奇瑞天门山挑战翻车：营销焦虑下的极限测试反思

汽车行业的极限测试活动一直备受瞩目，从高空坠落、卡车对撞到翻滚下山崖，为了博取眼球和流量，各大厂商的营销手段愈发激进。

如今，这种趋势甚至演变为硬抗 TNT 炸药的夸张演示……

奇瑞风云 X3L 近日在张家界天门山的挑战，却以一种出乎意料的方式引发了广泛讨论。

11 月 12 日，风云 X3L 在尝试攀登天门山 999 级天梯时发生下滑，最终撞毁了景区护栏，现场一度陷入尴尬境地。

奇瑞于 13 日凌晨迅速发布致歉声明，将事故原因归咎于“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”。然而，这一解释并未平息争议，反而激起了更广泛的探讨。

奇瑞的这次失误，难以简单用执行疏漏来概括。

它反映了当前汽车行业普遍的营销焦虑，以及一种过度追求刺激的趋势。当营销野心超越团队的实际控制能力，甚至干扰公众正常体验时，就必须重新审视这种“度”的把握。

从“超越巅峰”到“硬抗 TNT”

看到奇瑞在天门山的尝试，许多人会联想到 2018 年路虎揽胜的经典挑战。

当年，揽胜运动版 P400e 作为首款成功登顶天门山天梯的车型，其营销被视为行业典范。它将路虎的越野性能与“无所不能”的品牌形象，完美融入天门山的险峻景观，收获了极高的曝光度。

有了这个成功先例，奇瑞的模仿行为风险陡增。

当品牌试图复制他人的标志性事件时，不可避免会被直接比较。若成功，外界最多评价为“尚可，但路虎才是首创”；一旦失败，这种对比会让所有准备不足显得格外醒目。

不幸的是，风云 X3L 成为了后者。

事故后的致歉声明，让事件更加耐人寻味。奇瑞将原因指向“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”，试图将焦点从“车辆性能不足”转向“工具故障”，从产品力问题转向执行疏忽。

但这个理由缺乏说服力。

如果声明属实，那么问题出在团队专业度上。一场关乎品牌形象、公共安全且投入不菲的公开挑战，竟在最基础的安全环节出错，这本身就是极不专业的体现。

但如果这只是“借口”，假设车辆在攀爬中因动力中断、电控失效或轮胎抓地力不足而下滑，安全绳介入后因无法承受冲击导致卸扣脱落，那么声明就是在用执行失误掩盖产品性能的可能短板。

无论哪种可能，奇瑞在此次事件中都展现了不专业的一面。

相比挑战失败和公关苍白，更深层原因在于品牌对公共资源的态度。

张家界天门山是 5A 级国家森林公园，999 级天梯更是核心游览通道。为了这次商业活动，景区封闭天梯两天，这本身就是对公共资源的占用。

这种行为犹如一场高风险公关赌博。赌赢了，成功的“奇观”或许能掩盖公众对资源占用的不满；但一旦赌输，“奇观”消失，只剩占用、失败和破坏。

此时，公众对资源占用的潜在不满，将与“作秀失败”的嘲讽交织爆发。

奇瑞对这种极端场景的偏爱并非个例。不久前，奇瑞旗下品牌捷途也上演了一场极限营销，剧本换成了“硬抗 TNT 炸药”。没错，这也是奇瑞的手笔。

此前，捷途 X70L 在南京某高校科研实验中心，以“联合央视”为旗号，进行了一场“安全军标测试”。

与天门山挑战形成鲜明对比的是，这是一场高度可控的剧场表演。

它更像一部预设脚本、精心编排、注定成功的广告。视频中，车辆 B 柱抵挡了不同口径子弹；在车身周围 3 米位置引爆 2 公斤、4 公斤乃至 6 公斤 TNT 炸药后，车辆的 ABC 柱“均未出现明显变形”。

甚至在其话术中可见有趣细节：经受 6 公斤 TNT 侧面引爆后，“对点火启动键线路检修后，车辆可正常点火启动”。这在其叙事体系中，依然算“挑战成功”。

归根结底，这次“军标测试”本质是通过偷换概念制造感官刺激。

挡子弹、抗炸药，这对普通消费者日常驾驶有多大实际意义？它迎合的不是真实交通事故的安全需求，而是短视频用户对大场面的猎奇心理。

这正确吗？显然不。

不是谁都有资格创造“奇观”

天门山事件的狼狈与捷途军标测试的“成功”，表面迥异，实则同源——都源于急于求成的心态，都想通过“捷径”快速塑造品牌形象。这种急切，透露出奇瑞的焦虑。

以军标测试为例，过去，车辆在 C-NCAP 或 CIASI 中保研碰撞测试中获全优成绩，曾是值得宣扬的卖点。但如今，随着行业技术进步和安全标准趋同，常规测试的好成绩已从加分项变为及格线。

当常规安全测试无法吸引眼球时，奇瑞便想到了 TNT。

其实在广告行业，这类做法统称为事件营销。

但同样的事件营销，效果天差地别。成功的，升华为品牌内容，成为品牌资产一部分；失败的，沦为公关噱头，甚至招致负面反响。

奇瑞的这两次尝试，显然远离“品牌内容”。

一个常见误区是认为所有事件营销都是脱离产品的自嗨，但看看成功案例。最典型的是红牛，这家饮料公司堪称事件营销大师。2012 年，菲利克斯·鲍姆加特纳从 3.9 万米太空边缘跳下，完成平流层跳伞。这事与他卖的饮料有任何功能关联吗？没有。

但它为何成为经典？

首先，是品牌一致性。红牛数十年如一日赞助极限运动：F1、滑板、跑酷、翼装飞行……“Gives You Wings”口号已深入人心。平流层跳伞不是突发奇想，而是红牛品牌精神的自然表达。同样，路虎挑战天门山也是其“豪华全地形”形象的有力诠释。

从更广视角看，它拓展了人类边界。鲍姆加特纳一跃打破多项世界纪录，充满探索属性。它并非炫技，而是挑战不可能，公众从中感受到震撼与激励。耐克助力基普乔格马拉松“破 2”如此，特斯拉将 Roadster 送上太空亦如此。

奇瑞的两次营销，显然不属此列。

能成为经典的“奇观”无不源于长期品牌积累，而风云 X3L 的天门山挑战，其“奇观”来自何处？来自对路虎的模仿。

风云是一个新生新能源系列，尚未在消费者心中建立“硬核越野”或“极限性能”的品牌认知。因此这场挑战显得突兀，它不是品牌成长后的自然表达，而是一次急功近利的赌博。

至于捷途的防爆测试，错位感更强。捷途主打标签是“家庭旅行”，强调家用、舒适、大空间。其目标用户关注后备箱能否放下婴儿车和帐篷。奇瑞却为这群人上演“防弹防爆”战争片。这种表达与用户真实需求南辕北辙。

捷途 X70L

两者的第二个关键区别在于，红牛跳伞发生在无人区，是与科学团队的合作；耐克破 2 在专业赛道，是对运动极限的挑战。它们都为世界增添了新内容——新世界纪录、新可能性。

而风云 X3L 在天门山，纯粹是“占用”。它占用了 5A 级景区核心通道，让普通游客两天无法正常游览。它未像路虎那样创造新话题，反而影响了公众体验。当事件营销以“制造麻烦”为代价时，便从品牌内容异化为公关灾难。

营销的“度”何在？

关键不在是否举办惊人活动，而在品牌是否有此“资格”。

这种“资格”不看投入资金，而看品牌积淀是否到位，看活动是真实品牌表达还是拙劣模仿；是在拓展新叙事，还是在占用公共资源。

捷途与其表演“防弹”，不如从场景出发，回归实用价值。风云与其模仿路虎，不如开创电动时代全新的性能图腾。

空洞的营销，无法真正成就品牌。