《印象大红袍》文旅IP的商业迭代与挑战

《印象大红袍》港股IPO之旅，将文旅品牌竞争的焦点推向新的高度。

第一代旅游上市公司依附景区发展，第二代乐园品牌立足运营能力，而第三代文旅上市公司则围绕文旅IP构建核心竞争力。市场从依赖自然景观和人力资源，逐渐转变为依靠IP的迭代，见证了核心竞争力的变迁。

前往福建武夷山的游客，几乎不会错过《印象大红袍》。这出演出已成为武夷山的标志性体验，若错过，则仿佛未真正到访武夷山。

仅凭这一场演出，公司每年门票收入超亿，稳定盈利数千万元。此外，它还衍生出一系列业务，将IP流量转化为实际收益。

然而，单一实景演出IP的商业价值已达上限，使得《印象大红袍》公司面临业绩下滑的挑战。新IP《月印武夷》能否复制前者的成功，市场正拭目以待。

文旅IP化的演变

随着文旅市场的扩展，上市公司在核心竞争力的构建上也在不断进化。

第一代旅游上市公司如张家界、峨眉山、黄山旅游等，于上世纪末集中上市，它们主要依托景区开展业务，属于“靠天吃饭”。

第二代则包括华侨城（欢乐谷）、大连圣亚、海昌等，它们与景点资源的关联减弱，更多依靠市场化乐园项目立足，可视为“看人吃饭”。

如今，文旅上市公司正进化至以文旅IP为核心的第三阶段。

年初，《印象大红袍》背后的印象大红袍股份有限公司冲击港股主板上市，并于10月14日更新了IPO招股书。

中国文旅演出可追溯到1982年的《仿唐乐舞》。随后，《宋城千古情》《印象刘三姐》成为中国实景演出的代表。

2010年，“印象铁三角”张艺谋、王潮歌与樊跃联手打造了《印象大红袍》。

作为福建首个大型户外山水实景演出项目，《印象大红袍》历经十余年发展，已成为武夷山旅游的标志性名片。业内人士表示：错过《印象大红袍》，就等于错过了武夷山的精髓。

至今，《印象大红袍》已演出超6700场，累计观众超940万人次。

外界难以想象，一个仅百人规模的公司，仅凭此演出，每年门票收入超亿，净赚数千万元。

2022年至2025年上半年，《印象大红袍》分别演出355场、567场、518场、214场，收入分别为5760万元、1.36亿元、1.30亿元、4910万元。

如何突破瓶颈？

从《印象大红袍》的业绩趋势来看，单一文旅演出IP的商业价值上限已显。

为了全方位展示《印象大红袍》的文化内涵，公司在武夷山风景名胜区和崇阳溪旁建造了一个配备360度旋转观众席的专业剧院。

尽管《印象大红袍》票价不菲（普通座位238元，VIP座位268-668元不等），但座位数量有限（普通座位1521个，VIP座位578个），限制了单场收入规模。

此外，受天气及旅游季节性影响，每年可演出场次也受限。淡季观众稀少，旺季承载能力不足，影响了全年收入。

因此，过去几年的业绩几乎已达《印象大红袍》的极限。近年来的业绩下滑是文旅市场整体降温的自然反映。

为突破单一IP的天花板，《印象大红袍》正尝试两大方向。

为扩张实景演出IP并减少对单一项目的依赖，《印象大红袍》推出了新实景演出项目《月印武夷》。

“印象铁三角”不再参与新系列后，公司投资3200万元设立新公司，聘请新导演团队并建造剧场。今年5月，《月印武夷》首演。

尽管新项目围绕朱子文化并做出了一系列调整以降低天气影响，但能否成功复制前作商业成功尚待观察。

另一条路径是利用现有IP影响力开展衍生业务。公司开发了印象文旅小镇等业态并开设了茶汤酒店。然而这些业务对体系化运营能力有较高要求。

酒店业务长期以负毛利状态运营并拖累整体盈利。如何持续激活实景演出板块并延长消费链条是印象大红袍港股上市后需解决的问题。

这不仅影响公司后续发展也决定第三代文旅上市公司以IP为核心的运作模式能否获得市场验证。