节日情绪催生App增长：从礼物清单到新年计划，12月成为应用下载黄金窗口

进入12月，人们仿佛自动进入了年末倒计时状态。挑选礼物、筹备聚会、憧憬跨年烟花，在这个特殊的节点，每个人都渴望生活能有点新意，更愿意尝试那些一直想做却没行动的小事。而许多这样的期待，正通过线上工具悄然实现。

节日里，那些我们偷偷期待的“小改变”

收礼物总是让人满怀期待，但送礼物却常常变成一场脑力考验。

Jon是一名自由撰稿人，他的父亲从来不喜欢列什么愿望清单，所以每年圣诞节前，他和家人总要花大量时间讨论送什么礼物合适，既要猜中父亲的心思，还得避免大家“撞礼物”。今年他在社交平台上被种草了一款名为「Go wish」的礼物清单应用，于是和家人一起为父亲创建了一个共享清单，每个人随时都能把礼物灵感放进去，一旦有人购买就标记一下，送礼沟通从心理战变成了高效协作。其实礼物清单的需求一直存在，#wishlist 在TikTok上的相关视频超过180万个，每年圣诞节前夕这个话题都会火起来，而「Go wish」的热度也随之飙升，今年11月它一度登顶美国iOS下载总榜Top1。

年底也是回顾一年心动与遗憾的好时机。

TikTok博主ameliadimz用自制PPT回顾了她2023年全部的约会经历。全年16次约会，最忙的一天连着赶了三场。她发现自己约会对象中处女座最多，开玩笑说要么是自己容易被处女座吸引，要么是处女座太不懂拒绝。炸鸡店成了最常选的约会地点，对方的职业从音乐人、Rapper到演员、声效工程师，看来她总是会被创意型人士吸引。尽管如此，她依然单身。但在视频最后，她轻松地留下了一句：“如果有人想认识我，DM随时敞开。”这条视频收获了超过20万点赞，连Tinder官方都跑来留言：“太爱看年底约会总结了！”当一年将尽，人们似乎更能坦然面对过往，也对新的心动保持着开放心态。

在整理情绪和关系之余，许多人也会重新审视自己的钱包。

前阵子在TikTok和Instagram上走红的“The Great Lock In”活动，就是鼓励大家不要等到新年才奋起改变，而是立刻锁定并完成年终目标。28岁的Julissa Mercedes也加入了挑战，她想存一笔2500美元的紧急备用金，“有一点随时能用的现金，会让我更安心。”此外，她还写下了“交一个新朋友”“建立早晨习惯”“培养一个爱好”等目标，希望能以更有掌控感的方式结束这一年。

到了12月，人们总是期待发生一些闪光的小事：让送礼不再头疼，让遗憾少一点，让生活更从容。其实尝试改变并没有那么难，有时候，它只是从下载一个应用开始。而这些小小的改变，并不会随着节日结束，而是会悄悄延续到新的一年。

节日情绪推高改变意愿，App成为“新开始”的第一步

根据Pew Research Center的一项调查，约三成美国人会制定新年计划，而制定计划的高峰期就在辞旧迎新的12月，目标多与健康、健身、职业发展、生活习惯相关。随着圣诞氛围越来越浓，“新年目标”相关话题也开始在各大社媒平台预热，#newyearnewme 在TikTok上的贴文已超过160万个，Instagram上#Newyearresolution 则有251万篇帖子。当节日情绪把期待拉到最高点，人们往往会重新审视自己，希望在新的一年做出一些改变，而迈出的第一步，往往就是下载一个App。

这种意愿已经开始在应用的数据曲线上显现出来。

「Better Me」可以理解为海外的“Keep”，是该赛道的头部应用之一，以丰富的真人健身教学内容为特色，并提供饮食管理和身体健康追踪等功能，单月流水在数百万美元级别。而它今年的下载和收入峰值都出现在1月。学习类应用同样受益于这种“重启人生”的心态。2024年的最后一天，「多邻国」闯入美国iOS畅销总榜Top3，创下全年最好成绩，当日内购收入达到平日的近4倍；而主打“15分钟读完一本书”的「Headway」则在新年第一周进入畅销总榜Top100，恰好印证了那句流行语：“重启人生的三件套，就是运动、学语言和读书。”

白鲸出海制图｜数据来源：点点数据

与此同时，习惯追踪类应用的需求也在开年被集中激发。「Me+」和「Finch」都在1月1日前后迎来下载峰值，这表明许多用户正尝试为新一年添加一两个更好的习惯。

「Me+」和「Finch」全年下载量变化趋势｜图源：点点数据

在社交领域，头部玩家也早已嗅到新年的机遇。根据Tinder的一项研究，单身人士往往会在每年的第一个星期日涌入约会应用程序。数据也证实了这一点：2025年的第一个周末，Tinder在美国地区的下载量开始上涨，并在周一达到当年的单日下载峰值。更有趣的是，带着明确目的而来的用户格外活跃，在这个特别的周末，Tinder上发送的消息数量增加了22%，用户回复速度比一年中其他星期日快19.4分钟，平台内“点赞”数量也增加了18.2%。这些变化背后是再直白不过的动机：大家都希望在新的一年有个新的开始。

「Tinder」今年在美国地区的下载峰值出现在1月，甚至不是在情人节｜图源：点点数据

金融工具亦是如此。「EveryDollar」在今年开年迎来了全年下载峰值。年末结算与年初规划往往紧挨着发生，人们会反思过去一年缺少了什么，也会更主动地尝试管理新一年的预算和目标。

当节日氛围将情绪推向高点，人们开始考虑如何让生活有所变化，而各种“改变生活的小工具”便成为最直接的选择。应用的增长机会，往往伴随人们启动改变的那一刻一同出现，从12月初延续到整个1月。

从平台侧来看，这一时间段的投放环境也更为友好。TikTok for Business的数据显示，2024年主要区域从12月开始出现CPM下降趋势，并在1月初迎来波谷。欧洲、拉美和北美的CPM分别下降了约27%、22%和20%，亚太和中东市场也都有一定幅度回落。对广告主而言，这意味着同样的预算可以触达更多用户。

如果进一步拆解行业表现，会发现社交直播、金融理财和工具类App在这一阶段的投放效率提升尤为明显。无论是以付费购买为目标的推广，还是以安装量为重点的投放策略，都在“Q5”（年末至年初的特殊营销窗口）期间看到了成本下降，例如社交直播类应用CPI环比下降了21%，金融理财下降16%，工具应用下降5%。

这与前面提到的用户行为变化是相互呼应的：当节日情绪带来对关系、生活方式和个人计划的重新审视，用户开始寻找新的工具去支持预期的改变；而在预算效率变高的节点，广告主更容易在恰当时机介入用户路径。高增长意愿与低成本窗口在此叠加，使得“Q5”成为值得规划的营销节点。

从平台侧来看，为了帮助广告主更好地把握这一增长窗口，TikTok for Business将12月至整个1月的投放节奏拆解为5个阶段的增长曲线：12月初也就是当下先做好预热，在假期氛围最浓的时期集中冲刺；跨年后保持曝光、二次冲量，当把节日期间激发的用户兴趣带入新的一年后，以更平稳的方式收住这一波增长。

在不同阶段，可以通过有序的预算分配和产品搭配，提高效率的同时保持增量稳定，让增长不止步于假日节点，而能延展到整个一月甚至更长的时间。以工具类的“冲刺期”为例，此阶段通常会采用Smart+搭配CC/LC的组合投放，一方面提效，一方面管控成本；稳量期的时候则需要进行效果复盘和投放的提效，以及基建储备，为下一次冲量做好准备；进入“二次冲量期”后，便需要进行增量监控，并保持Smart+的使用，同步提升CC/tROAS计划的配比，再次拉动跑量。

写在最后

节日带来的不仅是热闹的聚会和倒数的仪式，也是一种重新出发的勇气。当这种勇气与应用结合在一起，许多“不知道从哪里开始”的愿望就拥有了现实的落点。对用户来说，这是迈向更好生活的第一步；对广告主来说，也意味着一个能够真正与用户相遇的窗口。增长的机会，正在那些“我想试试看”的瞬间悄悄发生。

数据来自SimilarWeb、点点数据、Semrush、广大大等三方平台，可能与真实数据中存在一定误差，仅供参考。