火花”，是抖音为激励用户持续互动而设计的聊天标识；将多闪融入这一体系，显然旨在推动用户下载和使用这款独立应用。

经过半年多的持续推广，多闪的下载量显著增长，近期甚至超越了微信、小红书、QQ等老牌社交平台。

多闪于2019年初上线，最初主打“视频社交”，试图以抖音的优势挑战微信，但在初期热潮后迅速沉寂。

随后的六年里，多闪的定位多次调整，甚至一度并入抖音，都未能激起太大水花。直到今年，在砍掉冗余功能、回归“聊天”核心后，多闪才逐渐焕发生机。

在大抖音生态中，多闪目前的“生态位”是在抖音主应用之外，承接用户尚未满足的社交需求。

多闪对此毫不避讳，直接打出“抖音聊天版”的旗号，并以“轻松续火花”“小火人成长加速”等抖音用户喜爱的小功能作为主要卖点。

一般来说，抖音用户并非熟人，而是来自四面八方、因内容聚集的陌生人。他们的社交关系基于线上互动，形成“半熟人社交”，与微信的熟人社交模式截然不同。

这也意味着，无论短期还是长期，多闪都不会成为微信的挑战者。

但与此同时，背靠抖音、主攻“半熟人社交”的多闪，让本已处境艰难的陌陌、探探、SOUL等陌生人社交应用更加雪上加霜。

作为移动互联网的早期产品，这类应用以LBS（地理位置服务）为基础，撮合陌生人建立联系。经过多年发展，赛道日益成熟，增长放缓，它们开始寻求新动能，重要手段之一就是强化内容生态，依靠直播提升用户时长和黏性，从而支撑营收和估值。

此前，由于大厂不太关注这一赛道，陌生人社交应用的日子还算舒适。但如今，背靠抖音的多闪卷土重来，恰好同时占据了“陌生人社交”和“内容带动社交”两条路径。

背后的逻辑在于，多闪的“半熟人社交”卡在从陌生到熟悉的关键环节，对陌生人社交有明显的截流作用。此外，多闪天然享有抖音内容生态的支持，虽然当前版本功能简单，但已在醒目位置加入短视频入口，这也会削弱陌陌等内容吸引力。

尽管多闪未必正面进攻，但它的“复活”客观上会对陌陌等造成挤压。陌陌、Soul等正努力跑通LBS+社交+内容的模式，却面临被多闪一招破局的风险。

不过，作为大抖音生态的一员，多闪显然不会将战略目标定在陌陌、Soul身上。长期来看，多闪被推向前台，依然是抖音“大分拆”战略的延续。

抖音“大分拆”的基本做法是：在保持用户、数据和资源互通的前提下，将应用内需求旺盛的功能拆分出来，作为独立应用运营。

截至目前，这场低调的分拆已跑出汽水音乐、红果短剧等明星产品，在给抖音带来额外增量的同时，也让大抖音生态更加强大。如今，多闪也站在了起跑线上。

抖音悄悄分拆的背后，是“超级Agent”正在取代超级应用，成为新的超级入口。

不久前，豆包手机助手发动突袭，试图以嵌入手机系统的语音操控取代应用操控，隐隐有对微信、淘宝等应用釜底抽薪之势。

这场突袭当天就被腾讯、阿里拦截，但超级Agent的巨大威力以及对当前移动互联网生态的威胁已显露无遗。

字节以超级Agent进攻他人，自身也面临别家超级Agent的挑战。

超级Agent注定大而全，统揽一切用户需求；但豆包尚未登上王座，抖音就需要拆分自己，从单一应用入口演进为“主应用入口+多个子应用入口”，既延缓自身作为超级应用被时代替代的速度，也为豆包成长为超级Agent争取时间。

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抖音曾一度试图与微信争夺社交王座。2019年后，它陆续上线多款社交应用，如飞聊、多闪等，但始终未能开花结果。

尽管抖音做社交应用屡战屡败，但社交刚需在抖音平台却日益增长。毕竟，作为一个月活跃用户超9亿、每天产出海量内容的巨型社区，即使平台未找到切入社交的最佳方式，用户也会自发形成旺盛的社交需求。

这种刚需的外在表现之一，是抖音评论区演变为“相亲角”。

在一些抖音热门视频下方，许多用户留下年龄、身高、城市、性格、兴趣、照片等信息，等待有缘人，动辄盖楼数万层。这反过来促使创作者投其所好，制作专门的“相亲角”视频，方便男女用户在评论区交流。

评论区“相亲角”火爆的背后，是抖音已成为陌生人建立社交联系的重要阵地。

另一方面，抖音用户自发构建的社交关系链，与传统意义上的陌生人社交有明显区别。

传统陌生人社交的基本路径是：平台基于LBS进行匹配撮合，通过系统自动或用户手动摇一摇、左右滑等方式，实现陌生人的初次接触。

相比之下，抖音上的陌生人建立联系，底层驱动力是基于内容的关注、点赞、评论等互动行为。两个用户在深入社交前，已通过内容媒介对彼此有初步了解，并非绝对意义上的陌生人。

这也意味着，抖音用户更青睐“半熟人”社交。

为满足用户旺盛需求，抖音在应用内做了诸多改进，推出不少新功能。它将“朋友”页面设为底部一级入口，聚合好友发布的短视频、图文等内容；与之并列的“消息”页面则采用类似微信的界面布局，并支持群聊功能。

然而，抖音应用以视频瀑布流为核心，其社交功能显得较为别扭。与简洁易用的微信相比，抖音内置的聊天功能和体验仍有差距。

在此情况下，将抖音的社交功能交由独立应用承接，以改善用户体验、满足更丰富需求，也就顺理成章。

现版本的多闪，在功能上相当于带有短视频入口的极简版微信，连朋友圈都未设置。但如此简约的设计，已比抖音应用的聊天功能好用许多。

再加上抖音的扶持，多闪过去几个月下载量明显回升，跃升至应用商店前列。对于一款“死”过多次的社交应用而言，这样的表现实属罕见。

抖音用户的“半熟人社交”需求，以及平台的强力推广，让多闪在2025年末意外获得重生机会。

不过，抖音此次并未大张旗鼓地向微信发起挑战。

根据市场调研公司QuestMobile的数据，今年9月，微信月活跃用户超11亿，继续高居国内应用榜首；多闪尽管回暖，但连前100名都未进入。

六年前，抖音或许怀有以多闪切割微信蛋糕的念头。但如今，多闪只是在踏实为抖音服务，甚至可以说是在切分抖音自身的蛋糕，实际上已无法与微信抗衡。

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不再挑战微信的多闪，却在客观上给陌陌、Soul等陌生人社交应用带来新压力。

陌陌和Soul原本都在微信的射程之外求生存。与微信基于手机通讯录构建熟人社交不同，它们以LBS构建陌生人社交生态，分别聚焦恋爱场景和Z世代群体。

在社交应用赛道，“绕着微信走”是可行的策略。毕竟，微信秉持克制哲学，不会对存在潜在竞争的应用赶尽杀绝，陌陌、Soul等只要做好自身，就能争取到不小的生存空间。

巅峰时期，陌陌曾实现年营收170亿元人民币，净利润近30亿元，母公司挚文集团市值逼近百亿美元。Soul成立较晚，至今也积累了近4亿注册用户，月活跃用户达2800万，年收入超22亿元。

但一个客观事实是，时至今日，无论是恋爱社交还是Z世代社交，用户都有了更便捷的“代餐”，而不必非得打开独立应用。

主流替代方式之一，就是各大应用的评论区。随着抖音、小红书、B站等内容平台崛起，越来越多人喜欢在评论区互动，并与兴趣相投者建立进一步连接。

这一变化的背后，是人们在与网上陌生人互动时，越来越缺乏信任感，需要更多辅助信息缓解焦虑。与随机匹配附近陌生人相比，用户更倾向于通过陌生人的创作内容进行初步了解，大致确认对方“画像”后，才会继续交流，向半熟人、熟人关系迈进。

陌陌、Soul无法对此视而不见。多年以来，它们的商业模式高度依赖C端付费，倘若用户不断迁移到其他社交方式，必然带来严峻挑战。

陌陌们的应对手段之一是，在应用内大幅增加图文、短视频、直播等内容的曝光。

现在打开陌陌、Soul，以视频为主的信息瀑布流扑面而来，占据应用的醒目位置。相比纯粹基于LBS建立社交关系链，视频可以丰富整个应用的内容生态，理论上能带来用户量、打开频次、使用时长、留存等指标的稳定提升。

更何况，直播本身也是一棵摇钱树。以陌陌为例，它从诞生之初就把直播打赏作为主要收入来源之一，直播服务营收曾占总营收超过四分之三。

然而，陌生人社交应用的内容跟跑战略并未能扭转乾坤。

从2019年第三季度起，陌陌的营收波动下滑，如今已连续22个季度同比下滑；41岁以上男性用户占比近半，付费用户持续下降。Soul的处境稍好，但其营收年复合增长率仅十几个百分点，不算很高，冲刺上市也在多重因素影响下接连三次折戟。

如今，多闪切入“半熟人社交”，陌陌、Soul的竞争压力再度加大。

多闪从未标榜“陌生人社交”，但承接的正是抖音陌生人的社交需求：人们在抖音上相识后转到多闪，将社交关系固化并深化。这种“从陌生人到半熟人”的社交链路，其实与陌陌、Soul的运转逻辑非常接近，区别仅在于陌生人如何相识。

此外，多闪背靠抖音，其内容生态的丰富度和质量显然强于陌陌和Soul。待多闪功能进一步完善后，倘若用户为内容而来、兼顾社交需求，那么多闪将是比陌陌、Soul更优的选择。

陌陌、Soul没被微信压垮，如今却与抖音帐下的新锐应用狭路相逢。它们围绕LBS构建的陌生人社交生态，将面临比以往更严峻的考验。

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对于抖音来说，多闪虽然客观上挤压了陌陌、Soul的生存空间，但并不会将这两个二线应用作为假想敌。

在更宏观的视角下，多闪并非瞄准外敌，而是抖音“分拆”战略的又一次落子。

抖音成长至今，已是国内仅次于微信的超级应用。但在较长时间里，抖音用户体量变化不大，增速明显放缓。

对于尚未上市的字节而言，如何让抖音保持强劲上升势头，堪称头等大事。

在字节众多新动作中，从抖音“分拆”出一系列子应用，是一场低调却快速推进的布局。

以汽水音乐为例，2022年6月，抖音为满足用户听歌需求，将音乐功能单独拎出，打造了一款独立应用。

汽水音乐与抖音在账号、功能和资源上互通，并不存在只能去汽水音乐听歌的问题，因此不会对抖音用户产生实质影响。但汽水音乐应用可以独立运营，吸引一大批不太使用抖音、却有听“抖音神曲”需求的用户。

时至今日，汽水音乐已获得1.2亿月活跃用户，距离1.5亿月活的网易云音乐更近一步，隐隐具备与两大老牌音乐应用竞争的能力。

抖音类似的“分拆”，还有番茄小说、红果短剧、抖音商城、抖音精选、AI抖音（原抖音搜索）等。

它们从“母体”独立的原因各异，当前生存状况也有很大差别，但都保持了与抖音的紧密关联。整体来看，这些应用都获得了庞大用户群，其中佼佼者如红果短剧，两年就实现2.1亿月活，单月分账金额高达5亿元。

这些应用脱胎于抖音的某一业务形态，独立成军后，并未与抖音应用形成排他效应，而是吸纳非抖音用户，集体“拱卫”抖音主应用。

多闪“复活”后，同样走的是与抖音打通、同时独立运营的路线。抖音的“近卫军团”再添新成员。打开苹果App Store，字节系应用占据TOP10的半壁江山，除了豆包外，其他四款应用——红果短剧、汽水音乐、抖音商城和多闪均为抖音子应用。

这也折射出，在超级应用之争中，抖音与微信存在理念上的根本差异。

抖音相信“分大于合”，一旦某一功能足够强大，就会寻求“分拆”自己，以形成用户裂变和增长。微信则更相信“合大于分”，长期坚持做大一统的应用，搭配大量小程序，解决大部分问题、满足大部分需求。

目前来看，很难说两者的路线孰优孰劣。毕竟，两大应用的底层逻辑不同，除了在短视频领域竞争较多，并未在细分战场全面开战。加上基因和哲学的差异，它们自然选择不同道路。

但两大超级应用的长期竞争，总会殃及池鱼——陌陌、Soul原本做着陌生人社交的安稳生意，如今就面临被多闪撞一下腰的风险。

不过，在AI时代浪潮下，陌陌们也不必过于悲观。

中国互联网的超级入口，正从超级应用向超级Agent演化。在历史进程中，微信、抖音的地位可能动摇，而豆包们距离成为超级Agent尚需时日。长期被巨头压制的中小应用们，将再次获得生长机会，借助AI东风，重新找到新定位和生存空间。