东风猛士M817携华为智驾入局，智能越野赛道求生记

猛士品牌此次出手，声势浩大且节奏紧迫。

近期，东风猛士M817正式推向市场。这款智能越野新车以31.98万元的起售价亮相，并配套最高7万元的限时购车权益，被行业视为猛士品牌打出的“翻身之牌”。

据《财经》从知情人士处获悉，作为新车及未来车型的深度合作伙伴，华为为M817设定了“四个半月内完成1.24万台销售”的硬性指标，而东风集团内部的目标则定在1.5万台。

无论是产品定位，还是华为的“背书”，M817的背后都折射出猛士品牌成立三年来的现实挑战。

2023年，东风猛士推出了首款车型917，官方定价区间为63.77万元至109.8万元。然而，这款被集团寄予厚望的产品，两年来的市场表现始终不及预期。

第三方数据显示，2025年前七个月，猛士917全系销量仅为689台，其中增程版销售632台，同比下滑接近一半。销量的持续低迷引发连锁反应：品牌关注度走低、经销商渠道全面亏损、主机厂盈利压力巨大。

在北京一家猛士体验中心，《财经》观察到，由于长达两年的严重亏损，新车展厅近三分之二的面积已出租给其他品牌。类似场景虽在当今车市并不少见，但多出现在英菲尼迪、雪佛兰等日渐边缘化的品牌中。

另据东风集团股份（00489.HK）盈利预警，2025年上半年归母净利润预计在0.3亿至0.7亿元之间，同比骤降90%至95%。除了合资品牌销量大跌，东风集团也承认，自主业务的研发、品牌及渠道投入持续增加，是导致业绩下滑的主因之一。

作为自主豪华新能源战略的关键布局，猛士的销量与高投入形成鲜明对比。由此可见，加速提升销量已成为该品牌的当务之急。

行业分析人士指出，M817给出的价格诚意只是企业试图摆脱困境的第一步，若想通过一款车的转型撬动整个品牌的逆转，还需要应对比“定价”更复杂的变量。

从豪华越野到“性价比”的战略收缩

M817入门版最终定价31.98万元，顶配不超过35万元，这一定价比预售价低1万元。加上新车上市权益高达7万元，许多北方地区门店的锁单率已超40%，远高于行业30%的平均水平。这一战术组合迅速引发行业关注，也成为猛士为当前困局寻求突破的一次集中展现。

猛士817外观

猛士在产品、价格与传播等维度的主动调整，意味着战略方向的转变。作为东风集团新能源转型的关键项目，猛士自创立之初便被赋予厚望。东风在推出猛士917时，曾希望凭借其军工背景和越野基因，开辟自主品牌豪华新能源越野的新赛道。

但理想与现实的差距迅速显现。2023年8月至12月，猛士917销量仅824台；2024年虽增长至2101台，但2025年前七个月销量又回落至689台。相比初始战略愿景，市场反馈近乎冰冷。

渠道端的反馈更为直接。一位接近东风猛士的渠道负责人向《财经》透露，目前猛士所有直营门店均处于亏损状态，“总部当前的目标甚至不是盈利，而是‘尽量减少亏损’”。

实际上，M817的定价调整并非最初计划。上述知情人士表示，东风原本希望这款车能承接917，基于研发成本考虑，起初定价设在40万元至50万元区间，且不搭载华为智驾系统。

然而，根据市场调研，业界对此多持悲观态度，最终猛士高层不得不顶住压力，将价格压至30万元级别。

因此，选择押注“性价比”与“华为智驾”，并不在猛士的原始蓝图中。这不仅意味着品牌需要重新理解用户需求，也必须在技术主张与品牌建设之间重新排序。M817既承载着销量转机的希望，也被赋予渠道止损与品牌重启的多重使命。

在定价、技术表达与传播节奏同步转向之后，M817打开了一线生机。业内人士认为，短期来看，这一线生机至少能为品牌赢得喘息空间，对现有经销商渠道也能有效缓解盈利压力。但新问题也随之而来：猛士讲述的新故事，用户是否愿意买单？

华为智驾才是核心？“智能越野”的叙事挑战

在接受媒体采访时，东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理尤峥和华为智能汽车解决方案BU的CEO靳玉志均多次强调，要用M817开创“智能越野”新赛道，并立志做到全球领先。

显然，在品牌设定上，猛士希望在延续军工基因的基础上，强化“全地形智能越野”能力的品牌形象。然而，这套表述在销售终端却出现偏差。许多销售人员在推广话术中，更多地将M817定义为搭载华为乾坤智驾系统的城市SUV。

“原因很简单，第一，仅凭2000台左右的年销量根本不足以支撑猛士在越野赛道占据一席之地；第二，更直观的是，这款车的用户更关注华为智驾功能。”一位华北区域销售负责人告诉《财经》。根据门店调研，超过六成用户的购车动机源于华为ADS4.0的加持，而越野性能最多只是附加优势。

华为鸿蒙座舱

事实上，猛士在产品越野能力上的“堆料”并不含糊。M817配备前后双叉臂全铝底盘、双电机差速锁、智能E锁系统，智能驾驶也从城市、高速延伸至越野场景，形成统一的全地形调度系统。

在东风看来，这类能力并非噱头，而是体现公司技术路线差异化的核心支撑。即便许多用户不会真正驾驶车辆穿越沙漠或炮弹坑，但这些能力的存在依然代表着品牌在智能越野领域的“实力展示”。

与此同时，猛士也面临“讲故事”的时间压力。

越野赛道是一个高度细分的市场，在传统轿车、SUV等大众赛道拥挤不堪的背景下，仍有不少品牌和车型选择涌入这一领域，其中包括与华为深度绑定的智界和享界。

据知情人士介绍，奇瑞与北汽也都在与华为合作推进智能化新能源越野SUV的落地，尤其是后者，其BJ系列已有成熟的越野口碑积累，产品转化路径更为直接。一旦这些品牌在同一价位段推出新品，猛士当前的稀缺性窗口将被迅速压缩。

“这种情况下，猛士必须抢先建立品牌认知，并用实际销量支撑其豪华定位。”分析人士指出，在东风集团整体新能源战略中，猛士作为唯一的豪华品牌，被视为品牌价值向上的关键支点，其能否在豪华市场站稳脚跟，将决定东风汽车未来是否拥有真正的品牌溢价能力。

闯入30万元红海，是突围捷径还是品牌迷失？

在中国汽车市场，30万元级别是一个特殊地带。它既不属于传统豪华品牌的价格区间，也难以被视为主流购车预算带。换句话说，这一价格区间的用户认知既高且窄。猛士M817将价格压入这一区间，势必要面对最激烈的竞争和最挑剔的用户。

当前，30万元级别新能源硬派SUV细分市场早已群雄环伺。2025年前七个月，方程豹8累计销量14186台；坦克500销量超过33163台，月均销量近5000台，且相比2024年同期已显现疲态。而猛士M817未来四个半月的目标仅为后者不到三个月的销量，甚至低于问界M8的单月交付量。

另据中国汽车工业协会统计，2025年前七个月，在新能源乘用车中，只有30万元至40万元价格区间的产品出现销量同比下滑，其中尤以30万元至35万元下降最为明显，相比2024年同期下降18%。

在分析人士看来，猛士要面临的真正考验不是“堆料”有多猛，而是建立品牌价值感。

东风对猛士M817的定价更像是一种“权宜之计”，背后反映的是品牌在高端化受阻后的战略收缩。

中国汽车流通协会最新发布的《2025年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，52.6%的经销商处于亏损状态，仅30.3%完成销售目标，本就承压的渠道生态对“高投入低产出”的耐受度已降至冰点。

在汽车经销商整体生存压力陡增的背景下，猛士若不能凭借M817在其细分市场快速打开局面、实现销量突破，不仅会让前期的价格下探沦为“赔本赚吆喝”，更会使品牌在豪华与大众市场之间陷入两头落空的困境。