招行与蚂蚁的基金代销角逐：从领先到追赶的差异化之路

人生中最大的遗憾，往往不是从未获得，而是到手之后却又失去。

这一哲理不仅映照个人际遇，在商业竞争与合作中也尤为贴切，特别是在招商银行与蚂蚁集团于基金代销领域的狭路相逢。

招行曾长期稳坐基金代销的头把交椅，但蚂蚁携海量流量入局后，市场格局从一家独大演变为两强争霸。如今，两者之间的差距正逐渐拉大。

2021年，基金业协会首次公布第三方机构代销规模时，蚂蚁与招行的规模尚在伯仲之间。但到了今年上半年，蚂蚁的非货币基金保有规模已达1.57万亿元，而招行仅为1.04万亿元，差距近乎相当于行业第三名的代销规模。

眼看差距日益扩大，招行开启了反击。近期，部分基金产品在蚂蚁平台暂停申购，却在招商银行渠道开放申购。

招行的反击能否改变战局？本文持有以下观点。

1、不会拉近双方差距。独家销售很难缩小与蚂蚁的差距，尽管招行可以与个别基金产品进行深度资源互换，但难以大规模复制，绝大多数产品也不会放弃蚂蚁的流量优势。

2、具有差异化发展的战略价值。从独家销售的产品看，招行选择了业绩稳健的主动权益基金。此类产品能够放大招行投研能力和线下服务团队的优势，是招行最佳的差异化选择。

3、正在补没做好的功课。招行与蚂蚁差距拉大，客观上有更适合互联网平台销售的指数基金兴起的原因，但招行在主动研究和客户资产配置方面也有很大提升空间。如今，招行正通过与基金公司合作FOF产品等方式完善客户资产配置，进而弥补不足。

/ 01 / 被占了天时的蚂蚁“奇袭”

蚂蚁可以说是招行的“苦主”。

作为国内最强的零售银行，招行曾是基金代销行业的龙头。早在2006年，招行就通过“五星之选”基金优选体系，建立了严谨的选基逻辑。凭借先发优势和零售端规模，招行长期稳坐基金代销头把交椅。

但与蚂蚁狭路相逢后，基金代销从招行的一家独大变成了“瑜亮之争”。

2017年，蚂蚁从与微信的流量之争中转向，开始在支付宝上搭载更多金融功能，推出“财富号”开放平台，使蚂蚁逐渐成为重要的基金销售渠道。

到2021年一季度，基金业协会首次公布三方机构代销规模时，蚂蚁财富已经超过招行、天天基金，成为非货基金保有总规模的第一位。

不过，彼时招行在股票+混合基金保有规模上比蚂蚁高出17%。市场普遍认为，招行线下有上万名素质优秀的理财经理直接服务客户，比蚂蚁更具备销售波动大的权益基金的能力。

但到2024年，招行在权益基金领域失守，规模首次被蚂蚁超过。今年上半年，招行权益基金保有规模比蚂蚁低40%。

蚂蚁在权益基金领域的逆袭，基础固然是自身的流量规模，但更关键的是两大“天时”，放大了蚂蚁的流量优势。

首先，权益基金的市场结构发生变化，权益指数基金（即权益型ETF）成为过去两年市场的主要增量，也是蚂蚁与招行竞争的关键变量。

从2024年上半年到今年上半年，招行权益指数基金保有规模从419亿元增至735亿元，平均30%的增速虽高，但与蚂蚁的3910亿元规模差距极大。

差距大也不难理解：权益指数基金被动跟踪市场，招行的研究能力优势被弱化，而蚂蚁的流量优势被放大。

与此同时，2022年至2024年926行情之前的A股行情也一定程度上瓦解了招行的研究优势。这期间，基金持有体验普遍较差，在招行和蚂蚁购买权益基金大多处于亏损状态。

差距越来越大后，招行也开始了反击。

/ 02 / “排他性销售”背后，一场寻求差异化的反击

基金代销暗战再起。9月份，不少基民发现，多只基金产品在蚂蚁、天天基金等第三方平台显示“暂停销售”，但在招商银行渠道开放申购。

这种独家销售，不一定能起到让招行基金规模反超蚂蚁的战术作用，但具有差异化发展的战略价值。

根据市场传言，基金公司产品在其他平台下架，往往是“排他合作条件”所致。基金公司若想让产品进入渠道重点代销名单，就得承诺“仅在该渠道销售该份额”，不能在其他平台提供折扣，否则就拿不到渠道支持。

不过，其他平台如互联网平台也有类似的反制办法，比如通过限流基金公司其他产品进行“惩罚”。

如果按照市场传言，独家销售不能帮助招行在规模上反超蚂蚁。

一来，尽管招行可以和个别基金产品进行深度资源互换，但很难大规模复制，仅靠少数产品也扭转不了基金代销战局。

更关键的是，绝大部分基金公司也不会放弃蚂蚁的流量池。蚂蚁在用户量上有巨大优势，其背后是支付宝10亿的总用户量，超过7亿的月活，日活3亿。相比之下，招行个人客户数量刚过2亿，招行APP月活在8400万左右。流量规模小的一方，很难要求大部分基金公司独家销售。

虽然不能帮助招行反超蚂蚁，但透过招行的独家销售产品，能看到招行正在放大投研能力的差异化优势。

本次，招行独家销售的华泰紫金价值甄选混合、富国研究精选灵活配置A均为业绩较为稳健的主动管理基金。对优质的主动型管理基金进行独家销售，显示了招行正强化投研能力，以巩固其高净值客户。

招行放大投研能力巩固高净值客户，也是蚂蚁很难追上的领域。

银行特别是招行拥有大量高净值客户，这部分客户风险厌恶，追求稳健收益，更需要招行强化投研能力，巩固稳健性产品优势。同时，招行的线下网点和专业理财顾问，能就主动型产品为客户提供面对面的、个性化的咨询服务。

招行的策略，也预示了它和蚂蚁最终会走向不同的道路。

/ 03 / 要补没做好的功课

自蚂蚁入局后，基金代销一直是两强争霸的格局。

但“两强”之间的差距有了显著变化。2021年基金业协会第一次公布第三方机构代销基金规模时，招行与蚂蚁差距有限。

而到今年上半年，蚂蚁非货基金保有规模1.57万亿元，招行只有1.04万亿元，虽与第三名天天基金（6374亿元）拉开了差距，但两强也出现了分化趋势。

招行被蚂蚁拉开差距，固然有行业环境的原因，但自身优势招行也没有充分发挥。

互联网渠道优势是费率低、操作便捷、信息透明，非常适合小额、分散的长尾客户和自主操作能力强的投资者。而银行尤其是招行，优势是高净值客户，这部分客户核心诉求是财富增值，需要卖方做好资产配置。

924行情前，权益资产连续多年下跌，招行客户大多属于风险厌恶型，招行受行情拖累的程度大于蚂蚁。惨淡行情中，好不容易有指数基金这个增量，但指数基金费率低、利润薄，招行又有大量服务人员要养，贸然押注指数基金也不见得划算。

虽然诸多环境变化都不利于招行，但招行也没有发挥自身的投研优势。

招行前财富管理业务负责人王小青表示，“客户投资体验不佳，有多方面的原因，但财富顾问和资产配置环节在某种程度上的缺失是一个重要因素。”

例如，2022年至2024年虽然股市整体下滑，但仍出现了红利资产、有色金属等阶段性投资机会。在大类资产上，债市、黄金等资产表现也很好。如果招行投研能力在线，并合理做好资产配置，旗下客户收益可以做得更好。

好在，招行开始补没做好的功课。最明显的发力动作是，招行基于渠道影响力，将触角延伸到基金公司的产品设计理念中，将资产配置的理念通过定制等形式落实下来。

比如，招行与基金公司合作FOF产品，特别是波动性较低同时兼顾少量权益资产的“固收+”FOF。FOF本身就是一种资产配置型的产品，在不同基金品种上进行配置，可以达到产品设计时所预期的风险收益比，能强化招行的稳健性投资产品，更好服务旗下高净值客户。

以此来看，招行已然走在了正确的路上，尽管未来规模上很难反超蚂蚁，但放大投研能力也能让其走出适合自己的发展曲线。

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