双十一手机销量出炉：苹果大涨37%，小米华为下滑，OV逆势增长

为期最长的双十一购物节已落幕近半月，彼时各大手机厂商纷纷发布战报，宣称交易额飙升、平台排名领先。然而，战报的水分众所周知，通过调整统计口径和时间段，总能拼凑出多个“第一”。因此，第三方研究机构的数据才更具参考价值，能揭示今年双十一的真实市场格局。

近日，市场调查机构CounterPoint Research终于公布了双十一购物节期间的中国手机市场销售情况，数据共统计了六个主要品牌的同比销量变化情况：苹果增长37%、小米下降11%、华为下降22%、vivo增长8%、荣耀下降14%、OPPO增长12%。

图源：CounterPoint

看到这个数据，估计不少人都有点懵了，果OV暴涨，小米华为荣耀下跌，这究竟是真是假？

双11苹果吃饱，小米华为跌倒？

坦白说，CounterPoint公布的数据确实与笔者此前预想的有较大出入，比如报告显示苹果销量增长超37%。虽然早已料到苹果的销量不会差，但确实没料到涨幅如此之大，因为今年苹果实施了相当严格的限价令，导致降价幅度远不及往年。

不过，今年的iPhone 17标准版确实竞争力十足，因此不少钉子户决定在今年换机，其中一部分在首销阶段就已下单，但也有不少人寄希望于双十一的优惠，毕竟往年标准版在拼多多等平台往往能降价1000元甚至更多。

当然今年他们显然要失望了，俗话说得好：“不愁卖为什么要降价？只有卖不出去的货才降价。”iPhone 17的热销让苹果收紧了促销自由度，大多数平台只能通过平台补贴给出500元左右的优惠，考虑到这是今年最后的大促，多数人也不再等待，500元也是优惠，总比原价入手强。

图源：苹果

虽然往年双十一也是苹果销量暴涨的节点，但往往伴随日常周期销量下跌，比如去年和今年多个季度苹果销量同比下滑。因此，今年双十一不依赖大幅降价也能实现销量暴涨，足以让苹果扬眉吐气。

苹果笑了，自然有人难受，受影响较明显的是小米和华为，两个品牌的双十一销量罕见出现同比下跌。不过，笔者认为原因并非产品力不足，而是多重因素叠加的结果。

首先聊聊小米，今年小米数字旗舰系列发布时间比往年提前一个月，导致原本刚好赶上双十一的首销期提前至十月份。不要小看首销期的销量，卢伟冰在10月2日就宣布小米17系列销量突破100万台，与小米15系列速度相仿。

图源：微博

考虑到10月2日到10月20日（CounterPoint数据统计起始时间）间隔超过半个月，期间卖出的小米17数量不在少数，这些提前售出且未纳入统计的销量自然被忽略。

此外，小米17系列在双十一基本没降价，仅平台提供两三百元补贴，可见今年小米控价策略更趋稳健，意在塑造高端形象，但这让部分注重性价比的小米用户选择继续观望。

再来聊聊华为，作为统计中下跌最多的品牌，原因何在？先看前三季度数据：第一季度增长19.4%、第二季度增长12%、第三季度下降2.6%。

可见华为手机出货量下跌从第三季度就已开始，原因很简单：缺乏新机。去年华为强势归来引爆购买需求，4月的Pura系列和10月的Nova系列均为热销机型，对销量拉动明显。

但今年不同，热销的Pura系列和Nova系列新机发布时间均放在第二季度，第三季度末发布的Mate XTs虽吸睛，但价格过高导致销量必然有限。

简言之，华为在第三季度和双十一期间并无新机撑场，加之华为手机优惠力度相对较低，整体销量同比显著下滑。

当然，若华为将Mate 80系列提前至10月底发布，情况或有所不同，但Mate 80系列产能显然无法满足，毕竟11月25日发布前，标准版预购发货时间已排至12月21日，后续机型更是排到明年1月31日。

图源：华为

11月底发布尚且排产如此之久，10月发布更难以想象。因此，非华为不想提前，实属不能。且从Mate 80系列首销数据看，华为潜在购买力依然惊人，旗舰市场占比相当高。

此外，从华为双十一营销力度看，他们对双十一的重视程度已不如前。其实不止华为，许多厂商的双十一支持力度均不及往年。

与往年相比，今年双十一虽时间最长，但销售数据亮点不多。一方面今年电商促销过于频繁，三天一小促、七天一大促；另一方面上半年以旧换新补贴透支了下半年消费力，笔者身边不少朋友表示“没啥想买的”。

国产手机并非全员下跌，10月发布新机的OPPO和vivo笑得挺开心。Find X9和vivo X300对比往年有不小增长，只能说去年的Find X8和vivo X200让OV重新找准旗舰定位，今年则扩大战果与小米再战两轮。

所以，小米和华为的下跌主要源于销售策略差异，而OPPO和vivo则吃到了空出来的红利。特别值得一提的是：OPPO、vivo并非走“性价比路线”，过去更依赖线下渠道，在往年双十一线上大促时往往只能跟着小米们“喝汤”。今年情势逆转，OPPO、vivo反而大幅增长，这既体现新品产品力，也说明市场环境真的在变。

不过，最让国产品牌担忧的是苹果“王者归来”，若iPhone继续保持迭代力度，高端市场必将再迎“腥风血雨”。

用户不再追跌，好用才是王道

从双十一各品牌销量数据变化看，国内消费者购机心理正悄然改变。即：对双十一购机的执念已不如往年，许多人更看重首销福利，只要合心意，通常开售首月便下单，且整体来看更优惠。

以小米为例，首销福利包括两年碎屏险和365天只换不修，Pro和Pro Max还额外附赠背屏险，加之更高以旧换新补贴，整体价值超1000元。这些远比双十一优惠给力，且如今旗舰新机在双十一基本不降价，自然无需等待。

图源：微博

反之，若用户知道重磅新品将在促销后上市，即便双十一有优惠，也会选择观望。这次小米、华为的数据变化就是典型例证。另外，消费者如今更愿为看得见、摸得着的长期价值买单，而非仅关注大促中的几百元差价。

例如新机搭载的AI影像、AI助手等功能，旧机无法拥有，这直接影响消费者选择倾向。换机周期变长，意味着消费者更关心自己花的钱能否在接下来两三年换来稳定体验，以及在影像、AI、续航等方面的满足。

此外，今年大促常规化，也让消费者对几百元优惠“脱敏”，他们要么首销入手，要么等明年大降价，冲动消费群体明显减少。

其实从今年这组数据来看，双十一已从“兵家必争之地”变为全年促销的关键节点之一。想拼亮眼数据的，可将新品发布提前至10月；不想拼的则按自己节奏来，消费者自会做出选择。

在雷科技看来，整个手机市场竞争已不再聚焦于特定节点，战线明显拉长，从9月到11月，米OV等品牌从未消停。笔者想到此前有消息称，明年旗舰发布时间将进一步提前，若真如此，各家旗舰大战恐怕得提前至10月初甚至9月底，届时双十一销量数据或将再度变动。