外卖巨头美团：从神话到挑战，未来何去何从？

外卖行业历经十年，已然步入内卷阶段。然而，仍有人渴望突破内卷束缚。

美团便是其中的典型代表。

近期，美团以30亿美元的数字刷新了其史上最大规模发债纪录。据华尔街见闻报道，美团的目标为出售约20亿美元的美元票据，以及等值10亿美元的离岸人民币票据。

尽管票据的本金总额、利率、付款日期及若干其他条款和条件尚未确定，但发债的大背景是整个行业仍处于激烈的竞争状态。

以往，人们习惯于通过美团平台下单，使得美团在行业中占据领先地位。然而，随着今年京东的入局和淘宝闪购的下场，越来越多的人开始选择其他平台进行下单。

美团的财务状况也开始承压，财报显示其业绩下滑。

外卖十年，护城河是神话还是挑战

外卖行业十年的发展过程中，早期各平台凭借强大的履约网络和规模效应构建了坚不可摧的护城河。然而，2025年“三足鼎立”格局的形成，以及持续的补贴战与盈利压力，使得一些头部平台的护城河面临前所未有的挑战，神话逐渐褪色。

尽管面临挑战，但美团的核心壁垒仍未被彻底突破。

多年来，美团与饿了么共同占据了超过90%的市场份额，形成了稳固的双寡头格局。美团凭借品牌心智、用户粘性以及供给、履约等难以复制的优势，持续领跑。

以履约为例，美团拥有超过六七百万的骑手，几乎覆盖全国所有县级以上城市，形成了密集的“最后一公里”配送网络。其自主研发的智能调度系统能够实时计算商家出餐时间、骑手路径及订单密度，将平均配送时长稳定控制在行业领先水平。除了丰富的商家供给外，效率优势也是过去多年里阻挡竞争对手的重要屏障。

进入2025年，外卖行业的一切都在发生变化，美团的压力也与日俱增。

京东的高调入局和淘宝闪购的下场给美团带来了巨大的竞争压力。据蒋凡透露的信息显示，“淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单。”高盛的调研也预测了市场后续相当长时间内的市场份额格局为：阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1。

美团的盈利端也持续承压。根据美团2025年第二季度的财报显示，尽管收入由2024年同期的823亿元增长至918亿元，但由于外卖行业的激烈竞争，美团核心本地商业分部的经营溢利同比大幅下降至37亿元。同时，由于海外扩张导致新业务分部的经营亏损同比扩大至19亿元。该期间的经调整EBITDA及经调整溢利净额分别下降了81.5%至28亿元和下降了89%至15亿元。

与此同时，用户心智的争夺也是美团需要直面的问题。阿里通过饿了么与淘宝闪购的联动构建了“远场电商+近场外卖”双轮驱动模式。通俗地讲，阿里的流量端口带来的规模订单效应仍在持续释放。

一线压力巨大，据成都一位美团外卖销售BD透露，“一线压力非常大，会通过相关销售谈判和商家分摊补贴成本来应对竞争。”

实际上，据笔者之前从行业相关人员士了解到，目前多数玩家在一线业务的重心多放在了一些满减、神劵类的活动上。

该销售告诉笔者他预计整个行业的补贴资源大概在年底和明年初结束，之后市场竞争才会暴露其真实面貌。

回顾过去，头部外卖平台的护城河并非坚不可摧但也不是神话破灭而是在行业变革中面临重构的挑战。这表明外卖行业十年的发展已从单一的配送效率竞争升级为“履约能力+生态协同+场景深耕”的综合实力较量。

美团的反攻

面对市场份额下滑与盈利承压的双重困境美团也试图启动全方位反攻。美团创始人王兴曾公开表示补贴并非长久之计。

短期看补贴仍是行业玩家追平差异的手段但长期看并非可持续的商业策略。

据悉美团在通过技术升级巩固履约优势、场景拓展挖掘增长新空间、精细化运营平衡成本与体验试图在“三国杀”格局中重新掌握主动权。

在配送效率层面美团持续加码技术投入进一步拉开与竞争对手的差距。2025年美团推出“30分钟达”升级计划通过优化智能调度系统算法将高峰时段平均配送时长进一步缩短。

履约效率竞争的另一大策略是加码智能配送。数据显示美团无人机平均订单配送时长约为15分钟较传统模式近30分钟的平均配送时长效率提升近100%。“3公里、15分钟送达”已成为美团无人机致力打造的低空物流网络标准。

当然为打破增长瓶颈美团还加速从单一餐饮外卖平台向综合即时零售平台转型不断拓宽服务边界。除了日均订单已经过亿的即时零售产业有信息显示美团还正在一些城市发力生鲜板块旗下小象超市正在多地拉新和推广。

外卖会从“三国”走向“统一”吗

我们判断外卖行业“三国鼎立”的格局短期内难以改变长期来看行业将呈现“头部稳固、差异化竞争”的态势完全统一的可能性极低未来竞争的核心将是生态协同能力与精细化运营水平的较量。

也就是说三足鼎立格局稳固各自优势难以替代。

当前美团、饿了么、京东外卖三大平台已形成各具特色的竞争优势短期内难以出现一家独大的局面。美团凭借庞大的履约网络、高效的调度系统和丰富的场景布局牢牢占据市场主导地位以及在非餐饮品类的先发优势构成了坚实的竞争壁垒。饿了么依托阿里生态和淘宝闪购的流量支持日渐拥有更广更深厚的用户基础在越来越高客单价用户群体中具有较强的竞争力。京东外卖则凭借差异化的定位开辟了新的市场空间随着京东的持续扶持也将持续在行业中占据一定地位。

往深处看三大平台的优势领域相互补充覆盖了不同的用户群体与消费场景形成了相对稳定的竞争平衡这种平衡短期内难以被打破。

回到行业视角整个外卖行业进入存量博弈差异化竞争成关键。大部分用户需求正从“便捷性”向“品质化”加速跃迁这为差异化竞争提供了广阔空间。“天下分久必合合久必分”的规律在互联网行业并非绝对外卖行业的发展最终取决于用户需求、企业竞争力与市场环境的动态平衡。

“当前‘三国鼎立’的格局是市场竞争与消费升级的必然结果也是行业走向成熟的标志。未来行业不会走向绝对统一而会呈现‘头部平台主导、中小平台补充’的多元化竞争格局竞争的核心将从规模扩张转向价值创造。”