2025年中国汽车反思：品牌价值如何超越价格战

在新时代语境下，汽车产业已然成为驱动工业进步与技术变革的关键载体，各大品牌纷纷借助消费市场实现产业迭代升级，致力于将自身塑造为中国汽车工业的象征标志。

相较于过往，当下中国汽车产业已具备充分的自信资本。不再局限于低价车型的销售，数十万元级别的国产车也能吸引众多消费者主动买单。加之新能源技术的赋能，短短数年间，仰望U8/U9、尊界S800等百万级豪华车型相继登陆市场。

然而审视2025年汽车市场的发展轨迹，在价格战与舆论风暴的双重夹击下，中国车企普遍将核心战略聚焦于销量数字。面对生存与淘汰的严峻考验，一切与销量无关的行动似乎都丧失了实质意义。

换言之，对广大中国消费者来说，品牌叙事的影响力远不及价格因素来得直接，车企不得不顺应这一消费心理。在激烈竞争中，适时投放低于竞品售价的新车型，逐渐成为市场常态。

业界普遍以“内卷”形容当前市场格局。伴随中国新能源供应链日趋完善，企业向用户提供高性价比产品本无可厚非。但站在2025年终节点，展望未来竞争态势，几乎无人乐见行业陷入投入产出严重失衡的恶性循环。

由此引发深层追问：中国汽车究竟是否构建起真正的品牌价值？当技术趋同成为行业常态，消费者又该依据何种新标尺做出购车决策？

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价格战的不可持续性

此前，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，明确规定除依法清仓处理库存外，车企不得以任何形式将出厂价压低至生产成本以下；同时强制要求明码标价，须清晰列明车辆配置、价格及促销规则，严禁任何形式的价外加价；销售合同中必须注明具体交付日期，违约须承担相应责任。

政策出台后，长城、长安、小鹏、北汽、比亚迪等多家企业迅速响应，承诺优化价格管理体系、杜绝价格欺诈行为。中国汽车流通协会评价称，此举将有效抑制行业“内卷式”价格战，引导竞争回归技术研发、服务体验与价值提升的本质轨道。‌

从车企自身视角分析，健康的产业生态绝不可能依赖无休止的价格厮杀来维系。面对重构的竞争逻辑，企业亟需思考：若不以价格为唯一筹码，新的增长突破口究竟藏于何处？

回溯过去一年的产业动态，我们仍能捕捉到一些具有示范意义的新迹象。“鸿蒙智行”的品牌势能已然不逊于特斯拉，这清晰表明：当产品陷入同质化竞争时，品牌资产的沉淀便成为决定性变量。

2025年收官之月，越来越多中国车企开始有意识地构筑品牌护城河。从比亚迪海洋网四周年庆典，到领克连续多年的CO客大会，再到鸿蒙星光盛典，这些活动绝非仅为车主提供联谊舞台，更深层的意图在于向外界传递品牌可持续发展的坚定信号。

不可否认，当前中国用户对产品的挑剔程度已达到历史峰值。车企在新品规划上几乎倾尽全力，但显而易见，单一的产品维度竞争已无法形成持久的市场统治力。

纵观中国市场，蔚来是较早践行用户企业理念的典型样本。无论其在用户维系上投入多少资源，市场反馈早已给出答案。

尽管我们不能断言蔚来是新能源领域唯一具备品牌溢价的车企，但从乐道L90、萤火虫今年的终端表现来看，母品牌的势能无疑发挥了关键作用。反观那些仍在销量泥潭中被迫降价求存的中国品牌，处境着实令人唏嘘。面对“品牌价值是否真实有效”这一命题，多数企业尚未形成清晰的认知。

事实上，即便不援引蔚来案例，中国车市过去二十余年的发展历程也已给出明确启示，只是这些经验在互联网对合资品牌的口诛笔伐中逐渐被遗忘。

彼时，从BBA、雷克萨斯、保时捷等豪华品牌，到丰田、大众、本田等大众化品牌，除了提供可靠的产品，其独特的品牌形象与魅力正是中国消费者所珍视的核心资产。因此，即便当下外界对合资品牌多有微词，它们在品牌建设上的方法论依然值得中国车企深度学习。

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中国汽车必须重塑品牌价值

立足2025年，我们不得不承认，比亚迪、吉利等头部企业对于通过用户大会维系品牌形象已有明确意识。但问题在于，新能源产业彻底颠覆行业生态后，用户的用车需求与认知模式均已发生根本性转变，中国车企需要思考的是如何迭代用户大会的内涵——流于形式的仪式感早已不合时宜。

传统外资品牌惯于以百年辉煌佐证当下实力，用代际传承的创新精神感染用户。坦率而言，在中国缺乏汽车文化积淀的背景下，这种叙事天然具备吸引力，车主极易将个人情感融入品牌演进脉络。

大众、丰田、本田至今仍拥有庞大的忠实用户群，固然与其规模效应有关，但更深层的原因在于数十年如一日的品牌价值输出。尽管受制于生存压力，VAG Family等经典活动IP已淡出视野，但正是这种长期主义的品牌传递，为合资阵营留存了宝贵的中国市场份额。

以此为鉴，部分中国车企多年前便开始尝试构建清晰的品牌叙事，领克堪称典范。历经多年培育，CO客大会的精神内核与品牌初创理念高度契合，这也直接成就了领克在自主阵营中难得的溢价能力。

既有成功范式在前，当下诸多中国品牌对用户关系维系已有系统方法论。但不可否认，在如何实现品牌价值的实质性跃升这一议题上，各家仍显生涩。尤其在新能源产业狂飙突进、历史积淀普遍缺失的背景下，究竟应从何种维度切入以实现破圈，成为普遍困惑。

部分销量领先的品牌认为，从精准卡位细分市场的爆款组合，到以用户为中心的深度共创生态，再到冲击高端化的旗舰产品序列，这一成长路径足以向用户传递坚实的价值承诺。然而面向未来，置身真实的消费场域，仅凭企业单向度的战略规划远远不够。

品牌价值的本质，是一套围绕用户全生命周期需求构建的生态系统，而非对当下业绩的简单陈述。

新能源时代，产品维保频次大幅下降，品牌方必须在售前、售后环节设计更具粘性的交互触点，为用户持续提供情绪价值。年度用户大会固然不可或缺，但更关键的是将用户需求前置至日常运营的全流程。唯有如此，饱和式的价格攻势才可能不再是企业拼死固守的生存底线。

归根结底，当所有玩家都试图以价格为盾牌固守阵地，那些真正依靠技术硬实力生存的中国车企，启动品牌价值工程的战略意义将远远超越在定价红海中无休止的消耗。

相较几年前，能够挺进2025年的汽车品牌，无不经历过多轮技术洗牌，并在销量层面实现了自我造血。既然如此，面对机构普遍预测的2026年更惨烈竞争与潜在的市场收缩，谁能率先释放品牌价值，谁就等于为自己提前穿上了一层无形的防护甲。