中国扫地机器人品牌东南亚崛起记：从市场边缘到占据八成份额

回顾十年前，东南亚家电零售店的货架上，扫地机器人产品大多标注着iRobot等欧美品牌的商标，中国品牌的身影极为罕见。

如今，这片市场的品牌格局已焕然一新。

市场调研公司GfK近期公布了一组数字：来自中国的扫地机器人品牌，已经在东南亚扫地机器人市场斩获了超过80%的市场占有率。

这意味着，每十户计划购买扫地机器人的东南亚家庭中，有八户最终会选择源自中国企业的产品。

石头科技、追觅科技、小米生态链、科沃斯……这些中国企业在东南亚成功开拓了广阔天地。其背后并非偶然运气，而是一场精心策划、稳步推进的市场争夺战。

那么，它们究竟是如何实现这一目标的呢？

东南亚，为何成为中国品牌成长的沃土？

品牌的成功，往往与对时代脉搏的精准把握密不可分。中国扫地机品牌在东南亚的兴起，首先源于它们敏锐地捕捉到了市场爆发的前奏曲。

东南亚地区的家电消费市场，正经历着从“拥有基础家电”到“追求品质生活”的转型阶段。当冰箱、空调、电视机等大型基础家电在东南亚家庭普及之后，像扫地机器人这种能够显著提升日常生活质量的改善型产品，开始走入大众消费者的视线。

GfK数据显示，在2025年的头七个月，东南亚扫地机器人零售市场的销售额实现了接近40%的同比增长。而其中增长潜力最为突出的越南市场，增速更是超过了70%，表现极为强劲。

除了恰逢其时的市场机遇，客观的环境因素也扮演了关键角色。

东南亚城市居民的住所多以公寓和排屋为主，居住空间大小适中，地面普遍铺设瓷砖或木质地板。这种相对整齐、障碍物较少的家居环境，恰好是扫地机器人充分展现其自动化清洁能力的理想舞台。与欧美家庭中常见的地毯环境相比，硬质平滑的地面也更有利于扫地机器人的高效清扫和精准导航。

更为关键的是文化与生活习惯的契合。在泰国、柬埔寨、新加坡等东南亚国家，人们习惯于在室内赤足活动，进入寺庙、家庭乃至部分办公室和教室时都需要脱鞋。这种文化习俗使得保持地面洁净成为一种实实在在的刚性需求，而非可有可无的升级消费。

可以说，特定的环境孕育了特定的产品需求。这种环境与需求的高度匹配，是中国品牌选择在此深度耕耘的重要缘由。

然而，仅有适配的产品和市场机遇还不够，还需要有相应消费能力的群体作为支撑。

近年来，东南亚经济保持快速增长态势。2024年该区域整体经济增长率达到4.7%，越南、菲律宾等国的增速更是突破6%，持续的经济活力催生了一个规模可观的年轻中产阶层。

依据Statistica的数据，2024年东盟地区的中产阶级人数已接近4亿，在亚太地区位列第三，仅次于中国和印度。从具体国家看，泰国（36.3%）、菲律宾（31.9%）、印度尼西亚（31.6%）以及马来西亚（29.9%）的中产阶级家庭占比不仅高于全球平均水平（28.7%），也超过了德国（28.9%）和美国（22.3%）等传统消费强国，显示出该地区巨大的消费潜力。这些中产群体为扫地机器人的消费提供了坚实的购买力基础。

尤为关键的是，根据Euromonitor的数据，2024年东盟经济体的年龄中位数仅为31.6岁，显著低于欧美及日韩等主要发达国家。这些年轻人正逐渐成为消费市场的主力军，特别是在新加坡、印尼以及越南等国占比尤高，年轻的人口红利正在迅速转化为消费增长动能。

Euromonitor预测，到2030年，东盟本地消费市场规模有望达到2.9至3.9万亿美元，年均增长率预计介于4.7%至10%之间。

需要指出的是，当中国扫地机器人品牌进入这片蓬勃发展的消费市场时，它们并非从零开始培育用户认知。华为、小米、大疆等一批中国科技企业已先行一步，通过智能手机、无人机等产品，在东南亚消费者心中初步建立了对中国科技品牌的好感与信任。

这种已有的品牌认知基础，为后续中国扫地机器人品牌的顺利切入提供了便利，有效降低了市场教育的成本。

市场的快速增长，往往伴随着竞争版图的洗牌。Gfk指出，在越南这一关键市场，排名前四的中国扫地机品牌，共同占据了超过90%的市场份额。八年前，科沃斯初入越南市场时，主要竞争对手还是美国品牌iRobot。而现在，科沃斯的一位负责人向《第一财经》透露，科沃斯在越南的市场份额已超过40%。

放眼全球市场，IDC的数据显示，2025年上半年，iRobot在全球扫地机器人市场的份额已被中国品牌超越，跌至第五位。这一变化颇具象征意义，标志着全球扫地机器人市场竞争格局的根本性转变。

中国扫地机品牌在东南亚的顺利切入，离不开市场需求、环境适配与消费基础这三大因素的共同作用。但发现市场机遇不等于能够成功掘金。面对昔日的行业巨头和国内同行的竞争，它们究竟凭借什么赢得了这八成的市场份额？

中国扫地机器人的“三重制胜法宝”

市场份额的争夺，从来都是一场硬仗。中国品牌能在东南亚的混战中脱颖而出，依靠的并非单一优势，而是一套紧紧围绕用户需求的组合策略。

首先，在最初的市场进入阶段，中国品牌仰仗的是具有竞争力的价格优势。

最典型的对比就是与曾经的全球扫地机霸主iRobot。它的Roomba系列在东南亚的售价普遍在500美元以上，品牌溢价较高。而功能相似的石頭、科沃斯中高端机型，则将价格设定在300至450美元区间，形成了明显的价格差。

当时，东南亚市场呈现一种“高低端断层”的尴尬局面：一端是iRobot等欧美传统玩家，虽有品牌光环，但价格高昂，让普通家庭难以承受；另一端是本土品牌，价格或许亲民，但核心技术与产品体验欠佳。这个市场的空白地带，被敏锐的中国品牌发现并成功切入。

然而，价格优势只能敲开市场的大门，要真正赢得用户的长久青睐，还必须满足他们独特的需求。中国品牌为此进行了深入的本土化创新，这是它们站稳脚跟的核心。

iRobot长期专注于扫地功能，在拖地模块上的迭代进展缓慢，而东南亚家庭由于赤足入屋的习惯，对地面清洁尤其是湿拖功能有着远超其他地区的强烈需求。中国品牌便精准抓住这一核心痛点，大力研发并推广扫拖一体、具备自动清洗拖布功能的机型，完美契合了当地用户的日常清洁习惯。

产品对路之后，能否有效触达目标用户就成为决胜关键。线下销售渠道的深度布局，是中国品牌攻克市场的重要武器，也是与海外品牌拉开差距的关键一环。

东南亚市场具有显著的“线下为王”特性，消费者更信赖亲眼所见、亲手触摸的实体体验。GfK数据显示，今年1月至7月，东南亚扫地机器人线下渠道的零售额占比已达到28%，并且仍在持续上升。

“这里（越南）的消费习惯是，人们希望在离家近的地方购物，步行或短途驾车即可快速抵达。”科沃斯东南亚区的一位负责人对媒体表示。

与中国高度成熟的电商生态和完善的物流体系不同，越南消费者在购买大家电，尤其是需要售后服务和操作指导的品类时，仍然非常信赖实体门店。

据介绍，越南许多社区专卖店是家族式经营，常被称为“夫妻店”。厂商通过总代理商赋能这些小店的售后服务能力，提供配件和维修培训，将它们打造成深植于当地社区的品牌展示窗口和服务站点。

针对这一市场特性，中国扫地机器人品牌在东南亚线下渠道的建设上投入了大量精力。

科沃斯在越南采取了“单一国家单一总代理”的合作模式，与本地实力雄厚的代理商深度绑定，铺设了超过1000个销售网点。仅在胡志明市，就有数十家面积在六七十平方米的专卖小店，若算上大型商场的专柜和各类销售点，总数可达两三百家。

这些深入社区的实体小店，不仅仅是销售终端，更是产品体验中心、使用教学课堂和售后服务前台，能够有效解决用户首次使用时的疑虑，建立起坚实的品牌信任感。

据上述科沃斯东南亚负责人透露，科沃斯在越南约70%的销售额来源于线下渠道。

追觅科技也在今年7月于胡志明市举办了新品发布会，积极推进线下体验店的建设，以强化地面零售网络的覆盖。

反观iRobot等品牌，则更依赖于传统的家电连锁卖场和线上平台，在深入触达用户的“最后一公里”上，显得力度不足、反应不够敏捷。

然而，跑马圈地、快速扩张的阶段终将过去。当市场格局逐渐趋于稳定之后，未来的道路又该如何前行？

未来机遇在于高端化，持续挑战在于深度本地化

坐拥八成市场份额的江山，中国品牌迎来了新的发展阶段。

此时的增长，不能再单纯依赖过去的经验，而需要在把握高端化机遇与应对深度本地化挑战之间，找到新的平衡点。

最明确的增长机遇，在于产品的高端化。这不仅是提升利润空间的必然路径，更是检验品牌价值的关键试金石。

GfK数据显示，今年1月至7月，东南亚扫地机器人市场的平均售价同比上涨了40%。

推动这轮均价上涨的核心动力，一是“全功能智能基站”产品的普及。自动集尘、自动清洗拖布、自动热风烘干……这些集成化功能将用户从维护机器的繁琐杂务中彻底解放出来，解决了真实痛点。功能齐全的基站型产品正逐步取代价格较低的单机机型，从而推高了整体市场均价。二是当地消费水平的持续提升，消费者愿意为更卓越的产品体验支付更高的价格。

在高端化趋势下，科沃斯在越南推出的X11系列，其在国内售价约为5000至6000元人民币，在越南的首发价则定在6000至7000元人民币区间。石头科技则持续加大研发投入，其先进的导航与避障算法成为支撑产品溢价的重要技术基石。

这条高端化之路，是中国品牌从依靠性价比优势转向建立品牌价值护城河的必经之路。

然而，与机遇并存的，是更深层次的挑战：全面的本地化。这不再是简单的产品出口销售，而是要求企业将运营的根基，深深扎入东南亚的市场土壤之中。

首要挑战是供应链的本地化。

将部分组装、生产环节转移至东南亚，已从可考虑的选项转变为势在必行的战略。这既能规避潜在的贸易摩擦所带来的关税风险，也能缩短供应链条，更快速地响应区域市场需求。石头科技已在越南建立了合作代工厂，以应对可能的地缘政治与贸易风险。

未来，谁能在东南亚构建起更稳定、更高效的本地供应链体系，谁就能掌握成本控制的主动权与产品交付的稳定性。

比供应链本地化更为复杂、耗时更长的，是组织与运营的深度本地化。

随着生产工厂和销售渠道向海外不断扩张，企业的管理半径将持续扩大，这会带来全新的管理挑战。在东南亚市场，中国品牌需要学习如何高效管理本地的代理商网络、零售商体系以及售后服务团队；在本地工厂，他们必须适应不同的劳工文化、法律法规和管理体系。这不再是派遣几位销售总监就能轻松应对的事务，而是需要在组织架构设计、本地人才培养、跨文化管理流程上进行系统性的升级与重塑。

扫地机器人行业的竞争已进入下半场，能否成功抓住高端化的市场机遇，将决定品牌能够飞得多高；能否顺利完成深度本地化的严峻挑战，将决定品牌能够走得多远。这场从“产品出海”到“品牌扎根”的深刻跨越，才是对中国扫地机器人品牌实力与韧性的终极考验。