小米汽车事故舆论争议与品牌营销深度分析

国家统计局数据显示，中国每年交通事故数量惊人，总计超过25万起，其中汽车相关事故占据15万起以上。在过去十年中，年均交通事故死亡人数突破6万，然而这些悲剧大多未能登上新闻头条。

但新能源汽车领域的交通事故往往成为例外，无论是特斯拉、问界还是小米，都更容易引发公众关注。这既与这些品牌自带高流量属性有关，也源于新能源汽车采用的新技术尚处发展初期，争议性更大。

今年小米汽车的两起事故正是典型。它们不仅因小米的流量密码而广受瞩目，更触及了新能源汽车行业的两大争议焦点：智能辅助驾驶与隐藏式门把手。

类似事故在造车新势力中并不罕见。智能辅助驾驶方面，远有2021年蔚来ES8沈海高速事故，近有去年问界M7侯平高速追尾，均导致人员遇难。

事故后车门无法打开的情况更为普遍，无论车型是否采用隐藏式门把手，也无论是燃油车还是新能源车。甚至燃油车时代的经典车型如丰田卡罗拉，在2022年广东佛山事故中同样出现起火且车门无法打开的情况。

然而，这些事件均未像小米事故那样引发巨大舆论波澜。小米的两起事故导致其港股股价下跌，并招致媒体密集追问与报道。

小米近一年股价走势

一旦涉及小米的讨论，往往陷入非黑即白的对立，中间声音几乎消失。评论区要么是支持者怒斥黑公关，要么是嘲讽极端米粉的人身攻击，仿佛置身流量明星的饭圈，连理性讨论都变得困难。

网络水军与黑公关

近日，雷军出席了2025年世界智能网联汽车大会。这场由工业和信息化部、交通运输部及北京市人民政府共同主办的高规格行业盛会，汇聚了中国汽车产业的众多领军人物。

作为当天最后一位发表主旨演讲的车企掌门人，雷军在结尾呼吁全行业摒弃“零和博弈”，共同促进行业健康。“我们应共同抵制网络水军、黑公关等乱象，携手营造积极向上、文明有序的产业环境。”

这番话在平时或许不会引起太大反响，车企领袖们呼吁抵制黑公关并非新鲜事。但此时正值小米成都事故发酵之际，也是雷军事故后的首次公开亮相。因此，几乎所有相关报道都聚焦于“小米成都车祸后雷军最新演讲，呼吁共同抵制网络水军和黑公关”。

演讲次日，小米公关负责人王化在社交媒体上更新了小米车主网络攻击援助信息收集表的进展。这项始于9月26日的法律援助行动，旨在帮助车主应对网络攻击。王化透露，已收集480人证据信息，其中245人需要诉讼支持。

这未必代表小米对近期争议的官方态度，但在当前节点下，考虑到小米集团对外沉默应对成都事故车门争议，这些动作显得意味深长。

连资深评论员、自称米粉的胡锡进也发表长文，指出小米公关动作变形，强调不应以“黑公关”定性公众批评。

胡锡进微博

“在小米SU7发生新事故的敏感时刻，雷军在公开演讲中使用激烈词汇，引发了公众对小米反击网络批评的联想。”胡锡进表示。

舆论对成都事故的最大质疑点在于车门问题，但或许吸取了3月安徽铜陵高速事故的教训，此次事故除警方通报外信息寥寥，小米管理层也从未公开谈及。小米汽车日常互动栏目“小米汽车答网友问”自10月1日后已停更20天。

雷军的微博照常更新健身打卡与产品信息，成都事故成了小米对外公关中“房间里的大象”。网友却看得焦急，在雷军评论区不断涌现支持声音：“雷总，一定要挺住，外面黑子太多，但我们永远支持你。”

早期雷军评论区并非如此。作为发烧友起家的手机厂商，小米早年吸引的米粉往往也是最严苛的批评者。网络有言：“所有米黑都曾是米粉”。

那时，雷军微博下多是米粉对产品的吐槽。雷军早年受访时称，用户遇问题首先不是找客服，“先到微博上骂你一顿。”

后来，小米甚至派售后人员紧盯评论区，及时处理投诉。如今这类声音减少，反而易引发网友互斥对方为黑子，先查“成分”。

最突出的例子是4月雷军的致歉微博。有网友对比遇难者家属发言与雷军评论区，一边是铺天盖地的指责，一边是一边倒的支持与信任。此后，遇难者家属删除发言并注销社交账号。

风向何时转变？舆论围绕小米的割裂氛围如何形成？

116亿阅读量的雷军年度演讲

这一切要从小米高端化转型说起。

2020年，小米集团启动高端化战略。年初发布的小米10系列手机起售价首次突破4000元，较前代小米9高出1000元；年中推出的小米10至尊纪念版更上探至5000元以上。

中国手机厂商大多经历从中低端向高端的探索，但小米面临的挑战更甚。公司以极致性价比起家，品牌印象根深蒂固。小米一直试图打破认知，最早的高端尝试可追溯至2016年的小米Note2，但因市场反响不佳导致Note产品线被砍。

到2020年的小米10系列，高端化策略不仅靠堆料，也开始重塑品牌故事。当年年中，雷军借公司十周年契机，首次举办“雷军年度演讲”，将产品发布与创业故事融合。

小米公关负责人王化回忆：“这种形式意外获得认可，社群刷屏好评，雷总决定将演讲固定下来。”

此后几年，小米重大产品发布多冠以“雷军年度演讲”之名。这种形式区别于传统科技发布会，上半场雷军讲述创业研发故事与细节，调动情绪；下半场才进入产品发布环节。

“雷军体”由此定型：PPT中加粗放大的金句、宏大价值主张与个人感悟，让购买产品仿佛为理念买单。从此，小米对外宣传越来越注重故事与情绪营造。

每年演讲主题既贴合时代又呼应公司战略，从十周年的“一往无前”，到2022年疫情时的“穿越人生低谷的感悟”，再到近年宽泛的“成长”“勇气”或“改变”。仅“雷军年度演讲”微博话题阅读量就超116亿。

雷军历届年度演讲海报

将公司战略人格化、叙事化的后果，是用户不再单纯看待小米。如果说过去的“米粉”是产品认可者，如今的“米粉”则增添了对雷军个人的崇拜。雷军不仅是企业家，更成为流量明星式的科技偶像。

舞台上的雷军谈论梦想、挫折与成长，产品成为情绪媒介。观众被触动、安慰，仿佛小米的成长也是自己的故事，购买产品即参与伟大征程，与有荣焉。

科技史上不乏偶像人物，如乔布斯、马斯克或张小龙，但他们的形象更多由产品驱动，而非故事与鸡汤。

若套用雷军体，乔布斯发布会或可打出标语：“被公司扫地出门后，我如何重掌苹果？”但乔布斯从未如此。公众铭记他，是因iPod颠覆音乐产业、iPhone开启移动互联网、Macbook Air从纸袋抽出——产品即叙事。

这并非否定小米的产品创新。网络关于小米营销与产品的讨论繁多，但这或许正说明，公众对小米营销的关注已超过产品本身。

当品牌叙事强大到掩盖产品时，风险已然埋下。

偶像式崇拜的苦果

如今，雷军是中国互联网粉丝量最高的CEO之一：微博超2600万、抖音超4400万、小红书超470万。

蝉妈妈年初数据显示，雷军2024年抖音涨粉超2500万，仅比黄子韬少200万。这些粉丝未必都是小米用户，但多少认可雷军个人形象。

2020年的首次年度演讲本是偶然。当时小米处于高端化转型节点，需品牌故事重塑气质，十周年恰逢其时。

但叙事方式一旦形成，便难回头。故事需要情绪，情绪需不断拔高，小米传播节奏愈发流量化。每年演讲都需苦心寻找故事、爆点、金句，煽动情绪。

首年演讲能挖掘创始元老故事，六年后却需借凡客陈年直播阐述“改变”主题。

公众逆反心理渐增。十年回顾尚可，一年一回便显疲劳。近来，网络甚至出现大模型制作的“雷军演讲生成器”，输入产品内容即可输出雷军风格讲稿。

网络流传的雷军演讲生成器

过去也有对雷军的调侃，如“Are you OK”鬼畜视频，但多属玩梗，甚至助推广传播。“雷军演讲生成器”却意味部分公众已厌倦小米价值宣导，对品牌产生怀疑。

这正是情绪叙事的风险：情绪能拉近距离，也能制造隔阂。它让消费者感觉雷军“真诚”，让小米更具人格，但长期雷同冲击下，公众会疲劳生厌，从讨厌演讲风格到讨厌品牌。

更关键的是，品牌人格化后，公众反应也情绪化。赞美与批评都走向极端。反对小米即成反对雷军，反对雷军即成反对偶像。本应围绕技术、安全与责任的讨论，演变为阵营对立。

这种对立甚至影响公司对外态度。如同明星艺人运营模式，公众讨论缺乏中间地带，对负面批评容忍度降低，对立情绪加剧。

从某种角度看，今年小米的舆论争议并非坏事。争议不可怕，事故不会摧毁这家市值超1.2万亿港元的公司。小米选择流量最大化营销，也须承担相应后果。

变化悄然发生。去年小米SU7发布后，短视频平台充斥雷军“爽文男主”视频，配乐称“雷军进行曲”；今年4月后，此类内容不再刷屏。

事故另一影响是车企智驾宣传收敛。4月16日，工信部装备工业一司发文，要求车企明确系统功能边界与安全措施，禁止夸大宣传。随后的上海车展上，众多车企将“智驾”改为“智能辅助驾驶”。

2020年雷军年度演讲

2020年雷军首场演讲中说：优秀公司赚取利润，伟大公司赢得人心。至少目前，小米只赢得了部分人心。