美团与滴滴巴西商战：超级App在拉美蓝海的机遇与挑战

滴滴在巴西遭遇法律挫折，美团旗下品牌Keeta正式登陆巴西市场，一场跨太平洋的商业对决正在上演。

昨日，美团旗下的Keeta品牌在巴西开始运营，首批试点城市选在圣保罗州的沿海城市桑托斯和圣维森特。而在正式上线前，Keeta已赢得一场关键官司：8月，Keeta与滴滴旗下的99Food就违反竞争法在巴西圣保罗法院对簿公堂，一审判决Keeta胜诉，法院宣布99Food禁止合作餐厅与Keeta开展业务的合同条款无效。

这场官司打响时，Keeta在巴西还未正式营业。至今，双方尚未在同一城市正面交锋：99Food已运营的城市包括戈亚尼亚、圣保罗和里约热内卢，而Keeta则选择对方未涉足的区域。新市场、老对手，在抢市场前先上法庭，凸显了巴西市场竞争的激烈氛围。

巴西的看点远不止外卖。近年来，多家互联网企业将目光投向巴西市场，如电商平台Temu、Shopee，内容公司TikTok、Kwai等，就连马斯克也宣称要在巴西押注超级应用X，挑战主导地位的WhatsApp。

超级App是全球数字经济的高地，通过高频入口聚合多场景服务，在支付、社交、出行、生活等领域形成闭环。从中国的微信，到东南亚的Grab，再到非洲的M-Pesa，不同地区正基于社会结构和消费逻辑重塑数字生态。

2024年，德国航空航天中心在论文《Digital platforms’ growth strategies and the rise of super apps》中定义超级App：使用户能在同一应用内访问即时通讯、支付、电商、外卖、网约车等服务。

与成熟市场相比，拉美仍处于生态裂变中期，虽有Rappi、Mercado Livre（美客多）等代表性平台，但它们主攻单一领域，如外卖、电商、支付或社交，尚未形成真正的“超级入口”。

互联网变革的下一个主角极可能在巴西。新局与旧友交织，共同探索最后一片蓝海。

01. 当世界装进手机：最后的故事在巴西

如果以互联网视角横向审视全球，每个区域近20年都孕育了基于手机的数字化生意。

最早的故事始于美国。21世纪初的互联网浪潮中，Google、Facebook、Amazon、Apple定义了全球技术范式，但早期形态功能单一、制度稳固。随着欧美市场监管强化、增长放缓，在移动生态上，它们已让位于中国和新兴市场。

中国的故事从1999年的中关村开始，当时中国网民不足千万，宽带近乎奢侈品。随后二十年是中国互联网的爆发期：2003年的淘宝、2004年的QQ、2011年的微信、2013年的支付宝钱包、2016年的抖音，这些产品成为中国人手机必备应用。

随后，社交、支付、电商、内容逐渐融合，支付、打车、点餐、视频、办证、医疗等服务被卷入超级生态，中国诞生了全球首批真正意义上的超级App。它们功能丰富、用户庞大，渗透到用户全场景生活，形影不离——堪称全球模仿的完美商业模式。

发展至今，微信月活约13亿、支付宝月活约9亿，中国互联网已进入增长见顶、监管趋严、竞争转向效率的阶段。

依据时光机理论，东南亚的互联网故事晚于中国，带有明显复制中国模式的特质。2010年后，印尼、泰国、越南、菲律宾陆续进入移动时代。在这里，Grab和Gojek从摩的叫车App起步，凭借高频出行切入支付和外卖，再通过支付延伸至金融和电商，逐渐成长为超级App。它们与中国模式生态逻辑相似，但在多语种、宗教多样的环境中，以更缓慢、更本地化的方式发展。

如今，东南亚市场已进入整合期，金融科技（如SeaMoney）、短视频（TikTok、Shopee Live）正在融合，未来五年，这里可能成为全球第二个出现“多国级超级App”的地区。

相比之下，在由巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利组成的拉美大陆，金融体系高度分层、信用卡普及率低、物流效率落后，但智能手机渗透率高达80%以上。这意味着一片巨大的“数字化真空地带”，或许是互联网最后的未竟之地。

02. 当巴西人第一次用上免费信用卡，数字经济的大门被推开

巴西人普遍嗜网如命。

据Meltwater数据，巴西是全球最热衷社交媒体的国家之一，人均每天使用智能手机时长达5小时25分钟，排名世界第三。

一个巴西青年的日常手机使用场景可能如下：早起用手机浏览《圣保罗页报》新闻；通勤时打开99App打车；午餐时用谷歌搜索餐厅或通过iFood点外卖；下班后用Cinemark Brasil买电影票，或通过Azul预订假期机票；晚间在Youtube学习商业课程，或在Duolingo免费学外语；睡前刷TikTok、Kwai视频，用WhatsApp或Messenger与家人朋友通话，浏览Instagram博主推荐商品，或在Mercado Livre、Shein购物直送到家......

Reddit网友推荐在巴西使用的应用涵盖各个领域，每个领域产品丰富多样。

不仅手机使用时长突出，移动互联网渗透率也高。Statista数据显示，截至2024年，巴西约有1.83亿互联网用户，普及率86.2%，而2025年巴西活跃手机连接数约2.17亿条，约为人口的102%（Datareportal数据）。

作为拉美第一大经济体，巴西人均GDP约11178美元，与中国水平相近。2024年IMF报告显示，巴西私营部门储蓄率约19.6%。这意味着巴西具备中等偏上购买力基础，尤其在人口规模大、互联网用户活跃的条件下，为消费市场提供了潜力。

同时，巴西是拉美唯一拥有完整数字经济生态的国家，涵盖支付体系、本地服务、创新金融和年轻消费人群。iFood、Nubank、Mercado Livre（总部在巴西）覆盖了本地生活、金融、电商三大核心入口。

撬动数字经济的杠杆之一是金融体系数字化和线上支付普及。

传统银行在巴西面临排队长、费用高、流程繁琐等问题。2008年，David Vélez从哥伦比亚搬到巴西，花了五个月才开立银行账户。当时，巴西仅68%成年人拥有银行账户，金融体系由五大银行把控，90%国民账户集中于此，服务昂贵、手续复杂。

2013年，David Vélez与巴西联合创始人Cristina Junqueira、美国工程师Edward Wible思考：为何在巴西开信用卡需跑三次银行、付上百雷亚尔年费、排队数小时？如何颠覆传统银行模式，提供极致消费体验？

基于此痛点，三人创立了Nubank，一个无需线下分支、无费用、无繁琐手续的新兴金融平台。其首推产品是一张无年费、完全在线申请的紫色信用卡。这张卡成为无数巴西年轻人的“首次信用体验”，它不属于传统银行体系，却可通过手机App在几分钟内完成申请审核。

Nubank自成立起就与众不同。其他银行通常对借记卡或信用卡收取年费，而Nubank免收这些费用。且其运营成本低于巴西主流五大银行，软件系统全自主开发。

Nubank简化了银行流程。2024年，巴西超90%成年人拥有银行账户，超60%成年人拥有Nubank数字账户。Nubank用户已突破1.1亿，月活用户超7200万。它已成为全球最大独立数字银行，估值约650亿美元，位居拉美科技公司榜首。

Nubank简化了金融体系，而PIX的推出培养了巴西人线上支付习惯。

2020年11月，巴西央行借鉴中国等国经验，创建了类似支付宝的PIX体系。通过PIX，巴西人仅需身份证、无需信用卡，即可点对点完成实时交易支付。

疫情期间，巴西政府发放补贴时，许多民众无信用卡或银行卡，但通过PIX接收补贴。因此，PIX推广顺利，上线46天就完成超1.77亿笔交易，总流水1510亿雷亚尔。去年，PIX交易量已超过信用卡。

无疑，线上支付普及使巴西成为互联网企业落地拉美的最轻便首站。对中国企业而言，巴西可作为拉美布局的支点和试验场：谁能在巴西跑通模式，就有机会辐射墨西哥、哥伦比亚、智利等市场。TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均将巴西视为拉美核心增长引擎。2024年，巴西吸收了拉美约55%的科技投资。

如果拉美要诞生第一个超级App，它必定来自巴西。

03. 巴西的超级App不是一家公司，而是一张网

那么，当条件看似具备，巴西是否一定会长出超级App？

用户需要分别打开Mercado Libre购物、用Nubank支付、用99打车、再用WhatsApp联络。这种分散使用方式背后，是否存在无法打通的局限性？

首先，除巴西外，其他地区如日本，用户也适应分散应用环境，不同社交App对应不同需求，这与文化环境相关。

不同于中国社交关系集中于微信，巴西社交网络是去中心化的。家庭群、邻里群、教会群、足球群……每个群都是微型关系。人们在这些小群体中分享商品、传递消息、完成交易。这种强社群、弱平台模式，天然抵消了超级App的中心化需求。

更复杂的是文化与阶层差异：南部白领使用信用卡与外卖应用，北部蓝领仍习惯现金和线下信用账单。一款全国统一的“生活服务App”，很难同时满足两种消费心态。

其次，监管层面有限制。巴西央行与竞争管理局近年对平台垄断高度警惕。2020年，Facebook尝试在WhatsApp内推行支付功能，被央行紧急叫停两个月，理由是“防止系统性风险”。

而PIX不具备私营属性，它是全球最开放的公共金融基础设施之一，任何银行或金融科技公司都能无门槛接入。这意味着支付环节被“去平台化”，高频入口“支付即流量”逻辑在此失效。超级App的高频入口只能从支付外其他业务切入。

再次，即便不谈监管，基础设施层面巴西缺乏支撑“超级App”的统一体验。

全国90%智能手机运行Android系统，但网络质量不均。圣保罗、里约热内卢用户能在高铁上用PIX付款买咖啡，而北部、东北部仍以现金为主。物流、电信、支付网络的差距，导致App在不同地区的版本、延迟和支付兼容性难以统一。

巴西里约热内卢

一名硬件企业外派巴西的员工Jasper向霞光社分享体验：“对中国人来说，已习惯一个软件解决所有需求。例如骑共享单车用哈啰，你会想买包月套餐，支付后一直用同一软件。”但在巴西这几乎不可能，“目前似乎没看到整合切入口，需要打通很多系统，也需要量变积累到临界点。”

此外，商业模型上，超级App在巴西的商业模式并不乐观。专注于拉美市场的调研机构Americas Market Intelligence指出：巴西比其他拉美国家进入成本更高更复杂。拉美金融科技服务公司Boomit的报告也提到，“金融类App在巴西的用户获取成本是市场平均的三倍”。

因此，从商业化角度，垂直深耕或许能带来更好看的账单。

综上，从数据和用户使用方式看，巴西孕育着超级App生长的沃土；但在商业模式和市场环境层面，巴西的超级App仍需突破桎梏。“数字化一定是巴西的未来方向，中国App发展提供了教科书，但在巴西需适应当地特性，”一名跨境电商从业者表示。

巴西或许不会诞生另一个微信式超级App，但蓝海仍在，只是形式不同——一张正在缓慢铺开、充满潜力的网络。

在这片分散却充满活力的市场，数字经济的未来或许并非中心化巨头，而是一张由支付、物流、社交三大入口编织的去中心化网络生态。它可能没有单一入口，但每个节点都彼此链接、互为通道。

互联网最后一片蓝海的故事，还待揭开新篇章。新局与旧友交错，每个玩家都在试探布局，谁能率先跑通模式，谁就可能在拉美数字经济版图上留下名字。