Netflix广告系统登陆韩国：传统电视业的冲击与韩剧全球化的重塑

一

今年九月初，Netflix正式在韩国市场推出了其广告解决方案Ads Suite。这套系统在美国和欧洲已运行超过一年，但对于韩国而言，这是首次引入。

Ads Suite提供了一整套广告服务，涵盖受众定位、创意管理、内容植入，以及外部平台集成、数据回流和效果监测。

当然，若说这套系统已达到YouTube的成熟度，还为时过早。Netflix在广告技术方面的积累，显然仍处于“平台化初期”。

但就韩国本地市场而言，即便是一个尚未完善的Ads Suite，对本土电视网络来说，已形成维度上的碾压。

韩国主流英文媒体《韩国先驱报》甚至专门刊文，标题直指《Netflix广告如何可能摧毁韩国媒体产业》。感兴趣的读者可自行检索。

文章的核心焦虑在于：Netflix正通过其广告系统，渗入传统电视台依赖的广告预算池，直接动摇其商业根基。

尽管Netflix的Ads Suite九月才在韩正式上线，但平台对广告市场的侵蚀并非始于此刻。

2024年，韩国广播电视广告总销售额同比下降8.1%，降至约2.01万亿韩元。其中地面广播广告收入首次跌破1万亿韩元，仅约8000亿韩元。

韩国经济仍在增长，广告主预算并未整体缩减——但电视广告份额持续下滑。这表明：广告资金并未减少，只是流向发生了转移。

而Netflix，正是这一流向中的关键渠道。

Netflix占据韩国40%的OTT市场份额，用户数达1393万，在韩国人口中的渗透率达27%。（源自韩国市场调研机构WISEAPP·RETAIL数据）

再看4月财报，Netflix韩国2024年营收为8996亿韩元（约6.29亿美元），同比增长9%。营业利润同比增长44%，至174亿韩元（约1220万美元）。这一成绩是在TVING、Wavve等本土平台仍深陷亏损的背景下实现的。

平台对预算的分流早已存在，而Ads Suite的上线，无疑加速了这一进程，这正是韩国媒体界深感不安的根源。

然而，Netflix夺走的不仅是广告预算，它更在重构整个韩剧产业的底层逻辑。

二

传统韩剧有一套沿袭已久的制作模式，这段历史已被多次述及，此处仅作简要回顾：

1998年，金大中政府首次提出“文化立国”战略，明确将影视、音乐、游戏等文化产业纳入国家发展框架。围绕这一方针，韩国政府构建了一套政策支持体系——从文化部到外交部，从版权保护到内容基金，从海外推广到对外文化中心——旨在系统性地塑造“一个易于被外界理解的国家形象”。

而韩剧，几乎是这项国家文化工程的首个试验场。

KBS、MBC、SBS三大电视台，虽体制背景不同，但在韩流兴起初期共同肩负了文化传播的国家使命。KBS是公营广播机构，MBC虽由财团控股、具有一定独立性，但运作仍带有公共属性；SBS是较早市场化的私营台，但在内容导向与审查机制上，同样遵循国家主导的传播框架。

因此，韩剧的创作、审查与出海，并非纯粹的市场行为，而是政策目标与媒体生产之间不断调和的产物——既要符合本国价值观与文化管理要求，也需考量海外市场的文化接受度。

相较于K-pop和电影产业，韩剧在韩流体系中有两个特殊定位：

第一，它是最早实现文化出海的内容产品。在K-pop真正成为全球现象前，韩剧已通过港台电视台、日本购片和内地字幕组，在东亚地区建立了完整的受众生态。从《蓝色生死恋》《大长今》到《请回答1988》，韩剧是韩流最先被看见、被理解、被广泛讨论的部分。

第二，它是覆盖范围最广的内容形式。与K-pop主要面向青少年、电影局限于影迷群体不同，韩剧的受众面天然更宽——它面向“全年龄段、全语言背景、全情绪需求”的全球观众。这使它不仅是文化产品，更是文化接触点：许多非韩语地区的用户，正是通过韩剧，才进入韩国流行文化的全景图。

可以说，韩剧堪称韩流的中流砥柱，是整个韩流体系中最易跨文化转译、也最易建立情感共鸣的内容形态。

正因如此，早期韩剧在题材选择上尤为谨慎。剧集内容聚焦于情感与伦理，规避宗教、政治与地域敏感话题；画面风格纯净、节奏舒缓、人物关系紧密，强调家庭价值与亲情伦理——这些题材并不激进，却拥有极强的“文化亲和力”。

韩剧的“国际传播力”建基于一种文化亲近性之上：它并非打破文化差异，而是利用文化相似性。它不试图以异域风情吸引眼球，而是通过情感结构的熟悉感，构建一种亚洲内部的情绪共通机制。

在K-pop、偶像工业尚未全球破圈之时，是韩剧为“韩流”赢得了第一个大规模观众基础。

三

2016年，Netflix进入韩国市场。

那时韩国用户还不习惯为剧集付费，市场教育成本高，初期反响平淡。上线头几年，Netflix韩国区的内容库主要依赖进口剧和少量韩剧版权，既缺爆款，也少本地化推荐。

两年后，Netflix在韩设立办事处，从购买版权、合作制剧起步，仅推出了《阳光先生》《爱的迫降》等作品。

策略转折发生在2019年初——《王国》上线，这是Netflix首部韩语原创剧，也是一部彻底打开国际市场的作品。

该剧将古装题材与丧尸元素结合，在全球范围引发热议。它不仅在韩国本土收获高收视与口碑，更让Netflix首次验证了韩语原创剧的全球传播潜力。

因此，2019年被视作韩剧进入“奈飞时代”的关键年份。

此后，Netflix在韩国从合作出品转向主导自制，并明确将“本土原创，全球发行”作为核心策略，持续加大投入。

甚至更进一步，Netflix开始重写韩剧的内容逻辑、制作流程、叙事结构和国际传播链。

韩剧所面对的甲方发生了变化：从“具有公共属性的电视台”转变为“算法驱动的全球平台”。

韩剧面对的受众也变了，不再是韩国本土和东亚文化圈的家庭观众，而是跨文化、多语言、由平台分发的全球订阅用户。

这是一个重大转折。

以往制作韩剧，至少部分剧集，需承载国家形象、社会伦理与文化认同的输出。它要求剧集讲述得足够平稳、广泛，让各方都能接受。

但Netflix作为全球平台，它无需代表韩国，它追求的也不是“文化共识”，而是“差异化点击率”。

而且从制作层面，韩剧从一开始就被“美化”了——即美国化、好莱坞化。

为强化工业质感与国际范儿，Netflix大量引入好莱坞经验团队，在角色设计、美术、妆造及前期概念开发中融入西方流程。

这使得韩剧首次被工业级地拆解为“故事”“镜头语言”“剪辑节奏”“声音风格”“角色选型”等国际发行更关注的结构性要素。

于是，韩剧的传统题材逐渐边缘化，取而代之的是一系列“类型剧模板”：

《王国》开辟了“僵尸+历史”复合类型；

《黑暗荣耀》则借助校园霸凌话题，实现了社会议题在类型片结构中的嵌套；

《鱿鱼游戏》更进一步，以“生存游戏+阶级寓言”的框架，将韩国社会的隐性等级压迫转译为全球观众都能识别的“规则困境”。

在《黑暗荣耀》《僵尸校园》《鱿鱼游戏》等剧中，韩剧告别了以往的“高情感密度+慢热铺陈”，转而拥抱“强设定+快节奏+视觉奇观”的叙事模式。

韩国的社会问题恰恰提供了丰富的叙事土壤。从阶级撕裂、校园暴力、职场压抑、青年焦虑，到各类真实事件改编，Netflix剧本不断在“韩国本地语境”与“全球普遍情绪”之间寻找共通点。

这是一种非常“奈飞式”的本土化策略：不是要求本土故事迎合国际观众，而是让本地故事在全球范围内“被看懂”。

四

当然，这一切表面上像是“韩国内容走向全球的胜利”。韩剧创作者确实获得了比三大台更自由的创作空间，观众也看到了更高完成度的剧集，制作周期更宽裕、预算更充足、题材选择更多样。

在全球获奖、出圈、登上热搜，似乎是小国文化软实力的典范。

但事情需辩证看待。

韩剧依然披着韩国的外衣。传统服饰、韩语对白、本土演员和文化意象，构成了“看似韩剧”的一切。

但故事的内核，越来越不再是那片土地上的生活经验，也不再是韩国文化或韩流的纯粹表达，而是变成了好莱坞工业塑造下的情节预期：冲突推进、叙事钩子、人物弧光、全球化的情绪议题。

一言以蔽之，奈飞版的韩剧，是韩国的外壳与美国的内核，是韩国语境下的全球类型剧。

因此，《黑暗荣耀》《鱿鱼游戏》等爆款韩剧，平台无疑是最大赢家之一。

这不是Netflix“抢夺了韩剧”。抢夺是对抗性行为，而Netflix的做法更为精巧。

它凭借一套成熟的内容工业流程、分发机制和算法，将韩剧“产品化”了——使其更适配在全球内容超市中“上架”，更易被非韩语用户“扫描”到。

韩流的中心已从韩国电视机构，悄然转移至美国加州的服务器上。

总之，韩剧依然是韩国的，但韩流，似乎已归属Netflix。

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