饿了么正式焕新为淘宝闪购，阿里即时零售战略再升级

饿了么品牌迎来历史性一刻，正式“橙”为过去式。

12月5日上午，饿了么官方发布公告，宣布自即日起，更新至最新版本的“饿了么”App将正式更名为“淘宝闪购”。

对于市场和广大用户而言，这场早已在预料之中的品牌整合，至此终于尘埃落定。

“更新是为了更好，更好也激励我们常新。”淘宝闪购在官宣中表示，这是饿了么多年来沉淀的服务与履约能力、产品技术、用户信任及组织韧性的全面检验与升级，由此将更深度融入阿里集团“大消费平台”战略，释放出更大的协同价值。

深入剖析这一重大举措的商业逻辑，焕新并非从零开始。它既是一场水到渠成的自然演进，更是面向全新市场格局下，淘宝闪购将以更强势能发起冲锋的新信号。

01

从“分进合击”，到“合二为一”

今年盛夏，即时零售赛道爆发了一场堪称史诗级的“夏季战役”，热浪迅速席卷整个行业。在高强度的竞争中，饿了么与淘宝这对阿里“兄弟”展现出惊人的组织协同能力和强大战斗力。

数据是这场战役成果的最佳证明。今年5月，“淘宝闪购”正式成为淘宝App首页一级入口，短短半年内，淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，8月日均订单稳定在8000万单，整体月度交易用户数突破3亿。这一过程中，直接带动手淘DAU同比增长20%。

阿里最新季度财报显示，截至2025年9月30日的三个月，即时零售业务收入同比猛增60%。不仅如此，9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上扬，即时零售业务单位经济效益实现显著改善。近期，淘宝闪购笔单价环比8月上涨超过两位数，非茶饮订单占比已升至75%以上。

这意味着闪购“从0到亿”的增长绝非单纯依靠“羊毛党”，而是在更深层次的市场腹地展开。

从规模扩张到效率提升，从数量增长到质量飞跃，回望淘宝闪购过去半年的市场表现，这场战役成功的关键在于淘宝与饿了么优势资源与能力的深度融合。站在2025年的时间窗口，淘宝已通过“小时达”推动大批品类及品牌投身即时零售，而饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力也已全面成熟。

因此在上线初期，“分进合击”的团战策略让淘宝闪购能快速借助饿了么既有基础设施，在全国范围内实现30分钟送达；同时，通过淘宝的联合补贴，大幅提升营销效率，增强消费者对“更优惠”的实际感知。

这种协同作战姿态，在短时间内迅速构筑起即时零售市场的差异化竞争力，不仅避免了内部资源消耗，更通过生态协同实现1+1>2的联合效应。

更值得一提的是，过程中包括盒马、天猫超市、菜鸟等在内的阿里生态多个业务加速接入即时零售，天猫上的品牌也规模化入驻淘宝闪购——截至10月31日，迪卡侬、美的、全棉时代、ONLY、安热沙等约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售，全面点燃电商品牌入局新赛道的热情。

对于淘宝闪购这一战役，阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的横空出世及对市场格局的重塑，正是阿里集团对“大消费平台”战略决心与能力的集中体现。

“整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同。”范禹在信中强调。

在过去半年的双品牌策略下，饿了么与淘宝闪购的双端协同，有效推动用户人群的互补，进而带来规模的快速扩张。QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均保持整体增长态势，且稳居行业领先地位，同时还带动骑手、商家版App的活跃度显著提升。

在此过程中，饿了么“高频、年轻、爱尝新”的即时电商客户，与“好玩、好逛”的淘宝电商生态产生深度共振，不仅推动用户粘性与停留时长增长，更快速提升了对双品牌的关联认知。

随着业务从快速拓市场进入运营深化周期，当下正是两个品牌需要进一步合力的关键时刻。

在近期财报电话会上，阿里巴巴管理层强调：淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定基础，也增强了在即时零售长期投入的决心。

结合这一表态，再来审视这场“事先张扬”的品牌焕新，不难得出结论——对阿里而言，这无疑是2025年大消费进击的新里程碑。

02

聚力合围，迈向深处腹地

复盘过去半年的战局节奏，淘宝闪购每一步都精准有力。

先通过明星代言、免单活动、用户裂变及铺天盖地的市场投入快速引爆市场；同步用茶咖集中补贴打开规模局面，其后全品类活动提升整体订单；在外围策应上，快速覆盖大量天猫远场电商品牌，同时引入盒马、猫超、菜鸟等生态资源，持续拓展边界……

步步为营，招招见血。在一城一池的市场争夺中，如何将这些因优惠而涌入的“摇摆”用户，转化为可持续留存、对平台具有粘性的固定客群，正是淘宝闪购下半场的硬仗。

“下一阶段，我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。”在这次财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡如此表态。

围绕用户体验和零售品类深化做功，淘宝闪购的思路和路径已然清晰。

事实上，一场以服务升级和效率提升为核心的“质量之战”，在今年双11期间便已打响。今年双11，淘宝闪购快速上线“爆火好店”频道：聚焦品质正餐，全新推出“超时20分钟免单”、“25元大红包”、“加速配送”等一系列升级服务。通过持续优化服务体验、丰富高质供给及提升履约确定性，淘宝闪购在快速提升用户粘性和客单价值的同时，在中高笔单市场中持续深入竞争腹地。

而此次双11大促中，也可见闪购场景与淘宝原会员体系的激发效应。双11期间，88VIP用户每日可领取多个5折红包，并享折上95折专属权益，此外全周期内，闪购通过发放超1000万份免单红包，强化优惠感知——这批消费力强、消费意愿高的用户，在这个双11感受到的不仅是“买买买”的乐趣，更是吃喝玩乐购全方位的优惠体验。

在供给侧，淘宝闪购同样步入深水区。一方面，大量高品质餐饮商家因高消费人群涌入而加速入驻；另一方面，淘宝生态内超40万家线下门店、3.7万个品牌同步接入即时配送网络，覆盖美妆、数码、零食、家电、服饰等各零售品类。无论是生鲜水果、日用百货、应急药品，还是节日礼品、数码配件，消费者都能最快半小时内完成从下单到收货的闭环体验。

在用户端和供给侧的双重突破，让外界对淘宝闪购下一阶段如何发力尤为关注。在这一需要换挡的节点，“饿了么”和“淘宝闪购”在心智上更需要形成合力，而非差异化分流。

从竞争视角观察，从“饿了么”到“淘宝闪购”，意味着阿里对即时零售市场的资源投入更集中、战略目标更清晰、业务协同更高效。

零售电商行业专家庄帅认为，单纯的价格战已成过去，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正成为行业焦点，行业竞争格局和平台间的竞争方式也将进入新阶段。而“二合一”后的淘宝闪购，在流量、用户、供给和履约四个方面的竞争优势愈加凸显。

与此呼应，淘宝闪购近期再度加码新一轮攻势。11月底，淘宝闪购宣布将对原大促活动“超级星期六”进一步升级，推出“超级周末”，通过大额红包、“下单返”、“超抢手”、返淘金币等一系列举措，加码周末营销投入。

所以从这一背景再看“饿了么”焕新这一步，表面只是名称变化，背后则是深思熟虑的战略节奏考量：当蓝色褪去、橙光升起，一个远近场真正一体的新竞争阶段已然来临。

而自此，阿里伸向即时零售的终端，也烙上更醒目的“淘宝”印记。

这也在无声诉说——过去半年，只是序章；往后的这一仗，只能赢，不会退。