观致汽车：曾让BBA心服口服，为何最终走向破产？

日前，被誉为“科技界春晚”的CES展会落下帷幕，国产新能源汽车再次成为焦点。

吉利、长城、理想等自主品牌与奔驰、宝马同场展示，在AI智能座舱等领域毫不逊色。

如今，但凡有国产新能源品牌亮相的国际展会，中国汽车总能吸引全球目光，成为外国企业和媒体的关注焦点。

然而，令人感慨的是，中国首个在国际舞台上大放异彩的汽车品牌，却在今年走到了尽头。它就是奇瑞早期合资打造的子品牌——观致。

就在上个月，观致汽车正式宣告破产，背负着350亿元股权冻结和39.5亿元被执行金额的沉重包袱，成为2026年汽车行业的第一声惊雷。

对于许多年轻人而言，观致这个名字或许陌生。但鲜为人知的是，十多年前的日内瓦车展上，观致曾以一己之力颠覆“中国造不出好车”的成见，在安全碰撞测试中将奔驰、宝马、沃尔沃乃至玛莎拉蒂甩在身后，荣膺年度最安全车型。

作为中国豪华车的开山鼻祖，也是首个在全球赢得声誉的品牌，观致却在国产新能源崛起之际，黯然退出了历史舞台。

这个集万千光环于一身的品牌，为何在黎明前倒下？

天生贵胄的“中国宝马”，

曾令BBA甘拜下风

近年来，众多国产新能源品牌纷纷向豪华车市场发起冲击，出道时无不喊出“超越BBA”的口号。

随着国产新能源的迅猛发展，不少品牌在价格、销量等方面确实达成了目标。但若论让BBA输得心服口服，观致若称第二，无人敢称第一。

二十年前的中国汽车市场，合资品牌占据绝对主导。大众、丰田凭借成熟技术和品牌积淀，垄断了10万元以上的主流区间，自主品牌则只能在低端市场艰难求生。

彼时，奇瑞凭借QQ车型成为国产销量冠军，却始终无法摆脱“买菜神车”的廉价形象。

为了冲击高端市场、打破品牌桎梏，奇瑞一直在寻觅机会。

2004年前后，美国著名汽车商人马尔科姆·布里克林正寻找一款适合引入美国的车型，恰逢此时遇到了渴望出海的奇瑞。他声称，只要合资合作，便能助奇瑞打造一款可与宝马3系匹敌的豪华轿车。

这一提议正中奇瑞下怀，双方迅速达成共识。马尔科姆牵线搭桥，促成奇瑞与以色列集团合作。2007年12月，奇瑞与以色列集团旗下量子公司按55:45的股比，合资成立奇瑞量子汽车，即观致的前身。

尽管观致成立前，马尔科姆因故未能参与后续合作，但他为观致描绘的蓝图却成为品牌发展的方向：不做廉价车，只对标德系品质。

为实现这一目标，观致组建了一支堪称“汽车界联合国”的顶级团队：

CEO由曾任大众汽车北美区副总裁的石清仁担任；

设计总监何歌特是宝马MINI的设计灵魂人物；

工程团队汇聚了来自通用、福特、萨博等巨头的精英；

供应链则由当时的代工巨头麦格纳斯太尔牵头，博世、法雷奥、马牌等全球顶级供应商提供核心零部件。

观致不仅从全球23个国家招揽汽车人才，还在上海、德国慕尼黑和奥地利格拉茨三地设立了研发中心。

可以说，观致资金充裕、人才济济，造车团队的配置堪称豪华到极致。

在如此顶配的资源加持下，观致仅专利就斩获300余项，迅速在国际舞台崭露头角。

2013年，潜心研发六年的观致推出了首款车型——观致3。

彼时，国内车企尚处于拆解、模仿的阶段，而观致3毫无抄袭痕迹，凭借原创设计在日内瓦车展全球首秀中一鸣惊人，次年便摘得设计界“奥斯卡”——德国红点设计大奖。

更令行业震惊的是，在随后的EuroNCAP安全碰撞测试中，观致以88%的综合得分率荣膺年度最安全车型，让同期测试的众多豪车甘拜下风。

德国媒体盛赞其为“中国首个真正意义上的全球车型”，其制造工艺和驾驶体验足以媲美德系合资车，“中国宝马”的美誉由此传开。

此后，不少业内人士感叹：“观致的起点，是许多自主品牌的终点。”

遭奇瑞抛弃的观致，

两次复活均告失败

在欧洲市场赢得满堂彩的观致，回归中国后却陷入“水土不服”的窘境。它几乎踩遍了新品牌可能遭遇的所有陷阱，最终在三次复活尝试中耗尽了最后一丝元气。

初入国内，观致先是选错对标对象，定价过于自信。

2014年，观致3在国内上市，售价11.99万至16.79万元，直接对标合资阵营的标杆——大众速腾。

当时，消费者若预算充足，更倾向于选择大众速腾这样有面子的合资车；若选择国产车，则偏好价格更低的车型，比如同期吉利帝豪、比亚迪F3的售价仅相当于观致3的一半。

由此，观致陷入了“叫好不叫座”的尴尬境地：网友纷纷推荐，但真要掏钱时却无人问津。

观致的第二个致命错误，是与“亲爹”奇瑞划清界限，从而得罪了经销商。

或许是过于渴望树立高端形象，观致在品牌宣传中刻意与奇瑞切割，标榜自己为“国际品牌”。

最令人费解的是，观致在招募经销商时设置严苛条件，明确要求不得与奇瑞有任何关联。

这无异于将奇瑞的潜在用户拒之门外，导致观致的渠道建设举步维艰。两年间，全国经销商勉强突破100家，许多一二线城市难觅观致踪影，甚至连出租车司机都对这个品牌闻所未闻。

叫好不叫座成了观致早期的魔咒。2014年至2016年，观致年销量始终徘徊在万辆左右，三年累计亏损超过60亿元。

彼时，奇瑞自身亦焦头烂额：2016年再次上市受挫，2017年销量跌出前五；更重要的是，2017年奇瑞已着手培育新的高端品牌——在法兰克福车展上发布了EXEED系列，即后来的星途。

多重因素叠加，观致沦为奇瑞的“弃子”。2018年，奇瑞以66.3亿元的价格出售了观致51%的股权。

自此，观致踏上了长达七年的复活之路。

首次复活尝试：从“中国特斯拉”沦为圈地工具。

宝能接手观致后，姚振华曾豪言每年投入100亿元、连续5年，立志打造“中国的特斯拉”。当时许多人以为观致迎来了救世主，却不知这正是其堕入深渊的开始。

2018年，观致销量奇迹般飙升至6.3万辆，同比暴涨320%。然而这光鲜数据背后，不过是一场左手倒右手的资本游戏。

观致的绝大部分销量，实际来自宝能旗下的共享汽车平台“联动云”。

从高端品牌沦为共享汽车后，大量观致5被用户租去进行粗暴越野甚至极端驾驶。网络上充斥着越野、漂移乃至将车开进河里的视频片段。

当时还流传着“山是山川是川，漂移还得观致3”“尘归尘土归土，越野就得观致5”的段子，甚至有用户将车辆当作临时厕所。

这些离奇的使用场景在网上病毒式传播，观致意外成为“网红车”，但“中国宝马”的高端形象也随之彻底崩塌。

原本以为宝能是来拯救观致的，实则观致不过是其圈地的工具——宝能以造车之名拿地超过9000亩。

二次复活尝试：错失新能源机遇，回天乏术。

2020年，背水一战的观致推出了全新车型观致7，定价虽具诚意，但产品力褒贬不一。

为彻底摆脱奇瑞的影子，观致以宝马同源的王子发动机为卖点，这一做法再次重蹈覆辙，劝退了许多原本支持观致的奇瑞车主。

同年，观致勉强推出一款“油改电”车型，但此时中国新能源汽车市场已进入爆发期，比亚迪、蔚来、小鹏等品牌早已抢占先机，观致的挣扎无异于杯水车薪。

这一时期，观致形同僵尸车企，年销量不足百辆。宝能自身难保后一旦停止输血，观致便陷入停产、研发停滞、售后瘫痪的绝境。

车圈论资排辈的时代，

彻底成为历史

许多人认为观致生不逢时，也有人视其为理想主义的牺牲品。但究其根本，观致悲剧的根源在于：成也精英，败也精英。

观致的高层团队不乏资深造车专家，却极度缺乏真正理解中国市场的本土人才。

任正非曾言，华为的成功经验在于让听得见炮火的人做决策，这一原则在观致身上却未能体现。

反观光致，虽是奇瑞的“亲儿子”，却在外国团队的指挥下，做出了许多背离中国市场的决策。

首先，他们不懂错位竞争，未能避开强者锋芒。

2013年的中国，紧凑级轿车市场已是红海一片，合资品牌朗逸、速腾、卡罗拉、轩逸个个实力强劲，就连长城也被迫彻底放弃了轿车业务。

彼时，中国市场SUV热潮正盛，长城哈弗系列已在合资阵营中杀出重围。而观致3却以“国际品牌、高端轿车、十几万售价”的定位入市，每一点都与爆款背道而驰。

其次，观致染上了外国巨头的大企业病，管理傲慢僵化。

观致其实多次拥有翻盘机会。2017年宝能注资时，许多新势力车企尚未成立，正值新能源汽车爆发前夜，比亚迪、蔚来、小鹏刚刚起步，若观致能及时转型，未尝不可成为新势力的一员。

又如观致5 SUV虽上市较晚，但产品力尚可。在被投入共享汽车市场后，若能妥善管理、深耕B端，也不失为一条生路。

可惜联动云管理混乱，导致观致原本尚可的品牌形象一夜崩塌。

所幸，观致为中国品牌后来冲击高端提供了一份宝贵的“大型避坑指南”。

首先，新品牌要学会借势而上。

领克深谙此道，上市初期便巧妙借势沃尔沃，凭借其技术背书和品牌影响力迅速赢得消费者信任。

其次，渠道上要善于“抱大腿”。魏牌上市初期未独立建店，直接借助哈弗渠道销售；如今问界、享界等品牌也纷纷借力华为门店。

在选对标对象上，观致的教训告诉后来者：可以对标大牌，但必须有自己的长板——要么价格更低，要么体验更优，要么服务更好。

如今上市的新能源品牌，几乎每个都会对标某个国际豪华品牌，但都拥有更突出的卖点：小米比同级保时捷更亲民，华为的尊界、问界M9、M8比迈凯伦、劳斯莱斯更智能，蔚来比BBA服务更贴心。

如今，观致曾经的世界高端梦，正被后来者一一实现。

问界M9已连续20个月稳居50万元以上车型销量榜首，成为国产高端标杆；极氪009作为高端MPV，成功抢占了日系埃尔法的市场份额。

成立之初，观致曾发出这样的疑问：这个世界还需要一家新的汽车公司吗？

如今答案已然明晰：世界永远需要一辆更懂用户的车。