Meta平台诈骗广告问题深度分析：营收与风控的冲突

近日，路透社曝光了一份Meta内部文件，揭露Meta预计2024年其总收入的10%左右，即约160亿美元（折合人民币1140亿元），将来源于欺诈性广告和违禁商品广告。

同时，路透社还报道称，至少三年以来，Meta一直未能有效识别和阻止大量违规广告，导致其全家桶——Facebook、Instagram和WhatsApp——的数十亿用户长期暴露在整片灰色产业中：包括欺诈性电商、投资骗局、非法线上赌场和违禁医疗产品等。

路透社此次披露的意义，不在于首次告知我们Meta上存在诈骗广告，而在于首次量化了这一问题的商业价值。

根据2024年12月Meta的一份内部文件估算：

Meta全家桶每日向用户推送的内容中，大约有150亿条广告被内部标记为“高风险诈骗广告”——这些广告已被判定为“明显呈现欺诈特征”。

其中最具危害性的一批骗子广告，一年能为Meta创造70亿美元的收入。

至于对现实世界造成的损失，内部文件也有一笔粗略计算：

在美国，大约三分之一的成功诈骗案件可以追溯到Meta的平台；

在英国，超过一半的支付类诈骗损失与Meta相关。

被业务束缚的广告审核

Meta的广告审核设有一个看似严格的标准：

算法必须对广告为诈骗有95%以上的把握，才会真正封禁广告主。

这听起来很负责任，但副作用是：

任何未达到95%置信度的广告主不会被踢出系统，通常被打上“高风险”标签，继续留在竞价池中，但需要付出更高的出价，相当于被平台收取了一笔罚金。

风险被金融化了——可以被定价、被加价，而不是被拒绝。

除此之外，Meta还为风控团队划定了一个所谓的营收护栏：

内部文件要求，反诈骗团队不能做出让公司损失超过总营收0.15%的执法行动，折算下来大约是1.35亿美元。

也就是说，打击诈骗广告可以进行，但必须控制成本，合规措施也要对齐业务指标。

合在一起看，Meta确实在进行风险识别和广告审核，但打击到什么程度，不是由是否存在诈骗决定，而是由允许损失多少收入决定。

当“反诈骗”被框定在一个可接受的营收损失区间内，结果就很难不滑向当前图景：

平台嘴上强调用户安全优先，系统算出来的却是——在可控制的范围内，诈骗广告这门生意，还可以继续运行一段时间。

在对外回应中，Meta给出的说法是：内部测算粗糙且过度包含，实际比例没那么高；2025年已将用户举报的诈骗广告量降低了58%，删除了超过1.34亿条诈骗相关内容。

这些说法未必虚假，但有一个事实已难以抹去——诈骗广告在Meta广告系统里，已经成为重要的现金来源。

Meta上诈骗广告为何如此普遍？

路透社的报道中，有一句引用Meta内部报告的话被着重标注：在Meta平台上发布诈骗广告比在Google上更容易。

原因可能与Meta广告的产品形态、算法目标和风险偏好有关。

先看产品形态。

Google的主场是搜索。

用户带着明确意图进入：搜索“购买基金”、“贷款利率”、“某ETF回报”。

在这种场景下，用户本身保持一定警惕心——他们知道自己在做财务决策。Google也可以在高风险类目上严格把关，例如在英国，金融广告必须获得FCA授权，并通过额外验证，门槛设得很高。

Meta的主场是信息流。

用户刷的是情绪、兴趣和关系链带来的八卦与日常。

用户从晒娃视频一滑就到了“政府补贴”、“明星带你理财”、“副业日入300美元”，注意力被算法牵引，警惕心天然比在搜索框中低得多。

对骗子而言，这两种入口带来的机会完全不同：

在Meta上，他们可以先用一张情绪化的大图、一个夸张的标题，将人吸引进来，再在后续的落地页、私信或群组中逐步收网；

在Google上，他们必须正面竞争高意图关键词位，还要穿过一系列前置审核，天然门槛就高很多。

再看算法目标。

诈骗广告有一个显著特征：点击率和转化率都不低。

因为骗子专门研究人性：贪婪、恐惧、焦虑、对权威和内幕消息的盲从。

Meta的广告系统是一台极其成熟的转化率放大器：它会通过兴趣标签、相似受众扩展和行为事件，将那批“更容易被说服的人”圈定出来，然后将广告预算集中投放给这批人。

路透社的文章指出：如果你点击过一次诈骗广告，个性化系统会自然认为你对这类内容感兴趣，后续就会推送更多类似广告——这不是“作恶”，只是整个推荐系统的基础逻辑。

对品牌广告主而言，这是广告系统的价值所在：精准、便宜、有效。

对骗子而言，这就变成了一套精准捕猎系统：谁相信我，我就多给谁看。

问题在于，Meta并未在系统层面为诈骗行为设置足够有力的刹车。

那些转化数据漂亮、短期回报惊人的广告主，并不会因为“潜在诈骗”特征被一刀切掉，只是被打上“高风险”标签继续投放，只不过平台会向他们收取更高的出价。

平台赚得更多，潜在骗子也有足够空间去冲一波量。

谷歌的广告风控

反观Google，它的防线更多是前置的：

2024年，Google对外披露的数据是，因涉嫌诈骗类政策，封禁或移除了约4.15亿条广告，暂停了超过500万个账户；全年总共移除的“不良广告”约51亿条，大头集中在高风险行为上。

简单类比：Google更接近“宁可错杀、不放过”，Meta更像“先做生意，再做风控”。

这体现了Meta和谷歌在风险偏好上的差异：

Google在英国金融广告上的做法，可以看作一个典型例子。

前几年，英国金融诈骗广告问题严重，监管和银行多次点名谷歌。英国金融行为监管局FCA提出：在英国任何想向用户展示金融服务的广告主，必须先通过谷歌的“金融服务验证”，证明自己已获得FCA授权或符合少数豁免条件，否则不能投放。

这个验证需要提交FCA注册号、公司信息、关联域名等，由谷歌与FCA的白名单交叉核对。未通过者，直接暂停账户或禁止该账户面向英国用户投放金融广告。

对平台来说，这相当于主动放弃了一部分“来路不明但肯出高价”的金融广告主——包括那些游走在监管边缘的代理、甚至部分暂时牌照不全的正规机构。初期，许多合法公司也被挡在门外，FCA和行业机构都承认这个过程“有点粗糙”，但换来的结果是：英国本地银行（比如TSB）公开表示，这套政策“几乎消灭了”Google上的金融诈骗广告。

因此，Google明知道这会削减一块不小的短期广告收入，但在英国金融广告这个高风险品类上，它接受了这样一个前提——

“宁愿先把门槛抬高，放弃部分收入，也要确保不让太多骗子进来，再逐步修正误伤。”

这与Meta那种为风控团队设定0.15%收入损失上限的思路，形成鲜明对比：

一个是从安全红线往回算营收，一个是从可接受的营收损失往回倒推执法力度。

这两家公司之间，并非道德高低之分，而是谁更早、在更高成本容忍度上，接受了一件事：

某些行业的广告位，不能简单卖给出价最高的那群人。

Meta现在也开始朝这个方向调整，但在监管真正施压前，它已允许诈骗广告在平台上运行多年、形成规模，这些不可能瞬间抹平。

对广告主而言，这带来两个直接后果。

第一个是信任成本上升。

当一个平台被大量诈骗广告污染后，用户的直觉反应是对“所有广告”提高警惕。作为正规品牌，在Meta上投放广告时，不仅要讲清楚产品，还要先花时间证明自己不是骗子——通过更多背书、第三方评价和复杂路径，引导用户逐步建立信任。

广告系统本应帮助降低获客成本，现在却要先填补信任赤字。

第二个是买量成本被大量坏钱推高。

诈骗广告往往能承受更高出价，因为骗局只要成功率不低，单次回报就极高。

当竞价池里充满这类不在乎长期口碑的广告主时，整体CPM、CPC会被抬高。

对于正经品牌来说，要么跟着支付更多费用，要么在关键人群曝光上被挤压出去。

对普通用户而言，情况更为残酷。

在一个依赖注意力盈利的平台上，如果平台对清洁广告环境的重视程度，不如对短期营收波动的敏感度，最终受伤的往往是特定人群：

年长者、求职压力大者、渴望翻身的小镇青年，以及对数字金融、加密产品一知半解的人。

他们被算法视为易说服人群，从而更容易成为诈骗广告的天然靶子。

总结

Meta的案例提醒整个广告行业——当前这套广告系统本身，是如何被设计出来的。

过去十几年，数字广告一路高歌猛进，方向非常一致：将带来更高转化的内容置于优先。

ROI、CTR、CVR等指标被抬到几乎压倒一切的位置。

在这种设计下，谁最擅长利用人性的弱点，谁就更容易获胜。

平台在营收压力下，对诈骗广告态度暧昧：通过更高出价、风险打分和模型调参，将这些广告管理起来。

一旦走上这条路，诈骗广告就变成了一种可以计算、可以权衡、可以被纳入收益模型的风险项。

很像二战时的绥靖政策，对危害姑息养奸。

监管方面，大部分精力还停留在事后：出了问题才调查、出了事故才处罚、严重时召开听证会。

很少真正介入前端——广告系统一开始应该如何设计？哪些行业、哪些玩法就不该被鼓励？

这是平台与监管都必须重新回答的问题。

在合规红线和高转化之间如何选择，决定了一个平台的价值观，也决定了它最终能否赢得用户的真正信任。