外卖行业十年内卷：美团的挑战与反攻

外卖行业经过十年发展，已陷入内卷化竞争，但仍有企业寻求突破。

美团便是其中一个典型代表。

近日，美团发行30亿美元债券，创下其最大规模发债记录。据华尔街见闻报道，美团计划出售约20亿美元美元票据及等值10亿美元离岸人民币票据。

从当前进展看，票据的本金总额、利率、付款日期及其他条款尚未最终确定。然而，发债的大背景是行业竞争依然激烈。

以往，用户多通过美团平台下单，使美团长期占据行业龙头地位。但随着京东入局和淘宝闪购进场，使用其他平台的用户逐渐增多。

此后，美团面临较大压力，财报业绩开始下滑。

外卖十年：护城河是神话还是现实？

外卖行业演进十年，早期平台依靠履约网络和规模效应建立的护城河看似稳固，但2025年“三足鼎立”格局形成，加上持续补贴战和盈利压力，使头部平台护城河面临挑战，神话色彩逐渐淡化。

客观而言，美团的核心壁垒尚未被完全突破。

多年来，美团与饿了么占据超过90%的市场份额，形成双寡头格局，其中美团份额更高。美团能长期领先，关键在于构建了独特的品牌认知、用户粘性以及供给和履约等护城河。

以履约为例，美团骑手超过六百万，覆盖全国县级以上城市，形成密集配送网络。其智能调度系统能实时计算商家出餐时间、骑手路径和订单密度，保持平均配送时长行业领先。除了稳定商家供给，效率优势也是过去阻挡竞争的重要屏障。

到2025年，外卖行业变化加剧，美团压力倍增。

今年京东高调进入，淘宝闪购随后下场。据蒋凡在业绩会透露，“淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，周日均订单量8000万单，带动闪购月度交易用户数达3亿，四个月内增长超200%”。

高盛此前调研指出，预计未来市场份额格局为：阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1。市场份额收缩背后，是美团盈利持续承压。

根据美团2025年第二季度财报，收入从2024年同期的823亿元增长11.7%至918亿元。由于竞争激烈，核心本地商业分部经营溢利大幅下降至37亿元。同时，因海外扩张，新业务分部经营亏损扩大至19亿元。经调整EBITDA和经调整溢利净额分别下降81.5%至28亿元、下降89%至15亿元。

同时，用户心智争夺也是美团必须面对的挑战。阿里通过饿了么与淘宝闪购联动，构建“远场电商+近场外卖”双轮驱动模式，阿里流量端口带来的订单规模效应持续释放。

所有挑战最终传导至一线。据成都一位美团外卖销售BD透露，“一线压力巨大，通过销售谈判让商家分摊补贴成本以应对竞争。”

实际上，据行业人士透露，目前多数玩家一线业务重心放在满减、神券等活动，并与商家沟通活动报名。

该销售表示，预计行业补贴资源将在年底或明年初结束，之后市场竞争将更真实。

回顾来看，头部外卖平台护城河并非不可破，也非神话终结，而是在行业变革中面临重构。在流量端口、生态协同、细分品类等方面，竞争对手找到突破点。这表明外卖行业十年发展，已从配送效率竞争升级为“履约能力+生态协同+场景深耕”的综合较量。

美团承压，本质是行业从增量竞争转向存量博弈的结果。原有优势在新竞争维度下调整，护城河加固与重构成为关键。

美团的反击

面对市场份额下滑和盈利承压，美团启动全方位反击。创始人王兴曾表示，补贴不可持续。

短期看，补贴仍是玩家缩小差距的手段；长期看，并非可持续商业策略。

据悉，美团通过技术升级巩固履约优势、拓展场景挖掘增长、精细化运营平衡成本与体验，试图在“三国杀”中重掌主动权。

配送效率上，美团加大技术投入，拉开与对手差距。2025年，美团推出“30分钟达”升级计划，优化智能调度算法，缩短高峰配送时长。

履约效率另一策略是智能配送。

数据显示，美团无人机平均配送时长约15分钟，较传统模式近30分钟，效率提升近100%。“3公里、15分钟送达”成为美团无人机低空物流网络标准。

为打破增长瓶颈，美团加速从餐饮外卖向综合即时零售转型，拓宽服务边界。除日均订单过亿的即时零售，有信息显示美团在部分城市发力生鲜板块，旗下小象超市正多地拉新推广。

外卖会从“三国”走向“统一”吗？

我们判断，外卖行业“三国鼎立”格局短期难变，长期将呈现“头部稳固、差异化竞争”态势，完全统一可能性极低。未来竞争核心是生态协同能力与精细化运营水平。

换言之，三足鼎立格局稳固，各自优势难替代。

当前，美团、饿了么、京东外卖形成各具特色的竞争优势，短期难有一家独大。美团凭借庞大履约网络、高效调度系统和丰富场景布局，占据市场主导，非餐饮品类先发优势构成竞争壁垒。饿了么依托阿里生态和淘宝闪购流量支持，拥有广泛用户基础，在高客单价用户中竞争力强。

京东外卖凭借差异化定位开辟新市场空间，随着京东持续扶持，将在行业占据一席之地。

深入看，三大平台优势互补，覆盖不同用户和场景，形成相对稳定平衡，短期难打破。

回归行业视角，外卖行业进入存量博弈，差异化竞争关键。用户需求从“便捷性”向“品质化”跃迁，为差异化竞争提供空间。

“天下分久必合，合久必分”规律在互联网行业非绝对，外卖行业发展取决于用户需求、企业竞争力和市场环境动态平衡。

或者说，当前“三国鼎立”格局是市场竞争与消费升级必然结果，也是行业成熟标志。未来，行业不会绝对统一，而将呈现“头部平台主导、中小平台补充”多元化格局，竞争核心从规模扩张转向价值创造。

美团30亿美元发债，折射2025年外卖竞争白热化。外卖十年，美团护城河从神话到挑战，重回此前份额已不易。外卖行业未来，注定是差异化竞争持久战。