京东美妆：在迷雾中提供确定性，引领美妆新消费时代

“近些年，我在护肤品上的选择变得越来越犹豫和纠结。”刚步入职场不久的李薇这样说道。

她发现，要找到一瓶心仪的爽肤水变得异常困难——直播间里主播卖力宣传的爆款产品，总是像昙花一现般迅速过时；国际大牌频繁的促销活动，反而让品牌溢价暴露无遗；而国货和新锐品牌虽然价格实惠，但其研发实力和核心功效成分却常常受到消费者的质疑。

李薇的困惑并非个例。整个美妆行业仿佛陷入了一片没有方向的迷雾之中：流量分散而不稳定，爆款产品生命周期短暂，价格战此起彼伏。品牌方深陷营销投放的内卷竞争，而消费者却变得越来越理性，不再轻易为华丽的营销故事买单，转而更加关注产品的实际成分、生产溯源以及长期使用的真实效果。

正是在这样的背景下，当京东美妆交出一份“逆周期”增长的业绩报告时，显得格外引人注目。

9月19日，京东美妆在天津举办了首届“至美奖”颁奖盛典。现场公布的数据显示，2025年上半年，京东美妆实现了双位数的强劲增长，并且连续四个季度增速持续加快。

不仅如此，京东美妆在进口高端品牌业务上的占比，已经悄然攀升至主流电商平台的前列。SK-II、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、YSL、迪奥美妆、纪梵希等数十家高端品牌的线上主要销售渠道中，无一例外都包含了京东。

在这个狂热与沉寂不断交替的美妆市场中，品牌们逐渐认识到，真正稀缺的资源并非短暂的流量，而是可持续的确定性。

当短期市场红利逐渐消退，谁能提供那些曾经被忽视的“慢价值”——包括稳定性、运营效率、供应链优势以及优质的购物体验，谁就能真正站到美妆舞台的中央。

“神仙水”等高端产品，为何在这里持续热销

经过一番权衡，李薇最终还是在京东下单了SK-II的“神仙水”。

这款高端护肤品牌的明星产品，每天都有大量订单从京东美妆遍布全国的自营仓库发出，依托高效的物流体系，最快当天就能送达用户手中，被摆上消费者的化妆台。

对于SK-II这类高端品牌而言，中国市场既是必须争夺的战略要地，也是难以固守的竞争战场。这里拥有规模庞大的美妆护肤消费群体，购买力旺盛，但市场趋势变化极快，消费风向瞬息万变。更关键的是，许多国货美妆品牌凭借快速的市场反应和灵活的营销策略，正在试图改写行业竞争规则。

与其他进口高端品牌相比，SK-II很早就布局了京东美妆。2016年，为了拓展销售渠道，SK-II在京东开设了自营旗舰店。

最初，京东美妆对SK-II来说只是一个补充渠道。转折点出现在2022年：京东美妆一跃成为SK-II在中国区的第一大线上销售渠道，并且将这一地位保持了三年，至今仍贡献了品牌约60%的销售额。

这条增长曲线背后的核心关键词不是“爆发”，而是“稳定”。

多家美妆品牌的电商业务负责人向36氪透露，京东美妆是目前少数还能为品牌带来稳定且可持续增量的渠道。在当前行业整体承压的环境下，美妆品牌越来越看重平台能否提供真实的利润增长，而非流量收割后留下的虚假繁荣泡沫。

在直播电商迅猛发展的几年里，“冲动下单后迅速退货”的现象屡见不鲜。一位超头部主播可能带来上亿的销售额，但往往伴随着40%-50%的高退货率，这常常使品牌陷入“虚假繁荣”的困境。与其他品类不同，美妆产品一旦被拆封或试用，就无法进行二次销售，这意味着高退货率直接导致了实实在在的损失。

据了解，SK-II在京东平台的退货率长期稳定在9%左右，即使在618、双十一等销售高峰期，极值也不会超过10%。这表明京东美妆的销售额更加“纯净”，含金量更高。

低退货率与高质量的用户群体紧密相关。如果你在京东APP搜索“SK-II”，会发现排在搜索结果前列的不仅有明星产品“神仙水”，还有多种礼盒套装。“神仙水”与大红瓶面霜、清莹露、“小灯泡”精华等产品组合在一起，虽然价格较高，但销量依然稳健。

这背后，京东PLUS会员完美承接了品牌对目标客群的想象。

京东美妆的采销人员介绍，在日常销售中，平均每10位购买SK-II的消费者里，就有4位是京东PLUS会员；而在大促期间，这一比例可以飙升到70%。这意味着SK-II获得的不仅是销售额，更是一批客单价高、退货率低、愿意为优质产品持续付费的忠诚用户。

另一方面，“礼品赠送”场景是京东美妆无法绕开的重要话题。

对于高端美妆品牌来说，情人节、七夕等爱情节日不仅仅是销售竞争，更是品牌心智的争夺战。“送礼就送大牌”已经成为普遍消费认知，谁能成为消费者的最终选择，谁就赢得了这块兵家必争之地。

今年七夕，SK-II选择在京东美妆全网首发“神仙水花束限定礼盒”，正是看中了京东从仓储配送到售后服务的全链路能力。

百万量级的限定礼盒，提前数月就被运送至全国各地的京东美妆自营仓库，确保用户无需等待预售，下单后现货即发，最快当天就能收货。一位护肤国货品牌的创始人评价道：“这是京东美妆区别于其他平台的最大优势之一。”

在七夕这个送礼高峰期，SK-II在京东美妆实现了销售爆发，其超级品牌日期间的成交额同比增长了17倍。

更重要的是，京东美妆尊重品牌的销售成果，站内搜索排序完全基于销量、用户评价和复购率等客观指标，而不依赖于单次广告投放购买的曝光位置。“神仙水”长期位列京东面部精华畅销榜第一位，正是通过持续的实际成交不断“打磨”搜索权重的结果。

如果将所有这些碎片拼凑起来：一端是高质量用户与低退货率，另一端是即时履约能力和搜索排序的长期复利；中间则由专业的采销团队将品牌与具体消费场景巧妙连接，从而共同构建了一种宝贵的确定性。

SK-II只是一个典型代表，类似的增长逻辑在海蓝之谜、兰蔻等进口高端品牌身上同样成立。过去几年，这些品牌开始逐渐将京东美妆视为推广新品、打造爆款的重要阵地，并收获了相应的稳定增长。

构建一种“共生共赢”的伙伴关系

对于高端美妆品牌而言，京东美妆意味着增长的确定性；而在国货和新锐品牌的故事里，京东美妆更像是一片充满机会的实验田。

与追求“稳定增长”不同，国货和新锐品牌更迫切的需要是“市场验证”：验证产品潜力、验证目标用户画像、验证消费场景匹配度、验证品牌吸引力。

不少行业内部人士反映，国货和新锐品牌的新品推广高度依赖营销投放，一旦停止投入，销量很容易迅速下滑；用户增长往往停留在数字层面，在产品口碑尚未完全建立时，难以转化为持续的复购与品牌忠诚度。

凭借明确的成分宣称和专注于敏感肌的定位，敷尔佳在3年内成功打造了6个销售额过亿的单品，但它仍然选择与京东进行深度合作，试图跳出“爆款依赖症”，探索更多元的增长路径。

为成熟品牌挖掘新的增量并非易事。随着京东美妆对敷尔佳产品线进行全面梳理与复盘，两款相对冷门的面膜进入了视野。

一款是沙漠植物保湿修护贴，添加了月见草根、沙地马鞭草叶等7种植物复配提取物，特别适合换季时补水保湿；另一款是双肽舒缓修复面膜，拥有亮眼的真人实测数据，能显著修护皮肤屏障，甚至获得了“中国发明协会成果奖”。但相似的是，这两款面膜的销量和市场声量此前都不算高。

在重新打造老款爆品，和简单地进行尾货包销之间，京东美妆毅然选择了前者。

基于对产品实力的信任，京东美妆将这两款面膜大规模纳入“百补加赠”活动中。这是京东美妆行业首创的独家玩法：从2024年起，只要在京东购买美妆产品，单笔订单金额达到一定门槛，消费者就可以自由地从丰富的赠品池中选择一份赠礼，赠品既包括面膜、次抛精华、粉底液小样等试用装，也包含按摩梳、美容仪、化妆镜等高价值实物产品。

不仅如此，京东美妆还为敷尔佳量身定制了“种草小盒”。在特制的纸质包装盒上印制二维码，然后派发到高校、中韩国际航线、星级酒店等与品牌调性密切相关的场景。领取人扫描二维码就能观看由京东美妆采销人员录制的产品测评视频，学习如何科学选择和使用面膜。

经过持续不断的线下精准派样和用户触达，到2024年12月，敷尔佳沙漠植物修护贴的月销量突破了15万盒，达到该品牌过往顶级单品销量的30倍。更令人惊喜的是，这两款面膜在一年内为敷尔佳带来了超过30万的新用户，成功将爆款产品转化为了可长期运营的人群资产。

敷尔佳货架电商业务负责人王鑫磊向36氪介绍，以往品牌不得不将大量预算集中押注于单一爆款，成功与否在很大程度上依赖于投放时机甚至运气。但在京东平台上，用户沉淀变得可追踪、可精细化运营，“我们发现，这不再是‘一锤子买卖’，而是有合作伙伴帮助我们把业务根基做深做厚。”

对于新锐品牌而言，仅仅依靠一次偶然的爆红不足以建立坚实的品牌壁垒，必须让产品逻辑、价格体系、用户体验三者紧密咬合，形成闭环。

这个道理在阿芙的品牌故事中得到了印证。在整个美妆大盘中，精华油曾经被视为一个小众的边缘品类。其使用方法相对特殊，用户上手有一定门槛，市场教育成本较高。与传统的“水、乳、膏、霜”等品类相比，其潜在客户群体始终有限。

在运营其他电商平台时，阿芙的CEO小乙发现，通过平台的流量倾斜和策略扶持，阿芙的单个产品很容易实现“销量爆发”，但“以油养肤”的护肤理念却难以深入人心。

对于新锐品牌来说，单纯依赖一个爆款就像在流沙上建造高塔。销量或许能一时冲高，但品牌形象却难以真正扎根。如果能锚定一个清晰的护肤趋势进行深耕，无疑能为品牌注入更多确定性，助力其完成从“短暂被看见”到“长久被记住”的关键跨越。

京东美妆决定助力阿芙推广“以油养肤”这个细分赛道。这并非一个轻松的决定，因为扶持一个新兴品类，远比扶持一个单一品牌更具挑战性。这意味著不仅需要推动某个产品畅销，更需要培育一种新的护肤观念、养成一种消费习惯，甚至有望重塑一代中国消费者的日常护肤流程。

但结果证明了这一决策的价值：通过在新品推广、用户精细化运营和整合营销上的深度共建，近两年内阿芙在京东平台的成交额同比增长了50%，用户规模增长接近60%，其核心产品11籽精华油在平台上持续热销，用户好评率和复购率表现都非常出色。

在京东，品牌与平台之间更像是一种“共生共赢”的伙伴关系——关于库存如何规划、价格带如何设置、目标人群如何拓展，平台都会提供系统性的解决方案，甚至通过自营入仓的模式，帮助品牌分担一部分库存风险。对于资金和资源相对有限的新锐品牌而言，这种“共生关系”意味著它们能将更多精力专注于产品研发本身。

这种深度合作关系在京东美妆的“十倍增长计划”中得到了极致体现。据京东零售大时尚事业群美妆业务负责人介绍，这一IP不同于常规的促销活动，而是双方共同选定一个爆发周期，押上彼此最核心、最集中、最匹配的资源。品牌方提供具有竞争力的价格和吸引力的货品组合，京东则开放核心流量入口、定制专属营销活动、启动精准人群运营策略，双方以最大的诚意和最高的协作效率，共同推动销售目标的超额达成。

自2024年京东美妆“十倍增长计划”启动以来，累计已有超过230家国内外品牌积极参与，其中146家品牌的成交额实现了超过10倍的增长，品牌平均增长幅度超过了1400%。

这份亮眼的名单中既包括海蓝之谜（单天成交额同比增长2100%）、阿玛尼美妆（增长826%）、雅诗兰黛（增长565%）等高端美妆品牌，也涵盖了珀莱雅（增长621%）、花西子（增长534%）、方里（增长706%）等国货及新锐品牌代表。

京东，正在努力让美妆行业呈现出“百花齐放、百家争鸣”的繁荣景象。

重新定义美妆消费体验

五年前，李薇还在大学校园。那时，某款涂抹式面膜风靡全国，李薇是其忠实用户：厚敷10分钟后擦掉，皮肤的质感似乎能得到即刻提升。

五年之间，中国消费者的护肤需求与偏好，已经发生了翻天覆地的深刻变化。

京东消费与产业研究院最新发布的调研报告显示，超过50%的消费者在购买护肤品时会特别关注补水保湿功能，近40%的消费者明确表示有抗衰老、抗皱以及美白淡斑的需求。国人的护肤行为正变得越发精准和理性，对产品功效有鲜明的偏好，更加注重产品带来的“硬核”体验。

在这种消费趋势下，“正品保障”成为了美妆行业一条极其敏感的神经。对于价格动辄上千元、直接接触面部肌肤的护肤品，用户的第一反应不再是“值不值得”，而更多是“是不是正品”。

京东美妆依托其独特的“1+1模式”，即京东自营官方旗舰店与品牌官方第三方旗舰店相结合，辅以严格的品质管控体系和全链路运营能力，构筑起了坚固的正品护城河。每年，数以亿计的消费者在京东美妆完成选购、下单和收货的全过程，无需再为买到假货而担忧。

对于品牌方而言，选择与京东美妆合作，本质上是在投资消费者的“信任成本”。当消费者不再为“产品真伪”而犹豫时，品牌便能更专注于传递其成分故事、功效价值与文化理念。无论是国际大牌，还是国货与新锐品牌，这都是它们渴望与用户进行深度沟通的理想方式。

与此同时，卓越的服务体验正在成为平台之间另一道隐形的竞争分水岭。

通过推出“过敏无忧”等贴心服务，京东美妆尝试为用户的消费决策提供兜底保障。它重新定义了美妆购物的终点——不是单纯地收到货物，而是安全、满意地完成整个护肤或化妆流程，并最终收获一份美丽与自信。

不仅如此，京东美妆还将自身强大的供应链优势转化为极致的时效体验。自2024年起，京东美妆接入了即时零售服务“京东秒送”，将美妆产品的购物周期压缩至以分钟计，用户最快可以在9分钟内收到所购商品，这使得应急护肤、即时礼赠等特定消费场景真正成为可能。

在正品保障和基础服务之外，京东美妆在营销玩法上的创新还有很多。

以明星合作为例。在许多平台，明星站台往往意味著一场发布会、几张宣传海报。大量粉丝短期内涌入下单，热度来得快，但退货潮也可能随之而来。

京东美妆创立的“超级星粉日”则将这种合作模式改造为“共创”。平台会提前调研粉丝对于明星周边赠品的需求与偏好，比如哪些年龄段的粉丝热衷收藏小卡、哪些明星的粉丝群体更偏爱拍立得照片……京东美妆不断收集这些信息，并反向建议品牌方推出对应的定制化赠品。

当肖战、迪丽热巴、张凌赫、林允等明星的“超级星粉日”活动开启时，平台、品牌与粉丝用户实现了真正的“三方共赢”。尤其是消费者，从一次简单的美妆购物中，收获到了独一无二的情感连接与情绪价值。这些超越了单纯交易关系的情感联结，共同构成了京东美妆独特的平台“引力场”。

所有这些细节上的持续优化，最终都指向了同一个结果：品牌的健康增长是支点，京东平台的高效连接是杠杆，而用户的美好感知则是驱动力。三者循环促进，形成了一种强大的增长复利效应。

当平台与品牌形成强大合力，只为一个共同的终极目标：重新塑造中国美妆消费者的高品质购物体验，那么所谓的“站向美妆行业的中央”，就不再仅仅是一句华丽的口号，而是一个正在我们眼前生动展开的现实图景。