小红书本地生活业务遇挫：小红卡暂停试运营的深度反思

运营未满百日，小红书本地生活会员产品“小红卡”便宣告暂停试运营，这一举动引发了行业广泛关注。

即便对于频繁使用小红书的用户而言，这张标榜“精选吃喝玩乐一卡通”的付费会员卡，其市场存在感也相对薄弱。但由于切入时机敏感，小红卡曾被看作小红书布局本地生活领域的关键一步。

如今，小红卡停止运营，标志着小红书在本地生活业务上的尝试再次遭遇挫折。

为何说是“再次”？回溯过往，从2019年试探酒旅业务，到2023年推出团购功能，再到今年上线会员产品，小红书的本地生活业务始终处于浅层探索阶段。

然而，小红书在本地生活上的多次碰壁，或许并非策略失误——本地生活的行业门槛，如今已变得几乎难以逾越。

当前的本地生活市场，早已演变为一场资本较量。高德“扫街榜”仅一个月的直接推广费用就超过十亿元，抖音投入千亿流量支持“烟火小店”计划……更不用说外卖领域动辄上千亿元人民币的巨额补贴了。补贴用户、争夺商户、构建地推团队和履约体系，每一个环节都需要巨额资金的持续投入。

放眼当下，有资格以新人身份参与竞争的，几乎只剩下“新BAT”级别的行业巨头，其他中小型平台很难攻克本地生活这块难啃的骨头。

小红书并非唯一受挫的平台。快手此前与美团高调合作进军本地生活，最终也是声势大而成果小。

本地生活市场的潜力毋庸置疑。根据艾瑞咨询的数据预测，到2025年，中国本地生活服务市场规模将达35.3万亿元，而线上渗透率仅为30.8%，巨大的增长空间吸引了众多参与者。

但本地生活的大门，还远未到向所有玩家平等开放的时候。

小红书等平台仍需保持耐心，静待时机。

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今年9月以来，沉寂多年的本地生活赛道重新燃起战火。美团、淘宝闪购、京东三巨头的外卖竞争激烈进行，高德推出“扫街榜”，淘宝闪购试点到店团购业务，抖音上线“烟火小店扶持计划”聚焦到店服务。

同一时期，小红书高调推出小红卡，为本地生活市场再添热度。

与其他玩家“烧钱换市场”的激进策略不同，小红书以会员制轻量入场，推出年费168元的小红卡，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，在上海、杭州和广州三地同步上线。

具体来说，小红书基于平台内用户评价和商户口碑，筛选出一批优质门店，用户购买小红卡年卡后，可享受包括平台精选门店推荐、优惠买单、专属活动等会员权益。

试运营三个月后，小红书突然宣布业务暂停。对于原因，小红书在官方公告中解释称，由于准备不足，尚无法满足大众对本地生活服务丰富性和便捷性的需求。

对此，小红书资深用户王欣并不感到意外，因为“消费满30元得盲盒”活动，王欣第一时间到附近门店领取了体验卡，但拿到卡后却发现实用性不高，“商家资源太少，浏览半小时，常去的店铺一家都没有，更看不出这些入选店铺‘精选’在哪里。”

“如果真花168元开卡，都不知道何时能回本。”发现家楼下咖啡店悬挂小红卡标识后，95后上海女生李妍在店员指导下也领取了体验卡，“但小红卡的优惠力度还不如店铺自有会员卡，相比其他平台常见的五六折优惠，九折折扣实在缺乏吸引力。”

同时，小红书上也有不少用户抱怨“入口隐蔽、核销码查找麻烦”、“到店后商家不熟悉规则，核销困难”等问题。

从用户反馈可见，在尚未完善商家资源、建立用户认知之前，小红书试图直接从用户端收取会员费，显然难以奏效。付费会员模式门槛更高，对小红书的商家资源整合和用户习惯培养提出了更大挑战。

而对于本地生活到店业务的核心环节——商户拓展，小红书则“外包”给了合作伙伴有赞，并承诺入驻商家可获得平台流量支持、头部博主免费探店、顶级IP参与权、城市榜单/合集优先入选等权益。

上海一家精品咖啡门店负责人透露，小红卡的折扣成本基本由商家自行承担。“不过九折成本不高，且零抽成，比其他平台优惠得多。我们看重的是小红书上的年轻客户群体，尤其是通过会费门槛筛选的高消费人群，与精品咖啡定位非常匹配。”

但在实际运营的两个月里，该负责人表示并未感受到小红卡带来显著客流增长。

本地生活依赖地面推广团队，需逐一洽谈商家。美团、抖音拥有数百万商户和强大的地推网络，而小红书的商户池仍显单薄。所谓的“精选”，在用户眼中更像是“可选范围有限”，无法满足日常高频、多样化的真实需求。

无论从供给端、用户心智还是商业模式角度，小红卡都难以成功。

互联网分析师张书乐指出，小红书发展到店业务应通过种草方式引流至小众店铺，以“垂直性”实现突破，而非与大型平台比拼覆盖范围和优惠力度。“在外卖竞争转向即时零售之际，尚处拓荒阶段的小红书率先出局，并不令人意外。”

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小红卡失败的原因，产品设计是表面因素，但从战略层面看，小红书在本地生活业务上的摇摆不定，可能才是更深层的问题。

以团购业务为例，小红书自2023年上线团购功能，但至今未给出明确入口。

用户若想找到团购商品，要么通过搜索餐厅名称，点击商家账号或笔记发布者附带的团购链接，要么前往官方本地生活账号“土拨薯”搜索，且多数线下店铺尚未接入团购服务。

根本原因在于，本地生活在小红书内部的业务优先级较低，资源投入有限。

UGC社区生态是小红书的根基，重要性不言而喻；电商业务和直播带货是小红书商业化的主要途径，重要性次之；本地生活则排在更后位置。

一位接近小红书的人士透露，本地生活业务在小红书内部仍处早期探索阶段，在规模和投入上远不及电商业务。

这意味着本地生活业务难以获得内部资源倾斜，无论是人力、流量还是资金支持。

但本地生活本就是一门重资产生意，地推团队、商家补贴、流量投放和技术基建缺一不可。

就连一贯避免“重资产”模式的抖音，涉足本地生活后，虽中途放弃了更“重”的外卖业务，但在到店服务上，仍需逐一拓展商家资源。凭借资金和流量双重优势，抖音将到店业务市场规模推向新高，并占据了最大份额。

当然，抖音能够“大力出奇迹”，也因其短视频、直播等内容生态与本地生活消费场景高度契合，对抖音而言，到店业务不仅能消耗流量，还能通过探店内容反哺新流量。

但小红书的平台基因，与本地生活并不完全匹配。作为UGC驱动的内容社区，“轻模式”自始就深植于小红书的DNA中。

在商业变现上，小红书主要依靠品牌广告和电商交易佣金，这本质上是更轻的“收租”模式。

从社区到电商，小红书无需从零构建，但若要涉足本地生活这门“重”生意，小红书则需从头起步。

小红书虽拥有可观流量，但与抖音相比显然不在同一量级，资金和人力资源也相去甚远。这或许是小红书将商家拓展“外包”给有赞的原因。

显然，在本地生活战场上，小红书试图比抖音更轻量化运作，但若不愿投入重金和流量，小红书注定比抖音更难实现举重若轻。

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实际上，“难以企及”本地生活的平台，不止小红书一家。

同样是内容平台，基因与本地生活存在冲突，在是否亲自涉足“外卖”业务上，快手也一直犹豫不决。

和所有互联网平台一样，快手怀有本地生活梦想，但同样不愿承担线下履约的重任。早在2021年，快手与美团达成互联互通战略合作，宣称将整合内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，实现“一站式”完整消费体验。

但随后两年，这一合作仅限于美团在快手开设小程序、销售团购券和优惠套餐等，主要面向到店场景；双方最初提及的“线下履约”，并未真正落地。

2023年起，部分商家在快手提供自配送服务，用户无需跳转美团即可下单。快手似乎也有意自建外卖渠道，用户在快手App“团购优惠”频道搜索外卖关键词后，便能找到各类外卖商品。

然而，快手自营外卖试点并未持续太久。2024年7月，快手与美团宣布战略合作全面升级。

但最终雷声大雨点小，如今新一轮外卖大战开启，快手仅扮演“非典型玩家”角色。

《浪潮之巅》作者吴军曾言，每家公司都有其独特基因，让公司从事违背基因的业务，难度极大。从这个角度看，小红书暂停小红卡业务，即使不算好事，至少是一种及时止损。

与其在不擅长的领域与巨头打消耗战，不如收缩战线，聚焦自身舒适区，例如内容与社交，或将资源投入更擅长且回报更高的领域，如电商。

就目前而言，缺乏“钞能力”，便不宜参与本地生活竞争。无论是小红书还是快手，其体量与“新BAT”相比差距显著，显然不适合加入这场烧钱游戏。

事实上，若更果断一些，让本地生活业务全面进入冬眠状态，或许是更明智的选择。对小红书如此，对快手亦然。

同为中型平台的高德和携程之所以仍占一席之地，得益于时机优势。它们入局较早，当时竞争相对缓和，过往积累的数据和商家资源也在一定程度上构筑了护城河。

反观小红书与快手，既无业务沉淀，资源也有限，此时入场，效益必然大打折扣。

按下暂停键，等待新窗口期，不失为明智之举。美团抓住了本地生活爆发初期的机遇，抖音和淘宝凭借资金实力自行创造时机。但对大多数互联网公司而言，本地生活爆发式发展的下一个时机尚未到来。

然而，时代已站在AI革命的门槛上，在所有业务都可用AI重塑的共识下，本地生活的下一个时机虽未到来，但应不会太晚。一旦时机成熟，所有玩家都有望重新站在同一起跑线上。

那时，或许才是小红书和快手入场的最佳时刻。