饿了么更名淘宝闪购：阿里整合本地生活服务新棋局

在您的手机应用商店中，那个熟悉的饿了么蓝色图标正悄然改变形态。一旦更新到12.0.1版本，它便正式以“淘宝闪购”的全新名称亮相。

作为一名长期点外卖的资深用户，当我刷到这个更新时，心中不禁泛起一丝感怀。陪伴了十四年的老名字旁，跳出了淘宝的橙色标识，“闪购”二字取代了昔日的外卖伙伴旧称。

就连宣传标语也焕然一新，变为“外卖放心点，美食准时达”。

这背后绝非简单的标签更换，而是一次深层的战略重塑，就像老店铺换了新掌柜，算盘还是那些算盘，但背后运营的逻辑早已悄然革新。

谁还能忆起，当年几位大学生创业者，骑着电动车穿梭于林荫道，车筐里餐盒叮咚作响的场景？那是张旭豪和他的团队，刚刚送完一份食堂外卖。

那时的外卖平台，没有复杂的数字系统，接单全靠纸质笔记本记录；没有专职骑手队伍，创始人甚至亲自扛着餐盒爬上六楼。

凭借这股“送热饭”的朴实劲头，到2014年，饿了么的订餐网页已覆盖全国超过两百所高校。当时，超过一半的大学生点外卖时，都会率先点开那个蓝色图标。

彼时，隔壁的美团还聚焦于团购业务，外卖仅是顺带尝试。无人预料，两年后的市场竞争会如此激烈。

2018年，阿里的资金犹如一场及时雨。从初期支持到全面收购，95亿美元的现金交易背后，既延续了市场角逐，也移交了饿了么的自主控制权。

然而，张旭豪离开后，新团队虽打着“本地生活”的旗号，却始终未能摸透流量获取的门道，那感觉仿佛是，淘宝庞大的用户海洋近在咫尺，他们却只能隔墙舀水，难以直接引流。

当竞争对手开始拓展水果、手机等配送服务时，他们仍守着餐饮这一亩三分地。数据不会说谎：非餐饮订单占比常年未突破20%，而美团借助到店业务的带动，订单量早已是其两倍有余。

明眼人都能看出，曾经的行业领跑者，已逐渐沦为苦苦追赶的角色。

来到2025年10月，变化从线下场景开始显现。有人注意到，大街小巷里饿了么骑手的蓝色工服在减少，而与淘宝品牌主色调一致的橙色身影却增多，配送箱上“30分钟达”的字样，与淘宝App的橙色如出一辙。

这并非临时的“换马甲”操作，而是阿里试图盘活一盘布局已久的棋局，意图将分散的力量拧成一股绳。

更早的4月底，淘宝天猫旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页以一级流量入口展示。9月，天猫也上线了“淘宝闪购”业务，支持品牌官方旗舰店商品实现小时级送达。

须知，2025年的外卖战场，早已超越单纯补贴比拼的阶段。然而，饿了么的困境恰恰在于老问题未解，新趋势又未能及时跟上。

饿了么去年的账本显示，四十多亿元的营销费用支出中，大半用于购买流量，可留存的用户规模，还不及美团的六成。

最令人无奈的是，淘宝每日拥有8亿活跃用户，这些现成的客流，却因业务条块分割，无法直接导流使用。就像家中有一口丰沛的水井，自己却持小瓢向外买水，成本始终居高不下。

从校园市场起家的路径依赖，让它始终聚焦于“吃”这一领域。当美团、京东开始配送家电、化妆品时，其九成资源仍投入餐饮。今年一季度数据显示，竞争对手的非餐订单占比已过半，而它仅为14%。

用户往往只在饥饿时想起它，购买其他商品时，早已习惯打开别的App。

事实上，阿里手中的牌并不差：淘宝的巨量客流、菜鸟的仓储网络、饿了么的骑手队伍。可若这三张牌未能协同成一局好牌，反倒成了各自为政的局面。

去年，它曾尝试将淘宝的“小时达”与饿了么骑手对接，结果用户看得迷惑，以为只是两家临时合作，订单增长始终有限。

分散的力量，无法打出一记有力的重拳。

加之，今年的即时零售战场规则已变。美团在全国布局两千个前置仓，喊出“万物半小时到”的口号，3C产品补贴高达三成，单日订单峰值突破1.3亿单。京东将商城与外卖业务绑定，近一半外卖用户会顺便购买其他商品。

可见，当下比拼的不是谁更舍得烧钱，而是能否全面承接用户的多元需求。

饿了么只能跟进加大补贴，7月份单均补贴8.2元，高于美团和京东，可3C产品的订单增速，依然落后一截。

烧出去的资金，未能换来市场优势，“这堵墙是时候必须拆除了。”

如果说蓝色图标的“隐退”，是将散落的棋子重新摆成一盘整棋。那么更名为淘宝闪购，则意味着阿里终于将三张关键牌凑到了一起。

淘宝首页给予了显眼位置，每日曝光接近三亿次。8月数据显示，订单量冲至八千万单，较之前增长近2倍，其中三成订单来自那些许久未打开淘宝的用户。

从前隔墙舀水，如今直接将水管接入井中，流量难题顿时迎刃而解。

骑手还是那些骑手，但调度系统已全面升级。菜鸟在15个城市搭建了新仓库，手机从就近仓库提取，一小时内即可送达；化妆品存放于社区前置仓，半小时就能送到楼下。十一月订单准时率显著提升，3C产品覆盖范围扩大，曾经分散的力量，如今都向同一方向发力。

有分析指出，这个赛道未来规模可达万亿级别。阿里过去分兵作战，错失了不少机遇，如今终于有了统一的出口：即用淘宝的客流承接需求，靠饿了么的骑手配送上门，凭菜鸟的仓库保障速度。

这就是我开篇所提的，一盘新摆的棋局，总算显现出清晰章法。

如果说蓝色图标逐渐淡出视线，并非终结，而是换了一种活法。互联网的竞争环境中，单打独斗的时代早已过去，现在较量的是能否将手中资源整合成一副好牌。

对阿里而言，橙色标识的登场仅是开端，能否真正将客流、骑手、仓库的力量拧成一股绳，才是真正考验。

而那个陪伴了我们14年的蓝色图标，它是一个时代的起点，也将成为另一个时代故事的生动注脚。