小红书“小红卡”试运营暂停，本地生活探索遇阻

12月8日，小红书官方宣布“小红卡”试运营即将暂停。这意味着，这款在9月第三届小红书马路生活节上刚刚推出的“精选吃喝玩乐一卡通”会员产品——作为小红书在本地生活业务上的重要尝试，仅运行不到一百天便宣告终止。

定位为“你的生活兴趣社区”的小红书，凭借丰富的生活内容生态，早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景，理论上存在大量“拔草”需求。但为何“小红卡”的探索未能激起波澜，反而迅速暂停？作为内容平台，小红书在本地生活领域的突破究竟面临哪些挑战？

轻投入策略难以撼动本地生活市场

与美团、抖音等本地生活头部玩家相比，它们早期通过大规模补贴和高举高打策略开拓市场，而小红书的“小红卡”尝试则属于小步试探，试图走出一条精致化路线。小红卡采用会员制年卡模式，定位“精选吃喝玩乐一卡通”，首期仅在上海、杭州和广州三城上线。

具体而言，小红书基于平台内用户评论和商户口碑，筛选出一批精选门店。用户购买小红卡年卡后，可享受门店推荐、最低9折的买单优惠、消费满30元赠送“鸭马路毛绒盲盒”等专属活动。

从门店供给角度看，小红卡的商家来源较为简单，主要依赖“平台内用户评论和商户口碑”。实际操作中，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾向媒体表示，会对笔记进行数据挖掘并结合人工复核，以确保入选门店具备真实口碑。对于入驻商家，小红书仅收取0.6%的支付手续费，但至少9折的成本需由商家承担，仅承诺提供平台流量支持、头部博主免费探店、城市榜单或合集优先入选等特权，这些特权的实际价值尚待验证。甚至在商家拓展过程中，小红书还将业务外包给了有赞。

相比之下，美团在2011年推行“千城计划”时，地推团队规模超过千人，亲自走访街道店铺拓展商户，通过承诺新增客户、提升店铺评价、补贴返点等真金白银方式打动商家。小红书简单的数据分析和流量扶持显得诚意不足。

现实反馈也印证了这一点：用户对小红卡的吐槽主要集中在商户不足和优惠力度小。在小红书平台搜索小红卡相关信息可见，参与门店大多为咖啡店、清吧、精致餐厅等传统小红书都市女性向的精致小店。这类供给虽是小红书的优势，但种类单一、数量有限，新鲜感过后，多数用户不可能为了一张小红卡跑遍全城消费，难以匹配多样化的本地生活需求。168元的年费如何回本？会员增长缓慢导致商家缺乏提供更大折扣的动力，最终形成用户无实惠、商家无动力、小红卡失败的恶性循环。

故事讲述与谨慎投入

在官方声明中，小红书坦言“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求”，这主要承认了商户供给不足带来的问题。但声明中也明确表示“会继续坚定地做好本地生活内容和工具”，并承诺小红卡“一定会与你再次重逢”。

回溯今年9月，莱昂在媒体交流会上曾表示本地生活是“逃不开”的领域。这表明即使经历了小红卡的挫折，小红书仍将继续探索从种草到拔草的路径。

客观来看，短期内小红书在本地生活领域进行大规模投入的可能性较低。在最新一轮股权交易中，小红书估值达到310亿美元（约合2200亿人民币）。据彭博社报道，小红书向投资者通报全年业绩预测时，预计今年利润将大幅增长至30亿美元。随着估值上升和业绩增长，小红书的首要任务是讲好增长故事，同时避免卷入高投入、不确定的竞争。期待小红书像京东一样发起本地生活补贴大战并不现实。

但从维持估值、协助上市的角度出发，小红书必须回击“内容社区缺乏交易平台基因”、“轻模式小红书难做重运营本地生活”等质疑。类似小红卡的本地生活“轻尝试”很可能在优化后，以更契合小红书特质的方式重新推出。

潜在突破方向

要分享本地生活的蛋糕，小红书的机会可能在于：吃喝玩乐需求多样，巨头在餐饮、酒旅等主流业务上占尽先机，但在探店指南、活动预约、课程体验等更具社区属性的非标准本地服务上，小红书凭借社区生态特性，拥有其他平台不具备的灵活性。小红书发帖只需拍照加文字，个人入驻门槛极低，只要内容获得认同，就可能催生交易需求，这一点类似于闲鱼，而小红书的内容生态更为丰富。

事实上，小红书已悄然上线二手交易功能。今年9月，小红书官方号“规则百科薯”发布笔记“快捷售卖功能使用指南”，旨在帮助用户在小红书出售闲置物品或开展副业。

提及闲鱼和二手交易，年轻用户可能心领神会：闲鱼买券、代下单已成为许多追求低价用户到店消费的首选。依托更丰富的社区内容，如果小红书能借助新获得的支付牌照建立完整、可信的交易体系，或许真能沿着闲鱼的路径，从各种独特的本地生活需求中，探索出一条小而美的发展道路。