双十一即时零售大战：美团闪购官旗闪电仓深夜冲刺实录

双十一购物狂欢节正迎来最后的关键冲刺阶段。

在11月11日到来前的最后一个周末，晚上9点，深圳一座工业园内大多数办公区已熄灯，园区一片宁静。然而，在某写字楼走廊尽头的一扇玻璃门后，灯光依然明亮如昼。

楼下的空地上，不时传来电动车急刹的声响。每隔几分钟，就有一名步履匆匆的骑手走出电梯，直奔这个角落。

“您有新的美团外卖订单，请及时处理。”拣货员的手机提示音从紧闭的玻璃门缝中传出，在寂静的走廊里格外清晰。

货架前，一名刚交接完班的拣货员正处于高度忙碌状态。她一边紧盯手机屏幕，一边在货架间快速穿梭。薇诺娜的洗面奶、闪魔的手机壳、罗技的鼠标，以及更多通常只在商场专柜或电商仓库出现的商品，此刻正被争分夺秒地装入黄色的“美团闪购”外卖袋中。

这里并非普通便利店，而是美团闪购赶在今年双十一前夕刚刚投入运营的“品牌官旗闪电仓”（简称“官旗闪电仓”）。它没有线下招牌，谢绝顾客入内，却在深夜以分钟级的出货速度，成为连接品牌与消费者的“超级枢纽”。

这也是今年双十一即时零售激战的一个缩影。

80平米深夜仓：拣货员与骑手接力战

不同于城中村巷子里的传统便利店前置仓，这间位于写字楼内约80平米的仓库显得隐蔽而低调。玻璃门上贴着醒目的“美团闪购品牌取货仓”和“禁止入内”提示，还悬挂着“正常营业”的牌子。作为纯线上的“前置仓”，它服务于美团同城即时配送网络。

晚上9点，正值两名拣货员进行早晚班交接。时代财经透过玻璃门观察到，仓库内共有两排、七列货架，大部分商品被整齐地放置在标准化收纳盒中。

货架上陈列着蕉下的防晒帽、毛戈平护肤套装、全棉时代的棉柔巾等知名品牌商品。据当值拣货员介绍，这个仓库今年10月才开仓，目前入驻了包括3C数码、美妆日化、母婴宠物在内的数十家品牌。

据时代财经统计，当天晚上9点到9点半，仅半小时内，已有10名骑手陆续前来取单。“现在是双十一，平台有优惠。”拣货员一边说，一边熟练地将商品打包进印有“品牌官方旗舰店”“官方正品，24小时营业”字样的美团闪购专属黄色包装袋。

值得注意的是，相较于部分传统前置仓“骑手自行取货”的粗放模式，这里有着更严格的交接流程：骑手赶到后，拣货员坚持仔细核对订单信息，才将包裹递出。

与普通餐饮订单相比，这类官旗闪电仓订单往往意味着骑手能赚取更高配送费。时代财经在现场看到一张刚打印的订单小票：一位顾客购买了价值42元的闪魔钢化膜，配送距离3.9公里，配送费为11元。“配送费显示11元，骑手实际可能赚9元左右。”一位经验丰富的骑手透露，而类似条件的餐饮订单骑手所得配送费约5元。

因此，这里的订单在骑手圈中颇为“抢手”。“订单一释放到抢单大厅就会遭疯抢。”仓库拣货员表示。“通常等级较高的骑手抢到（闪购）单的概率更大。”一名刚取完货的外卖骑手补充道。

图源：时代财经摄

 

据时代财经了解，像这样的官旗闪电仓，美团目前在深圳已布局6个。此外，美团还在北京、上海、广州、成都、长沙等数十个城市低调“开仓”。

今年10月29日，美团闪购宣布将联合上万个品牌建设“官旗闪电仓”——将过去活跃在线上的电商品牌拉入即时零售战场。其核心在于“拎包入驻”——由平台搭建仓储、配送、数字化系统等基础设施，品牌方只需轻资产投入，即可在美团闪购拥有自主运营的“官方旗舰店”。

自10月以来，已有索尼、珀莱雅、JBL、自然堂、薇诺娜、全棉时代、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬、漫步者、飞利浦、安克等超百家品牌入驻。

品牌为何选择“住进”仓库里？“对于品牌商来说，线下门店可积累品牌心智但运营成本高，同时线上渠道流量成本攀升、竞争压力大，因此，寻找‘成本低、心智强、规模大、复购稳’的新零售渠道，成为行业核心需求。”一位接近美团闪购的人士告诉时代财经。

官旗闪电仓模式也让品牌得以以极低成本，将货品铺设到离消费者最近的地方，真正实现“24小时不打烊”的即时服务。

“这是最简单、直接、低成本布局即时零售的方式。”上述人士分析称，品牌方只需将商品进驻多品牌共享的官旗闪电仓，便可24小时“营业”，大幅缩短与消费者的距离（从过去“等两三天快递”到“30分钟送达”），实现更轻、更快地卖货。

网经社分析师陈礼腾向时代财经指出，对于安克、徕芬等纯电商品牌，美团的模式为其开辟了“零售渠道升级的最后一块拼图”，将线上积累的品牌信任直接转化为即时零售场景的用户流量。但他也提醒，增量并非免费，品牌能否真正获益，取决于是否能利用平台数字化系统提升体验，而非陷入单纯补贴竞争。

巨头竞速即时零售：开仓、建生态

今年双十一战场，延续了外卖大战的火药味。

上半年，互联网巨头携巨额资金入场，打响了一场轰轰烈烈的“外卖补贴大战”。然而，当时间来到10月，这场简单粗暴的“烧钱”战役开始降温，巨头们更清晰的意图浮出水面：外卖只是手段，即时零售才是目的。

据晚点报道，进入10月，淘宝闪购和美团的日均订单量均保持在7000万-8000万单量级，市场份额趋于稳定。单纯靠补贴餐饮外卖撬动更多市场份额的边际效应正在递减。

巨头们不惜以高频、低毛利的餐饮外卖为诱饵，真正想要捕获的是那些能带来更高利润的“即时零售”订单。

而今年双十一也成为了即时零售的主战场。

在一个月前的天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

为了承接从外卖转化来的零售需求，第一个关键词是“仓”。在基础设施层面，巨头们都在加速织网，试图将商品前置到离消费者最近的地方。

就在美团宣布打造官旗闪电仓后，10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，宣布未来一年投入20亿元，以品牌授权方式扶持商家开设24小时营业的闪购仓。

淘天方面表示，“闪购仓是即时零售的核心基础设施，借助淘宝便利店，品牌商家能以更低成本布局即时零售。未来一年，淘宝便利店计划联合品牌商打造100个百万单销量的大单品。”

不同于美团的“建仓”，“淘宝便利店”带有浓厚平台生态色彩。淘宝闪购即时零售总经理根仙强调，淘宝自身“不建仓、不开店”，而是以品牌授权形式给到符合标准的优质商家使用，门店资产属于商家。

具体而言，平台在选品、供应链、物流、数字化系统等方面提供强力支持，并统一输出商品、价格、服务、体验等方面的管理标准。据淘宝闪购透露，首批淘宝便利店将向能提供优质服务的商家开放34个名额，主力仓型为SKU在1万左右的旗舰仓、标准仓，未来将逐步覆盖全国200多个城市。

陈礼腾向时代财经分析，美团与淘宝在“仓”上的路径截然不同。“美团官旗闪电仓以‘拎包入驻’模式降低品牌方运营成本，直接补齐传统电商基因短板，核心逻辑在于构建‘仓-配-数’一体化基建，其长期护城河体现在‘确定性履约’场景的不可替代性。”

“淘宝便利店则通过品牌授权整合现有门店资源，补齐即时零售履约网络碎片化短板，依托阿里系生态的商家资源与用户基数，形成‘店-仓-配’协同规模效应，长期护城河在于全渠道融合场景的生态广度与流量优势。”

除了在物理空间上争夺“仓”的点位，即时零售战场第二个关键词是生态整合。

双十一前夕，淘宝将庞大品牌资源导入即时零售战场，推动3.7万个品牌的40万家门店接入淘宝闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。

以优衣库为例，消费者在优衣库天猫旗舰店下单时，可选择“闪购”服务，由距离最近的门店发货，最快半小时送达。天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。

美团和淘宝之外，京东也在加大布局。时代财经注意到，日前，京东APP完成首页核心入口调整，全新的“自营秒送”专区取代原有的“超市便利店”入口，并置于首页“品质生活区”更靠前位置，与品质外卖享有同等级别入口权重。

该新专区聚合了京东七鲜、京东便利店、京东酒世界等多个自营即时零售业态，主打“分钟级”配送体验，最快可实现9分钟送达。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。预计到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

在陈礼腾看来，即时零售市场体量足够大，足以容纳双巨头甚至多边竞争。未来即时零售市场大概率形成美团与淘宝“双寡头”或多巨头共存格局。

无论是美团的“万仓”基建，还是淘宝、京东的“生态”整合，巨头们殊途同归，最终指向同一目标——谁能更快、更准、更全面地响应消费者随时随地爆发的需求，谁就能赢得存量竞争时代的入场券。

在这个预计规模将突破万亿的新赛道上，巨头们的巷战才刚刚开始。而今年的双十一，或许只是一个盛大开场。