硬折扣超市风云：互联网大厂线下激战与零售革新

“快乐猴的商品听说特别实惠，明天一起去逛逛吧？”尽管周末更想在家休息，Lisa还是约了朋友，琢磨着去采购些性价比高的好东西。

8月29日，美团旗下首家硬折扣超市“快乐猴”在杭州拱墅大关路店正式开业，杭州的第二家和第三家店铺也已在紧张筹备中。

值得关注的是，快乐猴开业当天，距离其仅800米的盒马NB门店同步升级为新品牌“超盒算NB”，同日，全国还有17家盒马NB店都完成了品牌焕新。

快乐猴与盒马NB，可以说是互联网大厂进军硬折扣领域的代表性业态。

实际上，硬折扣的概念是相对于软折扣来定义的，后者主要通过大量采购临期尾货来实现性价比，典型代表如日本的堂吉诃德、国内的好特卖。而硬折扣实现性价比的模式之一，是从供应链更上游的环节入手，通过优化流程降低成本。

不仅是行至半途的盒马、刚刚起步的美团，京东旗下的折扣超市也于8月30日在宿迁实现四店同开。显然，没有一家互联网大厂会低估硬折扣业态对零售效率变革的推动作用，以及其对自身战略协同的重要意义。

硬折扣赛道的发令枪已然鸣响，叠加“激战正酣”的即时零售，2025年大厂之间的竞争已从线上全面蔓延到线下实体。

硬折扣战火蔓延到即时零售

美团快乐猴与盒马NB在杭州展开正面对决，而从更深层次分析，大厂布局硬折扣更关乎即时零售未来的战局走向。

如前所述，硬折扣业态通过在运营和供应链环节的极致降本增效，创造了更为健康的利润空间。据信达证券研究开发中心的报告显示，硬折扣零售的毛利率通常维持在10%-15%。

同时，硬折扣所创造的利润空间，在让利给消费者的基础上，也使得该业态有更多余力布局一些创新业务，例如需要额外骑手配送成本的即时零售服务。

简而言之，正因为硬折扣的毛利空间更具弹性，零售商便拥有了更多灵活性去尝试那些可能带来新增量、但也会产生额外运营成本的业务，这也让硬折扣超市成为适配即时零售的理想模式之一。

早在2018年就推出闪购业务的美团，目前已串联起各类线下零售业态，并发展了加盟制的闪电仓。但美团过去面临的挑战在于，虽然闪购对接了不少头部连锁商超和品牌，但更多入驻商家仍是非连锁个体户，在商品品控上美团只能进行相对弱化的管理，在定价策略上，除了发放优惠券之外，可用的调控手段也较为有限。

如今，快乐猴能为美团闪购带来的是更优质、更具性价比的商品供给，尤其能弥补美团在标准化日化品类上的短板，进一步推动即时零售的供给体系走向专业化、规范化。

对比快乐猴，盒马NB对于淘宝闪购也发挥着相似的作用。在盒马成立十周年的活动上，阿里集团CEO吴泳铭特别强调：“在集团内部，只有盒马是真正以自营模式深耕商品的，当我们规模扩大后，这些基础的商品能力和服务体验就将由盒马来承接和输出。”

相对于淘宝闪购正在逐步构建的供给网络（淘宝也在推进闪电仓项目），盒马NB的供应体系更专业、性价比优势更明显；当然，盒马NB也拥有自身的即时零售服务，主要通过微信小程序来实现，不过在流量规模上暂时无法与淘宝APP内战略级入口的闪购相提并论。

淘宝闪购需要稳定优质的供给，盒马NB则需要庞大的线上流量支撑，未来淘宝与盒马NB之间的战略协同必然会不断深化。

在战略协同方面，京东折扣超市同样不遑多让。目前京东折扣超市已全面接入京东秒送服务，而涿州店因其地理位置靠近北京，在物流配送和商品供应链方面与集团内部的协同将更为深入，这也彰显了京东作为“集团军”作战的协同优势。

相比于奥乐齐这类传统硬折扣品牌，大厂做硬折扣的一个独特优势便是“集团军作战”。集团内海量业务资源所带来的协同效应，也让大厂更有底气持续投入这一新业态。

从目前的业务布局来看，各大厂之间的硬折扣业态也初步形成了错位竞争态势：京东主要从涿州、宿迁等北方城市发力；盒马NB则聚焦于江浙沪优势区域市场；美团快乐猴先期锚定了杭州、北京等一线城市。

一个确定性的趋势是，互联网大厂对硬折扣的探索将是一场“旷日持久”的竞争，并且这场竞争将从线上的即时零售渗透到线下的商品供给，触及零售业细枝末节的方方面面。

对零售行业而言，商业竞争比高科技领域来得更为直接，市场风向的变化也更快。零售商必须提供更具价格竞争力的优质商品，抢占更多客流密集的优质点位，消费者自然会用脚投票，做出选择。

一场零售效率革命

就像当年来势汹汹的新零售浪潮一样，硬折扣模式或将引领新一轮的零售效率革命。

过去，传统商超的采购体系主要依赖于和经销商、分销商打交道，但由于经销分销体系层层加价，导致商品最终定价中包含了大量不必要的流通成本，并且这一传统体系根深蒂固、利益盘根错节，改革难度极大。

对此，硬折扣的破局之道是一方面直接与头部大经销商对接，尽可能压缩中间的流通环节；另一方面则是与生产厂家建立源头直供合作，力求在定价上还原商品的真实价值。

具体到渠道运营端，硬折扣普遍采取精简SKU的策略，即确保品类覆盖足够宽广，但每个垂直品类下的品牌选择足够精炼，这样能保证每个细分单品的销售额持续增长，从而增强向供应商的议价能力，并最终将节省的成本让利给消费者。

当然，渠道端的变革远不止于商品，还涉及一切运营细节的革新：比如盒马NB和奥乐齐的货架陈列都采用直接拆箱上架的方式；国内硬折扣头部品牌乐尔乐更是通过不开空调、将货架高层直接用作仓库等极致手段，全力节省门店运营成本。

归根结底，硬折扣就是要从每一个可能的环节极致压缩成本，持续优化传统供应链的流通效率，最终在商品端构筑起强大的性价比竞争优势。

事实上，硬折扣并非一个全新概念，其之所以在当前备受“追捧”，与消费趋势的演变密不可分。

相关市场数据显示，2024年中国境内奢侈品市场销售额同比下滑17%；同期，国内奥特莱斯销售额约为2390亿元，较上年增长约4%。

越来越多的消费者，开始转向那些更具性价比的购买渠道。

中国消费市场正在发生的深刻变化，为硬折扣业态的快速发展提供了历史性契机。据尼尔森IQ数据显示，未来十年，中国硬折扣业态的年复合增长率预计将达到5.6%，远超大型卖场的2.5%，甚至略微高于便利店的5.5%。

从本质上看，尽管“消费降级”已成为显学，但中国依然拥有庞大的中产家庭群体，他们坚持“要买好的，但也不能买贵了”的消费理念，即在注重品质消费的基础上，尽可能减少为不必要的品牌溢价买单，转而更关注产品的核心使用价值。

因此，硬折扣的竞争也不只是一味的价格战，更需要提供兼具极致性价比与优良品质的消费体验。

用自营商品夯实质价比

既要价格低廉又要品质过硬，消费者日益挑剔的需求，正推动硬折扣业态将发力点聚焦于自营商品。

据潮汐对盒马NB和奥乐齐的门店实地探访发现，两家门店均拥有丰富的自营商品系列，涵盖米面粮油、酒水饮料、调味品等基础品类，同时也各有侧重：例如盒马NB的自营零食种类更为丰富，包括干货和卤味等；奥乐齐则在日化保洁用品上更为突出，提供了洁面乳、爽肤水等产品。

相关数据显示，盒马NB门店中自营品牌的占比目前约为60%；此外，奥乐齐在中国市场共推出了近2000款自有商品，占其总SKU数量的90%以上。

实际上，自营商品是硬折扣业态实现极致性价比的核心路径之一，因为这代表了零售商与源头供应商的深度战略绑定。零售商得以深入参与商品的设计开发、生产制造等环节，在流通环节上也彻底省去了各级经销商的分润，使得商品定价能够无限接近最本质的原材料和研发成本。

当然，自营商品的高性价比，绝不意味着对产品品质的降级妥协。

根据潮汐对多家零售商的调研发现，各家在开发、生产自营商品时，通常会先对合作工厂的生产资质、生产环境等进行严格审核，验厂合格后再要求供应商按照特定的配料配比和工艺标准进行生产。产品下线后，还要经过内部盲测、上市后收集用户反馈并持续迭代优化等多个环节，力求在每个细节上保障产品的最终体验。

最关键的是，硬折扣品牌在选择自营商品的供应商时，瞄准的往往是行业内的头部生产企业或某些品类的专家级制造商。

以盒马NB和奥乐齐的鲜榨橙汁品类为例，奥乐齐的供应商是无锡市橙亿食品有限公司，该公司的饮品长期被喜来登、万豪、希尔顿等星级酒店采用；盒马NB的供应商则是上海喆慧健康科技有限公司，该公司同时还是霸王茶姬锡兰红茶茶包、海底捞三重柚浓缩汁等热门产品的供应商。

无论是从战略定位还是供应链优化角度，自营商品都是硬折扣业态发展进程中不可或缺的一环，京东和美团也都在这一领域积极布局。

例如，京东折扣超市的首批门店也引入了京东七鲜、京鲜舫、京东京造等多个自有品牌，并设立了专门的京东七鲜自有品牌专区，部分商品展现出强大的价格竞争力，如京鲜舫纯粮白酒500ml售价9.9元、七鲜鲜柚汁1L装同样仅售9.9元。对京东而言，商品品质保障和强大的供应链本就是其核心竞争优势所在。

这场关乎零售业态未来格局的战争，美团、京东、阿里等大厂们不仅必须参与，更是要抱着“志在必得”的心态展开激烈角逐。

周末的惬意时光里，Lisa和朋友在快乐猴挑选到了心仪的实惠好物，而不远处的“超盒算 NB”门口，同样聚集着为性价比驻足的人群。就像她那句脱口而出的“去看看吧”，道出的正是当下消费者对于“花得值”这一朴素愿望的普遍期待。

你看，这就是商业，永远在变化中寻找新的平衡与机遇。