AI搜索的崛起与行业挑战

到2025年6月，国内AI搜索引擎应用的月度活跃用户规模已突破6.85亿大关，这一赛道成为AI应用行业中用户规模最高的领域。实际上，在人工智能技术兴起前，传统搜索业务正日益显现衰退趋势。

以往依赖传统搜索框完成的查询需求，正逐步分流到小红书、抖音、微博等场景化独立APP中。以百度为例，其搜索市场占有率从2021年的86.8%下滑至2024年的55.9%，凸显行业变局。

业务基本盘的波动，间接导致百度在两年内超过十多位副总裁级别高管离职。

然而，AI技术为百度带来新的希望。

具体数据表明，百度搜索的AI智能访问量从2023年7月的24,314次增长至2024年7月的39,199次。据《2025年8月AI应用行业月度报告》，百度AI搜索月活跃用户达3.65亿，稳居国内AI搜索行业首位。

AI重新激活了搜索赛道。Coherent Market Insights报告预测，全球人工智能搜索引擎市场规模将在2025年达到436.3亿美元，并於2032年增至1088.8亿美元，2025-2032年复合年增长率高达14%。

面对这一增速，百度或许既兴奋又焦虑。

AI搜索有多少“含金量”

作为AI应用行业中最具潜力的赛道，AI搜索在资本端取得显著成就。

数据显示，2024年1至7月，15款AI搜索引擎产品总融资额达12.8亿美元。2024年8月至2025年4月，尽管AI行业融资热度有所下降，10款AI搜索引擎产品总融资额仍有8.93亿美元。

AI搜索背后的“含金量”究竟如何？

7月份，百度搜索宣布进行十年来最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态，加速转型，以智能化、结构化和多模态优先的AI回答取代静态超链接，移动搜索结果页中AI生成内容占比从4月的35%提升至7月的64%。

百度改革搜索的原因很明确。

Semrush报告预测，到2028年初，AI搜索产生的流量将超越传统搜索。同样，Gartner预测，到2026年，全球传统搜索查询量将下降25%，超过半数用户会优先使用AI获取信息。

用户使用趋势是一方面，关键是随着AI出现，用户对搜索内容的点击率大幅下降，信源机构点击量受影响，传统搜索的变现逻辑“流量分发—点击转化”受冲击，导致传统竞价广告盈利空间承压。

以百度为例，2025年Q1，百度广告收入下滑，在线营销收入160亿元，同比减少6%；二季度营收为162亿，同比减少15%，下滑幅度加剧。叠加广告市场不景气，百度选择主动出击而非坐以待毙。

至少，AI能有效“激活”月活用户。

调研显示，76.6%的用户在使用AI搜索时会结合传统搜索引擎，这在流量红利消失的互联网圈尤为重要。

其次，AI应用使用率可衡量其内嵌功能与主App场景适配性。数据显示，2025年6月，在AI搜索引擎赛道插件形态AI应用中，百度因搜索框智能升级实现42.0%的AI应用渗透率，夸克也达56.6%。

再者，AI对搜索引擎支柱产业“广告”仅带来冲击吗？

事实上，Semrush报告显示，相较于传统搜索，AI搜索流量价值更高，转化率约为传统搜索的4.4倍，用户通过AI搜索获得更完整、结构化答案，决策路径缩短，访问网站时往往带有更明确行为意图，如购买。

这意味着，AI搜索并非简单替代传统搜索，更多是在淘汰过去流量思维，重构“信息—服务—交易”价值链。对一些品牌而言，利大于弊，第三方数据平台统计显示，AI回答中提及的品牌信息，其转化率比传统搜索引擎结果高出2.3倍。

数据也印证这一点，李彦宏在Q1财报电话会上分享，截至三月，已有超过2.9万家广告主通过智能体进行日常广告投放，覆盖医疗健康、教育、生活服务、B2B、房地产及法律咨询等领域。

换句话说，在互联网广告寒冬，主动转型AI或许是百度们的最佳出路。

另外，AI颠覆搜索平台固有信息分发规则。生成答案往往突破传统搜索排名桎梏，让曾被算法边缘化的优质或垂类内容获得触达用户渠道。据悉，在百度上，超过60%的搜索结果页首位呈现富媒体内容。

所以，流量、商业价值、生态……AI搜索背后的“含金量”驱动传统搜索巨头追逐这一赛道，但AI搜索只是必选项，并非稳赢局，谁会沦为陪跑者，仍需时间验证。

“老问题”与“新隐患”

对百度与整个搜索行业，2016年“魏则西”事件是惨痛教训，它不仅让百度遭遇严重信任危机，还改写中国搜索行业发展轨迹，并验证两个问题：一是过度流量变现弱化信息质量；二是用户获取信息时处弱势地位，易被不准确信息误导。

时至今日，AI生成内容逐渐占据搜索结果核心，外界担忧随之而来：AI搜索会否重演“魏则西”式悲剧？尤其谷歌与百度先后入局AI搜索，用户未来接触的信息质量能否过关，成外界审视AI搜索价值时最大疑问。

这种怀疑并非空穴来风。

一方面，从商业变现逻辑看，AI搜索目前大概率仍需依赖广告。起初有企业尝试跳出广告依赖，探索付费模式，典型代表是AI搜索引擎公司Perplexity。该公司最新估值达200亿美元，曾公开宣称“不引入广告”，试图以纯付费模式构建差异化优势。

但全球用户对AI搜索的付费积极性，远未达支撑商业模式程度。

数据显示，Perplexity近一年访问量从4500万攀升至1.29亿，增幅186%，用户规模扩张迅猛；但据The Information披露，其订阅收入仅5900万美元，2024年全年营收更只有3400万美元，始终处亏损状态，付费模式可行性被现实击碎。

在付费模式难以为继下，Perplexity於2024年第四季度正式推出广告服务；无独有偶，谷歌也已对外宣布，将允许在AI生成的搜索答案旁插入广告。而AI搜索的流量价值本就高于传统搜索，这使得AI内容中植入的广告报价，也远高于传统数字广告。

据悉，Perplexity已向广告商和品牌开放三种广告形式：页面广告、含广告的回答，及在“相关问题”栏目植入广告，其广告定价为每千次展示50美元（约合356元人民币），是传统数字广告价格的5-25倍。

更值得关注的是，Perplexity首批开放广告植入领域涵盖科技、医药、金融等，这些恰是用戶对信息准确性要求极高的领域，一旦出现误导，后果不堪设想。

除了商业变现天然倾向，AI搜索另一重隐忧在於信息来源权威性、透明度与质量始终受质疑。

2025年9月16日，英国《新科学家》周刊调查显示，AI工具给出答案中约三分之一缺乏可靠信源支撑；国内层面，清华大学新闻学院2024年报告指出，近一年来，仅经济与企业领域AI谣言增速高达99.91%。

在此背景下，如何避免“魏则西”式悲剧重演，在AI时代需时刻铭记，也成AI搜索发展必须直面问题。监管介入固然不可或缺，但用户端主动防范与企业端责任担当，或许更具现实意义。

事实上，当前大部分用户对AI搜索信息仍保持高度警惕。调研数据显示，高达90%的用户会对AI搜索给出的答案进行二次验证，另有87.4%的用户会特意关注答案溯源信息。

企业层面，随AI搜索成重要生产力工具，头部厂商也开始主动构建领域专属知识库。例如知乎搭建学术元数据库，已收录1.2亿篇论文摘要；百度构建医疗知识图谱，覆盖30万种疾病关联信息。

此外，要进一步保障搜索结果准确性与权威性，自建高质量索引库是解决路径之一，只不过自建索引库成本之高，让多数企业望而却步。

360副总裁梁志辉在一档播客节目中透露，爬取5000万网页成本约100万-200万人民币，但5000万网页对搜索引擎是很小数字，基本做搜索引擎，起码要爬取1000亿网页；要索引全球网页，基本需要3000台-1万台服务器。

巨额资金投入，无疑会压垮一部分中小企业，但对百度这类行业巨头，高成本壁垒反成优势，如果搜索赛道要从AI时代重新出发，但愿巨头能在商业变现与用户信任间找到更精准平衡。

内容平台，不可不防

不可否认，百度在AI搜索赛道上挑战，从不是信息储备、资金实力或流量基础，而是赛道本身早已人满为患：传统转型AI搜索、原生类AI搜索、新型工具类AI搜索、助手类AI搜索、泛AI类搜索……共同构成“AI搜索产品生态图”。

按企业端，可分为三大阵营：传统搜索巨头、AI科技玩家和内容平台。尽管百度在2025年8月国内AI搜索行业排名中暂居首位，但AI科技玩家与内容平台追赶速度，早已不容小觑。

单看AI科技玩家阵营，8月份，豆包PC网页端和客户端月人均使用次数增速分别达12.2%、12.1%；腾讯元宝PC网页端和客户端应用月人均使用天数增速分别达32.6%、11.2%。

在内容平台阵营，微博、小红书与抖音表现同样亮眼。

微博截至二季度末，其月活跃用户达5.88亿，日活跃用户达2.61亿，6月份使用微博智搜活跃用户超5000万。小红书有超70%月活用户使用搜索，用户每天平均搜索量高达6次；抖音AI搜月活在8月份应用插件类中仅次于百度AI搜。

换句话说，AI搜索正变得无处不在，MoonFox数据显示，2025年AI搜索用户规模预计同比增长240%，其中65%增长来自新兴平台。而内容平台对搜索流量争夺，早在传统搜索时代就已显现。

回溯传统搜索时代，内容平台竞争力初露锋芒，它们凭工具化属性和社区氛围，将用户从被动搜索者转化为主动参与者，进入AI时代，这种优势被进一步放大。

首先，AI搜索离不开垂直内容生态建设，内容平台依托用户自发沉淀垂直内容库，在特定领域会形成一定碾压。

比如小红书覆盖美妆、家居、旅行等生活服务场景；抖音在泛娱乐、本地生活领域建立内容壁垒；微博凭“热搜+智搜”模式垄断热点事件解析，形成“数据+观点+情绪”立体分析。

这意味着越专业内容社区价值会越来越大，《AI智能助手SEO策略变革研究报告》指出，搜索不再是信息门户天下，有接近一半AI回答引源自内容社区，尤其在专业话题中，内容社区被引权重更高，超60%。

其次，传统搜索引擎因缺乏自有交易生态，难以截留商业价值，内容平台上用户行为闭环能实现商业价值最大化，相比之下，小红书、抖音等内容平台凭用户生成内容（UGC）数据优势，通过站内AI搜索截留70%生活服务类查询。

内容与商业深度绑定可见一斑，《2024小红书搜索推广白皮书》显示，有9成用户表示消费决策受小红书上搜索结果影响。

值得注意的是，这种“搜索+场景”模式并非内容平台专属。淘宝、美团等应用软件，覆盖线上聊天、网购、社交、地图、酒店票务等日常生活场景，将搜索功能嵌入高频需求中，进一步分流传统搜索流量。

一个疯狂行业趋势是，“垂直细分化”成AI搜索行业重要方向。例如，讯飞推出专注于医疗健康“讯飞晓医”，这背后商业价值一目了然，《AI搜索发展洞察报告2025》显示，旅游规划和健康管理是增长最快两个生活场景，年增长率分别达180%和150%。

或许对整个行业，垂直领域高增长潜力，吸引更多玩家入局，也成大部分AI搜索玩家终极竞争点，只不过，这也间接让百度这类传统巨头面临竞争环境愈发复杂，甚至激烈程度远超传统搜索时代。