小红书‘小红卡’暂停试运营，本地生活战略遇挫

12月8日，小红书官方通告暂停旗下本地生活会员产品「小红卡」的试运营。这张上线仅三个月的付费会员卡，一度被寄予厚望，被视为小红书打通“种草-交易”闭环、深入本地生活核心战场的关键棋子。

小红卡的突然暂停，不仅意味着一款产品的试错终结，更仿佛是互联网新巨头们在本地生活领域困境的集中缩影。

尽管拥有超过3亿月活用户和强大的“种草”心智，但在美团和抖音两大巨头以补贴、地推和算法构建的壁垒面前，小红书的优雅格调，似乎难以转化为到店团购业务所需的规模与狼性。

1 一张会员卡的“夭折”，一个战略的理性“休眠”

“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”小红书团队在公告中如此解释「小红卡」的暂停。这份官方说辞背后，是小红书在本地生活领域多年探索后，再次面临现实挑战。

「小红卡」于2025年9月高调推出，年费168元，主打“精选吃喝玩乐一卡通”。其逻辑清晰：通过筛选符合小红书调性的高品质商家，打包成会员权益，将社区内庞大潜在消费者直接转化为交易用户。这既是对社区内容价值的变现，也是对抖音团购、美团套餐的差异化反击。

当时，小红书的策略颇为巧妙。它试图避开美团的“全”和抖音的“价”，走一条“精”的路线。小红书不缺流量，据北京商报消息，截至8月29日，小红书月活已超3.5亿，用户集中于一二线城市、消费力强的年轻女性。

这些用户是本地生活消费主力，习惯在小红书上寻找周末去处、打卡新餐厅、发现小众店铺。理论上，将“种草”行为导向官方认证、有优惠的“拔草”渠道，是顺理成章的闭环。

然而，理想闭环在现实中撞上三座大山：供给不足、心智错位和模式过重。

首先是供给，本地生活是靠地推铁军一家家谈的苦生意。美团拥有数百万活跃商家和全国BD网络，抖音用流量和低佣金政策疯狂“开城”。相比之下，小红书商家拓展能力有限。尽管2023年启动“食力发店计划”并以低至0.6%技术服务费率吸引商家，其商家池深度广度远不及巨头，导致「小红卡」可选择商家有限，“精选”更像商家稀少的“遮羞布”，无法满足丰富选项需求。

其次是用户心智，小红书用户心智是“发现”和“分享”，而非“省钱”和“囤券”。用户打开小红书为获取灵感，被图文精美探店笔记“种草”。而美团、抖音的团购心智是目的明确消费决策，用户寻找折扣、对比价格。小红书用付费会员卡扭转心智，强行植入交易属性，与社区慢调性相悖。用户可能为精彩笔记点赞，但不一定为未知折扣预付。

最后是模式，付费会员卡在京东PLUS、淘宝88VIP和长视频平台已验证，但在地域性强、消费频次不均的本地生活领域，其普适性存疑。用户在一线城市可享丰富权益，回三四线家乡卡可能成废纸。地域限制削弱价值感，也抬高小红书全国拓展高质量商家网络的运营成本。

「小红卡」的暂停，本质是小红书“轻模式”基因与本地生活“重运营”现实的激烈碰撞后败退。它标志小红书试图以“四两拨千斤”巧劲撬动市场的战略，暂时进入“休眠”。

2 种草的尽头，是交易的“沼泽”

回顾小红书在本地生活布局，更像一场持久试探，而非目标明确战役。早在2023年，小红书开始零星尝试，官方账号“土拨薯”下场在上海、广州招募探店达人和餐饮商家，上线团购功能，被视为正式进军号角。

随后动作接踵而至：2024年初App内上线“附近”一级入口，意图将“逛”转“买”；8月成立“大商业板块”，由COO柯南挂帅，整合社区、商业化和本地生活，显示商业化迫切性；2025年全面开放休闲娱乐类目，拓宽团购品类，推出“市集”页面设市集直播、买手橱窗等频道，为本地交易创造流量入口。

小红书本地产品负责人莱昂曾表示，本地生活业务不以GMV为核心，更看重用户体验和内容生态健康。但随着商业化压力增大，「小红卡」推出带强烈GMV导向。这种战略摇摆，反映小红书在社区调性与商业变现间艰难平衡。

小红书最大优势也是最大桎梏，是其独一无二“种草”内容生态。这带来高粘性、高价值用户，但也塑造平台“重内容、轻交易”基因。当试图将“种草”终点导向“交易”，却陷入商业化“沼泽”。

与抖音“兴趣推荐”不同，小红书流量分发更偏“社交+搜索”。用户消费内容路径长，决策更审慎。爆款笔记可带来巨大品牌曝光，但直接转化多少团购订单是巨大问号。久谦中台专家纪要预估，抖音核销率近60%，美团超85%。小红书未披露数据，但从产品逻辑推断，其即时转化和核销率难与前两者匹敌。流量大但“漏斗”深，是商业化痛点。

本地生活服务本质连接“人”与“服务”，对B端商家深度服务能力关键。这不仅包括流量曝光，还涉及履约、核销、评价管理、会员运营、供应链服务等复杂环节。美团耕耘十多年，建立成熟商家服务体系和强大线下团队，抖音也在补足短板。而小红书长期是线上内容社区，缺乏服务线下数十万商家经验和基础设施。对商家，在美团上架团购是必选项，在抖音直播是增长点，在小红书挂链接更多锦上添花，难成核心经营阵地。

到店团购核心吸引力之一是“低价”，抖音凭简单粗暴低价策略从美团碗里抢走大块蛋糕。小红书平台调性决定它难参与价格战，其强调格调品质，与极致低价策略天然矛盾。某大厂员工刘俐称会在小红书买手串、发夹类饰品，但在抖音刷到9.9元奶茶套餐，美团抢到5折火锅券时，面对小红书包装精美、价格无明显优势团购产品，自然提不起兴趣。

可以说，小红书试图在本地生活领域复制内容社区成功，但发现游戏规则完全不同。内容社区成功基因，到交易战场，反可能成“排异反应”。

3 巨头的战场，没有“小而美”的乌托邦

本地生活服务市场是广阔蓝海，也是残酷红海。艾瑞咨询预测，到2025年中国本地生活服务市场规模达35.3万亿元，线上渗透率仅30.8%，巨大增长空间吸引互联网巨头目光。

在这场万亿级战争中，主要玩家战略路径清晰。“老大哥”美团核心优势在强大履约能力和商家生态。面对抖音冲击，美团一方面通过直播、短视频补内容短板，另一方面强化供应链、即时配送和商家数字化服务优势，巩固“万物到家”心智。美团战略核心是稳住基本盘，提升利润率，同时在闪购、酒旅等高价值领域寻求增长。

抖音是战争中最具侵略性“搅局者”。它利用流量优势和“短视频/直播+算法推荐”模式，以低价团购为尖刀，迅速撕开市场口子。尽管履约和商家深度服务仍有短板，但2023年GMV约3100亿元增长势头，证明“内容激发需求”模式巨大威力。抖音目标是继续扩大市场份额，挑战美团统治地位。

阿里通过高德、饿了么、飞猪等多线协同，快手在下沉市场深耕，都在寻找差异化切入点，试图分一杯羹。在此格局下，小红书处境尴尬。它既无美团“地网”（线下商户和履约体系），也无抖音“天网”（算法和流量分发效率）。所倚仗“人网”（社区关系和内容生态），在讲求效率规模的到店团购业务中，力不从心。

市场份额数据印证这一点，据晚点LatePost报道，2024年美团到店和抖音本地生活市场比例7:3，美团后续长期目标是与抖音维持2:1份额。小红书及其他玩家归“其他”类别，份额微乎其微。

这场战争需巨大投入：流量补贴、地推成本、技术研发、商家扶持……每一项都是吞金巨兽。对尚未上市、仍需在商业化证明自己的小红书，全面卷入“无限战争”不明智。「小红卡」暂停，或许是小红书管理层认清现实后理性选择。与其在不擅长战场与巨头消耗战，不如收缩战线，回核心内容和社区优势领域。

对小红书，本地生活价值万亿蛋糕依然诱惑。但如何吃，以什么姿势吃，是决定成败关键。目前看，小红书大概率退回原模式，不抢美团和抖音“订单”，而通过种草赚它们上游“营销费”。这不仅符合平台基因，也能最大化社区内容商业价值，同时避免重资产、重运营泥潭。

毕竟，在没有到店团购基因的身体里，强行植入交易梦想，很可能是南柯一梦。

文中受访者皆为化名